こんにちは、トイアンナです。
女性のささいな髪形の変化に気付くことができない。これは年齢問わず男性からよくご相談いただくものです。
前髪だけ1cm切った、髪色を少しだけ明るくした……そんな違いに毎回気付くことができる男性がいるならばさぞモテることでしょう。

とはいえ男性も学ぶもの。友人男性はある朝、女性スタッフが出勤してから、得意げにフロアを歩いているのが目に留まりました。こういうときは髪型が変化したときだ、と察した彼。「髪、切った？」と質問したところ「いいえ、髪は何も……変えたのはネイルです！」とたしなめられてしまったそうです。

ネイル、タイツの色、スカーフに化粧……いったいどうやってこんな違いに気付けと？ と呪いたくなる、些細な変化を見抜くのは難しいものです。ですがそんな男性も趣味の領域となれば事態は一変。「この時計は盤面が全て手塗りで……」「革靴はパティーヌの最上級品で……」「手帳には結構こだわってて、こいつは各ページに糸綴じ製法が……」うっとりとした表情で語る、こんな男性をご覧になったことはありませんか？
男性だって、自分の好きな分野になればプロ顔負けの微細な違いに気付くことができるのです。

こんな風に、私たちは自分が熱中している部分なら細かな変化を察知することができます。しかしその一方で深い興味を持たない分野で起きた変化に対しては鈍感なもの。
ここでビジネスに立ち返って考えていただきたいのが「あなたの製品・サービス」です。

あなたの製品に１番興味を持つのは「あなた」

あなたの製品やサービスへ１番深い興味を持っている人は誰でしょうか。答えは、あなた自身です。
例えばマーカーペンを販売している私の友人は、同じ「赤色のペン」でもインクの色からにじみ、長持ちする度合いまで誰よりも詳しく知っています。彼が扱っているペンは確かにインクがにじみにくいのが魅力です。しかしその魅力を誰も知りません。なぜなら、99％の人にとってペンのにじみ度合いは、深い興味を持たない分野だからです。

同じようなことは、他の業界でも起こります。
・ 他社より1.25倍ゴミをキャッチできる排水溝のネット
・ 今までで一番薄くて丈夫なスーパーの袋
・麻酔が上手な歯医者
・ 自由にメニューを組み合わせられるヘッドスパ

これらは全て同じ業界の人間であれば「すごい差別化だ！」と思うような変化でも、一般人には「どこが違うの？」と思われかねないものです。残酷な現実ではありますが、あなたが10年かけて作った盛大なイノベーションも、お客様から見たときには「女子のネイルが変わった」くらいにしか見られないというリスクがあるのです。

大切なのは「差別化」の伝え方

といっても「技術をどれだけ磨いても、差別化へは繋がらないから研究開発はいらない」という暴論を伝えたいのではありません。
まず、よい差別化とは「メッセージがお客様目線」になっているものです。先ほどの「差別化」は全て、製品やサービスを提供する側の目線でしか違いがわかりません。しかし全て下記のように言い換えてみたら、いかがでしょうか？

・カレーの残りも三角コーナーでキャッチ、排水溝が詰まらないネット
・5kgのお米を運んでも千切れないスーパーの袋
・無痛抜歯を約束できる親知らず専門の歯医者
・20種類のメニューから自由に選べるヘッドスパ

訴求している内容は全く同じでも、より「一般の方が興味を持つ言い方」に変わったと思います。このように差別化のほとんどは言い換えるだけでお客様の心に届く強いメッセージになります。

そもそも「差別にならない」差別化もある

その一方で「差別にならない」差別化もあります。たとえばこんな例です。

・友達を呼んだら300円オフになる割引券…「そのサービス、どこでもやってるよね？」と思われてしまいます。他社でもやっているようなキャンペーンを作っても、差別化にはつながりません。
・ 最寄りの喫茶店がわかる携帯電話の新機能…「それができたところで、何の役に立つの？」とお客様は考えてしまいます。お客様が直感的に今までと違ってすごい！　と思っていただけるのでなければ、差別化にはつながりません。

このような差別化のダメ事例は、他業種であれば「なんでこんなのが差別化になると思ったの？」とすぐ気付くものです。しかし実際に自分が携わる製品になるとつい「これこそが差別化だ！」と妄信してしまいがちな落とし穴もあります。

自分が作った製品やサービスはわが子のように愛おしいもの。その子が市場でモテようがモテまいが「なぜ売れないんだ、こんなにいい子なのに」と考えてしまうのはごく自然な感情です。ですがもし、あなたが「市場でモテる」製品を作りたいのであれば差別化の最低条件は、下記を満たす必要があります。

(1)競合と比べて大きな差があること
(2)買い手にとっても「大きな変化」であること

従って、差別化をするためには競合とお客様の深い理解が必要となりますし、できれば製品ができた後ではなく「商品開発を始める前」から熟考する必要があります。差別化に繋がらない研究開発へ多額の投資をしてしまった後では、取り戻すのが難しくなるからです。

次回は、誰でも始められる簡単な競合分析のテクニックをお伝えしてまいります。

合わせて読みたい：男友達止まりの俺と 女を落とすアイツの違いは？「差別化」の秘密

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

こんにちは、トイアンナです。
飲み会の席で「可愛い子、紹介してよ」と言われたことはありませんか？
実はこの一言に、あなたの仕事で売上を爆発的に伸ばすメカニズムが詰まっています。

恋愛で、あなたの心がぐっと動く好みのタイプ。
たとえば「顔が石原さ○み」かもしれませんし「ぐいぐいデートで引っ張ってくれる」かもしれません。
こういう心を動かす便益のことを、ビジネス用語では
「ブランド・エクイティ」と呼ぶことを、前回の記事でお伝えしました。

今回はここからさらに踏み込んで、お客様の心にぐっと来るブランド・エクイティの作り方を
恋愛でたとえつつお伝えできればと思います。

可愛い子、ってどんな子？

ある飲み会で、あなたが冗談混じりに「ちょっと可愛い子、紹介してよ」と友達へ相談したとします。
律儀なあなたの友人は、１週間後に「紹介したい子がいるんだけど、ご飯会でもセッティングしようか？」と連絡してくれました。

あなた「いいね！で、具体的にどういう子？」
お友達「顔は可愛くて、趣味は料理って言ってたかな。
この前肉じゃがを作ってくれたけど美味しかったよ。
仕事は医療事務なんだけど、結構やりがいもあってがんばってるって言ってた。
穏やかな性格で、あんまり怒ったり泣いたりしてるのは見たことないかな……
ただ、男関係は結構ガードが固くて、清純派って言われてる子だよ」

あなたはここまで聞いて「すごくいいじゃん！　ぜひ紹介してよ！」とお願いするかもしれません。

しかしここで１つだけ質問させてください。
３日後に、「今度、お友達から紹介される子はどんな子でしたか？」と質問されたらあなたは答えられますか？

料理上手、温厚な性格、可愛い顔……それぞれ素晴らしい特徴ですが、あまりに情報が多すぎて、覚えられないのではないでしょうか。

１つの気になるフレーズは覚えやすい>

逆に、お友達からこんな情報を言われたらいかがでしょうか。

あなた「で、具体的にどういう子？」
お友達「とにかくガンダムがめちゃくちゃ好きな子でさ。お前ときっと気が合うと思って」

１つしか紹介される子の情報はないのに「自分に合うか・合わないか」が一瞬で判るのではないでしょうか。
そしてきっと３日たっても、あなたは今度紹介される子が「ガンダムが好きな子」として覚えられるのではないでしょうか？

これは商品やサービスを売る上でも、同じです。
「私の治療院は渋谷駅から近く、全員国家資格を持っているプロのマッサージ師が対応します。事前アンケートで体質をチェックしてから施術を行いますので、短期間で効果を実感できます。さらにアジアンリゾート風の内装で高級感を味わいながらリラックス。料金は60分で3,500円とお得です！」

と書くよりも「高級リゾートでリラックス」と一言で説明されたほうが、心に残るのです。
経営をしているとどうしても製品やサービスの良さを伝えたいあまりに、たくさんのことを伝えたくなってしまいます。

しかし実は「１つだけのフレーズ」を思い切ってブランド・エクイティに選んだほうが、大人数の心に届くのです。

いいフレーズは「顧客でない人を排除する」

もうひとつ、いいブランド・エクイティが持っている条件があります。
それは「顧客でない人を排除する」点です。

たとえば冒頭の「可愛い子、紹介してよ」の答えとして出てきた「とにかくガンダムが好きな子」という紹介は、ガンダムが好きな男性には刺さりますが、アニメに興味がない男性からすれば「別にどうでもいい」条件です。

このように「あるターゲットの心を強く動かす」ブランド・エクイティは、逆に全く心が動かない層も作ります。
「高級リゾートでリラックス」できるマッサージ治療院の例でも、価格さえ安ければいいと考えている顧客や、余計な設備を好まない顧客は始めからお店に呼び寄せない効果があります。

「多くの人に来てもらうのが一番なんだから、ブランド・エクイティでお客様を排除しちゃダメじゃないか」と思われるかもしれませんが、この世に誰からも好かれる製品はありません。
世界中で老若男女問わず売れているコーラやマクドナルドでさえも、苦手な人がいます。

誰からも好かれる製品を作ろうとして無個性なアピールをしてしまうくらいなら、特定の人に愛されたほうが、売上は長持ちします。
「いくら出してもあなたの製品を買いたい」と言ってくれる人がどれほど見つけられるかは、ブランド・エクイティにかかっているのです。

まとめると、よいブランド・エクイティは「バチっと決まる１つのフレーズがある」特徴があります。
自社製品のブランド・エクイティを考えてみるときはぜひ１つのフレーズで、あなたの製品の良さを考えてみてください。

次回は、他社との差別化をブランド・エクイティで見せる方法について書いてゆきます。

関連記事：美容室をヒットさせるにはイケメンを雇え！？ 成功する企業が持つ「ブランド・エクイティ」の秘密

 

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

こんにちは、トイアンナです。
唐突ですが、あなたはモテますか？

学生時代から「あの、いつも同じ通学路なんですけど……、好きです！」と告白され、
バレンタインデーには靴箱にチョコが入りすぎて溢れんばかりでしたか？

それとも、バレンタインデーに「チョコが貰えるやつはいいよな」と少し羨ましく思いながら、
貰ったところで別にそんな甘いものが好きなわけでもないし……と少し強がってみたり、
男友達といることを選んだりするような甘酸っぱい学生生活を過ごしていましたか？

前者のような人は、マーケティングがいらない人ですから、ここから先は読まなくてもいいでしょう。
逆に後者の人こそ、マーケティングが必要な方です。
なぜなら、マーケティングとは
「限られた資産の中で、自分がモテる場所」を探す技術だからです。

今回は恋愛を例にして、マーケティングがいかに成果を変えられるかをお伝えしたいと思います。

■　全くモテない彼が引っ張りだこになったのは「モテる場所」を知ったから

ここで、マーケティングを使って恋愛が上手くいった実例をご紹介できればと思います。

ある40代の男性は、30代始めに起業しました。
お父様の会社を継いだ形にはなりましたが、地方のお得意様と細々と取引しているだけではいずれ競争が激しくなった時に会社がもたないと一念発起。
泥臭い営業から会計業務までがむしゃらに働き、全国区へ営業範囲を延ばすことに成功しました。

「そろそろ結婚したいな」と思った当時は42歳、ちょうど会社が軌道に乗ったころでした。
しかし地元の結婚相談所に相談したところ、ほとんど門前払いの冷遇を受けてしまいます。
結婚相談所から言われたのは「自営業の方はちょっと……」
「40代の男性は年齢的に厳しいとおっしゃる女性も多く」と、今までの努力を否定されるような言葉。

「もう結婚は無理かもしれない」と諦めていたそのとき、友人から銀座の異業種交流会へ誘われました。
今までは業務が忙しいからと断っていた彼も、１回だけ顔出ししておこうと参加したところ、信じられないくらいモテました。
その友人が「彼、ベンチャーの社長でさ、会社もめちゃくちゃ儲かってるんだよね」と女性陣に紹介してくれたのです。

地方では「安定性がない」と批判される中小企業の社長も、起業家が珍しくない都内では憧れの的。
その日だけで連絡先を10件以上交換した彼には、間もなく彼女ができました。

彼が結婚相談所に使ったお金は約100万円、対して銀座の異業種交流会は往復の交通費を足しても３万円。
彼は「自分がモテる場所」を知ったことで、お金も時間も余計にかけることなく、彼女を作ることができました。

この話は、ビジネスにそっくりそのまま当てはめることができます。
ある市場で受けなかったものが、別の市場では飛ぶように売れることがあります。
あなたの商品が売れなかったとしても、商品が悪いのではなく、単に売る場所が適していなかっただけかもしれないのです。

■　モテる場所を考えるのがマーケティング

このように、あなたの商品が「モテる場所」を探すことをマーケティングと言います。
濡れても洗える畳は、介護業界ではフローリングの床が一般的だから売れないかもしれません。
しかし、和室を入れる新築家屋で、ファミリー向け物件なら喉から手が出るほど欲しいでしょう。

商品・サービスを考えたときのお客様のイメージと、実際に買いたいと思っているお客様は違うかもしれません。

美容室の毛髪マッサージは、流行に敏感な20代女性よりも抜け毛が気になる40代男性に受けるかもしれません。
はっ水加工をしてくれるウェットティッシュは、家の掃除より洗車の仕上げで愛されるかもしれません。

「この商品は○○向けだから」と決め打ちしないで「もしかすると○○に受けるかもしれない。考えてみよう！」と
あなたの商品を新しい場所でバカ売れさせる技術。
それがマーケティングです。

■　より少ない資源と時間で

また、マーケティングで欠かせないのが「限られたお金と時間を有効活用する」考え方です。
先ほどの婚活の事例では、異業種交流会に行ったほうが結婚相談所よりも安く・早く彼女ができました。
予算が無限にある会社は存在しません。

だからこそ「マーケティング思考」では、あなたの商品・サービスが手間やお金をかけず、モテる場所を柔軟に探します。
モテる相手へアプローチすれば、「これ、いいね」と思ってもらえるので商品を買ってもらいやすいからです。

「マーケティングって、お金かかるんでしょ？」と思っていらっしゃる方もいるかもしれません。
しかし実際のところマーケティングはお金をいかに節約しながら、あなたの商品やサービスを売るかを考えるのが仕事です。

「最近はウェブの時代なんで、とにかくfacebookで告知しましょう！」
「お客様にウチの商品を知ってもらうために、まずは冊子を刷りましょう」
こんなことを言い出すマーケターがいたら要注意です。

本来マーケティングは「その冊子、本当に告知の役に立ってますか？」とあなたの商品がちゃんとモテているかを、確認するのが仕事のはず。
「とりあえず」で動いては、結婚相談所に100万円使った彼の二の舞です。
これから一緒に正しいマーケティング知識を身につけて「あなたの商品がモテる場所」を考えてみませんか？
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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com