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顧客を友とするなら、従業員は友になりえない。マーケティングを志す覚悟

こんにちは、トイアンナです。
私はこれまで起業を3回ほど経営しており、中小らしく資金繰りに奔走してまいりました。一度会社員を経験してから経営者と比較してみると、経営の仕事の「主」は資金調達だなとしみじみさせられます。

さて、資金調達にはVCからの投資や株式売買などさまざまな手法がありますが、その中で「顧客の方を向き、売上を上げる」のがマーケティングです。企業は資金を手に入れても最終的に売上・利益へ還元できなければ立ちゆきません。ですから企業とは「顧客を最優先にせざるをえない」組織です。

もし経営者が株主のことだけを考えるなら、粗悪な製品を高く売った方が利益率も上がり還元できる額も増えます。しかし経営者が毎回そうしないのは、長期的な利益に反すること、すなわち顧客からそっぽを向かれると分かっているからです。その代わりに経営者は「マーケティング」を使って売上と利益を上げようとするのです。

 顧客を最上の友とするならば、そうでなくなる相手もいる

マーケティングの天才、ジェイ・エイブラハムは、顧客を「かけがえのない友人のように扱え」と言います。自社製品をやみくもに「売りつける」のではなく、どうすれば相手の本当の望みを果たせるか心を尽くすこと。それがどれほど重要かは、経営者ならだれもがご存知でしょう。

しかし顧客を最上の友にするということは「最上の友にしない相手」を決めることでもあります。戦略は常に優先順位を定めることであり、「みんなお友達」というわけにはいかないからです。

冒頭の例に出した株主は多額の利益を還元してもらえるにも関わらず、顧客が目にする広告宣伝費や、将来の研究開発へ利益を回すことを許さねばなりません。短期的には損失扱いになるけれど、長期的に企業の株価を上げるにはこれしかない、と株主を説得せねばならないのです。

 従業員へ「お客様を最優先にさせる」難しさ

従業員も同様です。人件費へ還元できるほど稼いでいても「来年の製品をもっとよくしよう」「お客様から話を伺う調査費にしよう」と他のコストへ使ってもわらねばなりません。さらに言えば、そのことを誇りに思い、顧客へプレゼンせねばならないのです。

従業員は給与のために働いているのですから、マーケティングを重視して広告や調査、研究に予算を使うことは彼らの利益に反します。従業員は経営者ではないのですから「こんなことに金を使うなら、ボーナスをちょうだいよ」と思うのが普通でしょう。そして、もっと高い給与がある会社へ離職する方も出るでしょう。

ではそれでもなぜ、マーケティングをするのか。それはマーケティング・スキルを使いこなせば長く勝てる企業になるからです。長く勝てれば、従業員へ報いることができます。長く自社へ残ってくれた社員へ給与で見返りを渡すことができるのです。

さらに申し上げれば、従業員は自社を知る「最初の顧客」でもあります。自社を誇りに思ってもらい、自社製品・サービスを愛し、拡散してもらう。その従業員へ報いたいのであれば、最初に人件費を削ってでもマーケティングへ資金を割きましょう。投資家、株主、従業員へ報いたいなら、まずは顧客の方を向き戦略を立てること。この優先順位が崩れるならば、今は売れている製品も、数年後には暗雲立ち込めることでしょう。

 それでもなぜ、マーケティングをするのか

口だけで「マーケティングを重視する」「お客様第一主義」と語ることはできます。しかし徹頭徹尾それを実現するということは、他のプレーヤーを最優先にしない、という覚悟が必要です。

「短期的に割引や短い納期で勝つよりも、200年残る会社を作る」
「真に顧客から愛され、広告宣伝費がゼロでも従業員を食べさせる会社になる」
「来期だけではなく、10年株主へ報いられる企業になる」

それが、マーケティングの存在意義です。

もちろん、10年後に勝つためには今期、そして来期も成長せねばなりません。いきなり10年後、ポンと利益が降ってくることはないのです。しかし「割引セール」「大安売り」など目先の手段を愛用するだけでは、あなたの会社は残りません。

価格とは違う観点で「ここの製品・サービスは違う」と思っていただくこと。そのためには機能で実際に差をつけるだけでなく、それを顧客に認知してもらい、愛してもらわねばなりません。良いものを作れば売れる、そう信じられるのは最初の100人へ商品を売るときだけです。それ以上の市場に打って出るには「知られる」「愛される」「購入される」「リピートされる」のすべてに戦略を立てねばなりません。

そのためにもジェイ・エイブラハムが提唱したビジネスを大きくする3つの原則「顧客を増やすか」「使用頻度を上げる」「単価を上げる」手法をマーケティングを通じ、考えていくべきなのです。言葉だけの「お客様第一」を脱却するためにも、マーケティングを学び、使いこなしてください。
 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ:http://toianna.hatenablog.com

自分のために世界を良くする

いよいよ5月12日に出る『マネー・コネクション』ですが、日本語版にはジェイさんの日本向けの序文がついています。

その中に、mutual self-interestという言葉が出てきました。
ここでのinterestとは「利益」、self-interestとなると、自分に利益が出るようにすること、そこから転じて利己心、利己主義、自己利益…などの訳が考えられます。ところがこの文章の中では、そのself-interestの前に、「相互の」「お互いの」という意味のmutualがついています。訳すとしたら、「相互的自己利益」というあたりで落ち着くかと思うのですが、これはどういうことなのでしょうか。

これはもともと、アダム・スミスから来ています。高校で習ったかと思いますが、例の「神の見えざる手」のアダム・スミスです。

アダム・スミスはこのように考えました。
人間は本来的に、自己利益を最優先する利己的な存在です。その一方で、人間は社会を形成し、多くの人と共に生活をしています。それは、利己的であると同時に、共感能力があるからです。自分が寒ければ、ほかの人も寒いだろう。自分がおなかがすいているときは、ほかの人も空腹だろう。そういう共感能力があるからこそ、利己的な存在である人間が、社会を営むことができる、というふうに考えたのです。

利己的な人間は、誰よりも暖かい場所を確保しようとし、獲物がいる場所は、自分だけの秘密にしていようと思います。ところが大きな獲物を狩ろうと思えば、自分だけではどうにもなりません。そのとき、ほかの人に「自分の言うことを聞け」とむりやりいうことを聞かそうとするのではなく、また、「お願いですから力を貸してください」と相手の優しさに訴えるのでもなく、別の人に獲物の居場所という秘密を明かし(秘密という利益を相手に渡し)、協力を求めようとするのです。相手も食物が必要で、相手も自分と同じように利己的であることを知っているから、「私に利益を与えることは、あなたにとっても利益になりますよ」と相手の利己心に訴えかけるのです。

「相手に利益を提供することは、自分にとっての利益になる」ことを知っているから、私たちは誰かに何かをしてほしいとき、先に利益を相手に提供する。これが「相互的利己主義」ということです。

ジェイさんは卓越論をはじめ、さまざまな場面で「あなたの利益よりもクライアントの利益に焦点を当てなければならない」といったことを繰り返し言っていますが、これは博愛主義でもなく、利他主義でもありません。まさにこの「相互的自己利益」から言われていることなのです。自分同様に自己利益の追求に余念のないほかの人に、まず利益を提供することによって、自分のビジネスの成功を持続可能なものにしていこう、ということなのです。

最近、よく耳にするようになった言い方に「世界を良くする」という言い方があります。自分の仕事を通して、世界を良くする、という考え方自体は、非常にすばらしいと思うのですが、でもその「世界を良くする」ことの目的は、一体何なのでしょうか?

「世界を良くする」というのは、それだけで良いことなのだから、それ以外に目的など必要ない…というのが、おそらく「利他主義」や「博愛主義」といわれるものでしょう。

けれども、たとえば地域の治安が悪くなって、誰も安心して出歩けないようになったら、うちの店のお客様も減ってしまう、そうなったら困るから…という利己的な理由で、自分の店の前だけでなく、近所一帯をきれいにし、切れた街灯がないように気を付け、落書きを消したり、割れたガラスを取り替えたりすることも、小さなエリアではありますが、「世界を良くする」ことではないでしょうか。そうしてそれは、抽象的な大義名分をかかげて立派なことをしようとするより、よほど長続きするものなのではないでしょうか。

なにしろ「利己心」というのは(アダム・スミスによると)人間の基本的な性質のひとつなのですから。


ハットリサトコ
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。出産・退職後、在宅で働ける資格を身につけるために翻訳を学び始めました。
約5年フィクション/ノンフィクションの下訳、ウェブ・ライターを経て、『限界はあなたの頭の中にしかない』に巡り合い、深い共感を覚え、ShimaFujiIEMのチームに加わわっています。

優秀な経営者だけが知っている「売れない」につける処方箋

こんにちは、トイアンナです。
マーケティング講座をちらりと除くと、そこには必ず
「競合に勝つには」「差別化戦略」
といったギラギラ光る攻撃的な言葉が溢れています。
しかし実際のビジネスで伺うことが多いのは

「そもそも、ウチの商品を売れてないんだけど」
「絶対にいける!と思ったサービスが鳴かず飛ばずの閑古鳥」

といった涙ぐましい現状です。

商品やサービスが売れないと将来の投資もできませんから差別化も難しくなり、人権費にも余裕を持てず職場はピリピリ。
ますます売れ行きが落ちてしまう負のサイクル。
そこから抜け出すにはどうすればいいかをご案内します。

優秀な経営者は立ち返る勇気を持つ

今まで私が様々な商品をマーケティングしてきたうえで信じているのは、優秀な経営者ほど
「そもそも、これ根本的に間違ってないか?」
と立ち返る勇気を持っていることです。

すでに何か月も準備してきた、従業員も休みなく働いてきた……
そういった中で「やっぱりこれ、いらないんじゃない?」と思い直せば批判も浴びますし、自分も傷つきます。

しかし長期的な社員や会社の成長のために今のズレを直せる人こそ、将来ビジネスを何倍にも大きくできるのです。
ですから「売れてない!」と目の前の売上に慌ててる時期こそ実は根本的な部分へ立ち返る大きなチャンス

ここまで読んでくださったということは、あなたもまた勇気あるリーダーでしょう。
ここからはマーケティングの基礎に立ち返って、商品が売れていない理由を紐解いてみます。

同僚が相談してきたら、どうアドバイスしますか?

想像してください。
あなたへ38歳の男性の同僚が相談に来ました。
同僚は仕事もいいけど、そろそろ惚れた腫れたじゃなくって「いい恋愛」したいなあと思っているみたい。
さて、彼が今から運命の恋に落ちるには、どうすればいいでしょうか?

あなたはきっと、これから書く3つのどれかをアドバイスするはずです。

1.出会う女性の数を増やしたらどう?

2.今の女性とはうまくいってないの?そこを繋げたら?

3.出会いは多いみたいだし、気になる相手と会う回数を増やしたら?

まず「出会う女性の数」がそもそも全く無い人は、今から恋愛対象と知り合わなくては話になりません。
ただし、やみくもに出会う女性の数だけを増やしても「いい恋愛」からは遠ざかってしまいます。

今の彼女とマンネリ気味なら「あの子もいい子だと思うよ」と、再度恋の炎を燃やす演出を考えたほうがいいかもしれません。
特定の彼女はいないけど遊び人で深い関係に発展できないタイプなら、週7回合コンするのではなく、
もう気になっている相手とデートする数を増やしたほうがいいでしょう。

こんな風に、いい恋愛をするためには

「出会う数を増やす」

「今の相手を大事にする」

そして「恋人候補と長く時間を過ごす」という3つの対策がありえます。

あなたは同僚の話を根掘り葉掘り聞きながら、どのアドバイスがふさわしいかを自然と選んでいるのです。

さて、恋愛でしているアドバイスは、ビジネスでも応用できます。
恋人を顧客として考えると、「売れない商品を売れるように変える」処方箋になるのです。

あなたの商品が売れない理由は、3つしかない

さて、これをビジネスで考えてみましょう。
どんな業種であれビジネスを大きくする方法は、たった3つしかないとジェイ・エイブラハムは言っています。

お客様の数を増やす

お客様が1回あたりに使う金額を増やす

お客様がいらっしゃる頻度を増やす

いずれも、さきほどの恋愛相談で

デートする回数を増やす

今の相手を大事にして仲良くなる

デートの頻度を増やす

という候補から、あなたが選んでいるアドバイスと似ていますよね。

売れないときは「高単価の商品が売れない」「お昼の時間帯がスカスカ」といった
細かい分析を始めてしまいがちですが、ここで原則に立ち返る勇気を出しましょう。

あなたの商品やサービスが売れていないとしたら、
それはお客様の数・使う金額・いらっしゃる頻度のどれが一番足りていないのでしょうか。

原則に立ち返ってV字回復したクッキー屋さん

ここで実際に「立ち返る勇気」を発揮して売上をV字回復させた例を紹介します。
とあるアイシングクッキーを売るカフェがあります。
お砂糖でデコレーションしたかわいらしいクッキーですが、
30代以上や男性には「甘ったるそう」というイメージで敬遠されがちです。

このお店はしかも初手を誤り40代以上が多く住むエリアへ出店。
最初は完全に閑古鳥が鳴いていました。
しかし実は甘さ控えめで味が美味しく、1度通えば何度でも通いたくなるのが強み。
マーケティングの原則に立ち返って売れない理由を分析した結果、「お客様の数さえ増えれば、魅力が伝わって絶対に売れる」
と確信を得ました。

そこで店舗では隣接していたケーキ屋へコラボレーション企画を持ち込みます。
ケーキの上に、アイシングクッキーを乗せて販売したのです。
アイシングクッキーは手作業でメッセージを書いたりかわいく飾り付けできたりするのが魅力。

受け取ったケーキについてきたクッキーを「なんだこれ?」と試しにかじってみたお客様から
「このクッキー、可愛くて美味しい!」と瞬く間に評判が広がりました。

売れないときこそ割引や目の前の資金繰りに追われがちですが、
そんな時こそ一息ついて

「自分の商品の良さを伝えるためには何ができるだろう? そして今伝わっていないのはなぜだろう?」

と立ち返る勇気を出してください。
資金繰りはスタッフでもできますが、経営判断は責任者であるあなたにしかできない偉大な仕事なのですから。

 

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ:http://toianna.hatenablog.com

「マーケティング」の基礎知識:「モテる人はお断り」

こんにちは、トイアンナです。
唐突ですが、あなたはモテますか?

学生時代から「あの、いつも同じ通学路なんですけど……、好きです!」と告白され、
バレンタインデーには靴箱にチョコが入りすぎて溢れんばかりでしたか?

それとも、バレンタインデーに「チョコが貰えるやつはいいよな」と少し羨ましく思いながら、
貰ったところで別にそんな甘いものが好きなわけでもないし……と少し強がってみたり、
男友達といることを選んだりするような甘酸っぱい学生生活を過ごしていましたか?

前者のような人は、マーケティングがいらない人ですから、ここから先は読まなくてもいいでしょう。
逆に後者の人こそ、マーケティングが必要な方です。
なぜなら、マーケティングとは
限られた資産の中で、自分がモテる場所」を探す技術だからです。

今回は恋愛を例にして、マーケティングがいかに成果を変えられるかをお伝えしたいと思います。

■ 全くモテない彼が引っ張りだこになったのは「モテる場所」を知ったから

ここで、マーケティングを使って恋愛が上手くいった実例をご紹介できればと思います。

ある40代の男性は、30代始めに起業しました。
お父様の会社を継いだ形にはなりましたが、地方のお得意様と細々と取引しているだけではいずれ競争が激しくなった時に会社がもたないと一念発起。
泥臭い営業から会計業務までがむしゃらに働き、全国区へ営業範囲を延ばすことに成功しました。

「そろそろ結婚したいな」と思った当時は42歳、ちょうど会社が軌道に乗ったころでした。
しかし地元の結婚相談所に相談したところ、ほとんど門前払いの冷遇を受けてしまいます。
結婚相談所から言われたのは「自営業の方はちょっと……」
「40代の男性は年齢的に厳しいとおっしゃる女性も多く」と、今までの努力を否定されるような言葉。

「もう結婚は無理かもしれない」と諦めていたそのとき、友人から銀座の異業種交流会へ誘われました。
今までは業務が忙しいからと断っていた彼も、1回だけ顔出ししておこうと参加したところ、信じられないくらいモテました。
その友人が「彼、ベンチャーの社長でさ、会社もめちゃくちゃ儲かってるんだよね」と女性陣に紹介してくれたのです。

地方では「安定性がない」と批判される中小企業の社長も、起業家が珍しくない都内では憧れの的。
その日だけで連絡先を10件以上交換した彼には、間もなく彼女ができました。

彼が結婚相談所に使ったお金は約100万円、対して銀座の異業種交流会は往復の交通費を足しても3万円。
彼は「自分がモテる場所」を知ったことで、お金も時間も余計にかけることなく、彼女を作ることができました。

この話は、ビジネスにそっくりそのまま当てはめることができます。
ある市場で受けなかったものが、別の市場では飛ぶように売れることがあります。
あなたの商品が売れなかったとしても、商品が悪いのではなく、単に売る場所が適していなかっただけかもしれないのです。

■ モテる場所を考えるのがマーケティング

このように、あなたの商品が「モテる場所」を探すことをマーケティングと言います。
濡れても洗える畳は、介護業界ではフローリングの床が一般的だから売れないかもしれません。
しかし、和室を入れる新築家屋で、ファミリー向け物件なら喉から手が出るほど欲しいでしょう。

商品・サービスを考えたときのお客様のイメージと、実際に買いたいと思っているお客様は違うかもしれません。

美容室の毛髪マッサージは、流行に敏感な20代女性よりも抜け毛が気になる40代男性に受けるかもしれません。
はっ水加工をしてくれるウェットティッシュは、家の掃除より洗車の仕上げで愛されるかもしれません。

「この商品は○○向けだから」と決め打ちしないで「もしかすると○○に受けるかもしれない。考えてみよう!」と
あなたの商品を新しい場所でバカ売れさせる技術。
それがマーケティングです。

■ より少ない資源と時間で

また、マーケティングで欠かせないのが「限られたお金と時間を有効活用する」考え方です。
先ほどの婚活の事例では、異業種交流会に行ったほうが結婚相談所よりも安く・早く彼女ができました。
予算が無限にある会社は存在しません。

だからこそ「マーケティング思考」では、あなたの商品・サービスが手間やお金をかけず、モテる場所を柔軟に探します。
モテる相手へアプローチすれば、「これ、いいね」と思ってもらえるので商品を買ってもらいやすいからです。

「マーケティングって、お金かかるんでしょ?」と思っていらっしゃる方もいるかもしれません。
しかし実際のところマーケティングはお金をいかに節約しながら、あなたの商品やサービスを売るかを考えるのが仕事です。

「最近はウェブの時代なんで、とにかくfacebookで告知しましょう!」
「お客様にウチの商品を知ってもらうために、まずは冊子を刷りましょう」
こんなことを言い出すマーケターがいたら要注意です。

本来マーケティングは「その冊子、本当に告知の役に立ってますか?」とあなたの商品がちゃんとモテているかを、確認するのが仕事のはず。
「とりあえず」で動いては、結婚相談所に100万円使った彼の二の舞です。
これから一緒に正しいマーケティング知識を身につけて「あなたの商品がモテる場所」を考えてみませんか?
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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
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マーケティングはビジネスの「人間ドック」

 勝つ経営者と負ける経営者の分かれ道

「営業も頑張ってくれてるんだけど、売りが立たない」
「満を持して新製品も作ったのに、前と販売実績が変わらなかった」
こういった失敗談を持つ経営者の方も多いのではないでしょうか。

成功したベンチャー社長の体験談にもこういった「過去の失敗」はつきもの。
その後、上場や大成功に至る経営者も多いことから、失敗は決してこの世の終わりではありません。
重要なのは「売れないぞ」となったときに、どうやって立て直すかです。

成功した経営者と、その後も失敗を続けて廃業へ至る経営者で明暗が分かれるのは
まず「失敗した!」となるべく早いタイミングで気付くことです。

そしてすぐに何が原因だったかを突き止め、次の一手を打つこと。
このように、ビジネスの失敗へ即座に気付き、
原因を突き止めてすぐ次の一手を打つ技術をまとめて「マーケティング」と呼びます。

人間にたとえるなら、人間ドックをして症状の原因を突き止め、
すぐ完治させる医者のようなものといえます。

マーケティングは販促ではない

ここまで読んで「えっ」と思った方もいらっしゃるのではないでしょうか。
「マーケティングって、販売促進のことでしょ?
ウチだって販促用のリーフレット作ってるし、ホームページ作ってくれる子はいるよ」と。
実は、そういう仕事はマーケティングの真髄ではありません。

マーケティングの本業は「何が売上アップのネックになっているのか?」を
調べるところから始まるのです。

ではここで「マーケティングがうまく機能しているときと、していないとき」で
どう差が出るかを見てみましょう。
これは実際に私が失敗した起業の話です。

【事例】 帰国子女向け通信教育の事業で「失敗」!
毎年、海外の学校を卒業した「帰国子女」が1,000人ほど大学受験のタイミングで日本に戻ってきます。
日本の大学受験は「帰国子女入試」という特殊な試験を受けなくてはいけません。
各学習塾は月70万円というとんでもない相場で、帰国後に詰め込み試験対策を施します。
そこで、インターネットの動画を使った通信教育があれば授業料も安く抑え、受験指導ができると思いました。
しかし結果は泣かず飛ばず。1年で赤字が膨らみ、廃業しました。

マーケティングがあれば仕事の「健康診断」ができる

もしこの失敗した時期に、マーケティングの知識があったら何ができたでしょうか。
まずは1年もズルズル赤字を引きずる前に、売上が立たないことに気付き原因を分析します。
そして帰国子女への聞き取り調査からたとえば
・「予備校のお金を出すのは親であって子供ではない。
・子供向けのメッセージを宣伝文句に書いていても、親へはピンと来なかったのが失敗の原因だ」
と分析するはずです。

原因が分かれば、あとは簡単。
すべての宣伝文句を「ご帰国を控えたお父様、お母様へ」と書き換えるだけです。
当時こうしていれば、半年以内に事業を立て直せたはずでした。
マーケティングがビジネスの「健康診断」の役割を果たしてくれるからです。

マーケティングでわかる「お客様」の心

こういった失敗例は、話を聞く立場だと「なんだ、そんなことも分からなかったのか」と笑って読めるものです。
しかし同じような失敗例は中小企業・ベンチャー経営で山のように出てきます。
読者の皆さまはお客様のことを、どこまで分析できているでしょうか?

試しに、ご自身のお仕事で下記に当てはまることがすべて分かるか心の中で問いかけてみてください。

【あなたの仕事にお金を払う方の主なプロフィール】
・性別、年齢、職業は何か
・今抱えている「あなたの仕事に関係した」悩みにはどんなものがあるか
・悩みを解決するために、今あなたのサービス・商品を使っていない人は、どんな代替手段を使っているのか
・その代替手段にどのくらい満足しているのか
・なぜ、顧客になっていない方はあなたのサービス・商品ではなく代替手段を選ぶのか
・あなたのサービス・商品を使うと、顧客はどんな気持ちになるか
・代替手段を使うときと、あなたのサービス・商品を使った後の気持ちには差があるか

「ここまでお客様の考えていることを深く掘るの?」と驚かれた方は、きっとマーケティング職に向いている方です。
ここまでお客様の心理を深堀りするからこそ「何が売上に繋がっていないか」を掘り当てることができます。

売れないのはあなたのせいではない

会社の売上が思うように伸びないのは、あなたが悪いのではありません。

お客様の心へ商品やサービスが届く前に、商品が誤解されてしまったり、まだ知られていなかったりするだけです。
マーケティングは会社の商品とお客様の心の間にある「接続不良」な部分を探し出して「こうすればもっとよさが伝わるはず」と伝え方を修正していきます。

あなたの素晴らしいサービスや商品が少しでもお客様に広まるよう、マーケティングという道具をこのサイトで深めていただければ幸いです。

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
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