(特別公開)ビジョンを具体的な数字へ落とし込むマーケティング思考術

あなたはマーケティングでSNSを活用すべきか?

こんにちは、トイアンナです。SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)とは、Twitterやfacebookなどインターネット上で、個人や法人が相互にやりとりできるサービスのこと。いまや30代以下なら、誰もが1つは使っている通信手段となりました。

そして、「いまはSNSの時代です、ぜひ活用しましょう」と営業をかけられている法人様も多いのではないでしょうか? 「そうなのか、なら弊社も導入しなくちゃな」と鵜呑みにされるのは少々お待ちください。

SNSは確かに便利なツールですが、「必要としない業種」も必ずあるのです。

  • 新しいツールを導入するときは、鵜呑みにしないでください

企業を経営されている方なら、SNSに限らず「〇〇を導入すれば売上アップへつながります」という文言で何度も営業を受けていらしたことでしょう。なかでもメールマガジン、ブログ、SNS、ホームページ作成と、昨今はオンラインの案件が増えました。

しかし社内にあるていど「わかっている」人がいなければ、せっかくの導入もお金の無駄になってしまうことが多々あります。使い方のわからない複雑な機械を工場へ導入するなら、使用できる作業員が必要です。同様にオンラインで集客や販促をかけるなら、少なくともSNSのひとつやふたつは日常的に使っている社員がいなければ外注業者の予算感すら見誤ることでしょう。

特にSNSは「導入して終わり」ではありません。SNS上では、多くの方がリアルタイムでニュースに反応したり、最新情報で盛り上がっています。うまくいけば自社の情報も低コストで認知してもらえるいっぽう、継続的に情報発信をしたり、時事ネタに乗って拡散されるコメントを残したりする必要があるなど継続的にコストもかかります。

弊社も「法人でTwitterを担当してほしい」とお見積りのご相談をいただきますが、相場から見て、中小企業さんでも月50万~100万円はかかるとみてよいでしょう。単に情報発信するだけでこの価格ですから、広告を打つならさらなる追加必要が生じます。

もちろん、自社であらかじめ用意した原稿を投稿させるだけ、あるいは誰の目にも留まらなくていいからただ投稿してほしい……というなら安い業者はいくらでもあります。けれど誰の目にも触れないプロモーションを打つことはシンプルにお金のムダです。きちんと集客戦略を立て、マーケティングをして売上アップへつなげるならそれなりのお金はかかります。

だからこそ導入される前には、「そもそもSNSは弊社に必要なのか?」を問い直してみてください。

  • 選ぶ基準は「自社のターゲットが発信された情報を見ているか?」

まず、絶対にSNS戦略を導入しなくてよいのは「70代以上の方へものやサービスを売っている」法人様です。70代以上は、会社へお勤めされていた現役時代もパソコンを使わなかった方が少なくありません。専業主婦も多い世代ですから、女性はなおさらネット環境から遠く離れています。

一部の先進的な方はタブレットやPCを使いこなしてはいるものの、新聞やテレビが主な情報源という方が、圧倒的多数でしょう。もし貴社が「タブレットを使いこなすシニア」へ特殊な製品を売るなら話は別ですが、特段の理由がないかぎりSNSを使う理由はありません。

さらに、SNSも種類によって微妙に世代がずれてきます。たとえばfacebookは、30代以上が主なユーザーです。そこへティーン向けの広告を出しても反応はよくないでしょう。逆にTwitterのユーザーは若年層が多いため、「老眼に悩んでいませんか?」といったミドル世代へのアプローチには限界があります。

このように、新しいツールを導入するときはSNSに限らず「自社のターゲットは、その製品を見ているか」を常に意識してください。

  • 育成するか、外注するかでコストダウンを図ろう

また、SNSを活用するにしてもやみくもな外注はやめておきましょう。一見高額に見える50万円のSNSを使いこなすセミナーと、月々30万円でSNSを運用してくれる広告代理店を比較するなら、長期的に見て社内人材を育成したほうが費用対効果が高いかもしれません。

広告代理店さんは「全部おまかせ」できる楽さがメリットです。一方、SNS運用やメールマガジンのように長期契約が前提となるツールの導入では「お金を使っても使っても、売上へつながらない。他社も導入しているから、やめることはできないけれど……」と頭痛の種になるおそれもあります。

新しいツールがうまれるたび、使い方を学ぶのは管理職、経営陣のみなさまにとって大変でしょう。こうして書いている筆者も、10代に次々と流行しては去っていく流行へヒアリング調査を通じ、必死でついていく状態です。できることなら外注したいと思うこともあります。けれど数十万円の投資で社員がエキスパートになってくれるなら、外注だけが答えとは限りません。

もしこれから自社でSNS戦略を導入されるなら、

  • 自社のターゲットは誰か? 自社ターゲットはSNSに反応がよさそうか?
  • 自社のターゲットがよく使うSNSはどれか?
  • 育成と外注、どちらが質・量ともにコストパフォーマンスが高いか?

この3点を意識して、決定なさってください。

 

 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ:http://toianna.hatenablog.com

トヨタに学べ!集客の応用テク「バーター」とは何か?

こんにちは、トイアンナです。「マーケティングとは何か」を簡単に説明するとき、私はよく「消費者の望みをかなえながら、売上と利益を伸ばす経営」と答えています。

経営には資金調達から社員の採用まで幅広い業務が含まれますが、その中でも「消費者・お客様」への施策を考える部分をマーケティングと呼んでいるのです。

そう考えると、あたかもマーケティングは消費者向けの広告を打つことだけが業務と思われがちです。しかしマーケティングの本質は「消費者のニーズに応えるためなら手段を問わない」柔軟さにこそ現れます。

「手段を問わない」というと物騒ですが、法的に問題のあることはいたしません。しかし「広告を量さえ打てば売れる」「何でもいいから有名人さえ起用すればいい」といったやり方は絶対に勧めないだけです。もしこういったマーケティングプランを提案されたら、「どこの芸能プロダクションから営業頼まれているんだろう?」と勘繰るくらいがちょうどよいでしょう。

そこで今回は、マーケティングでもやや奥の手として使われる「バーター取引」についてご案内します。

  • 物々交換はいまだに大きなインパクトを持つ

バーター取引とは「物々交換」です。会社を経営されている方なら、「〇〇をやってあげるから、代わりに口利きしてよ」なんて交渉をされたことがあるのではないでしょうか。これがバーター取引です。普段から社長さんが会社間の取引でなさっていることを、消費者のためにやるだけ。いたってシンプルな戦略です。

たとえば私は恋愛コラムを執筆しています。本来なら納品した原稿に対し代金をいただきますが「お金の代わりになるもの」で引き受けることもあります。たとえば「自社媒体で書籍を広告してもらう」といった便宜を図ってもらえるなら、原稿料の割引に応じることもあるでしょう。

このようにバーター取引は身近なものです。ほかにも例えば……

・ パンフレットのモデルさんへ謝礼の代わりに自社製品を無料プレゼント

・ 社員へレストランを無償利用させてくれたら、レストランの広告枠を提供

といったものです。

バーター取引は一見、マーケティングと関係ないものに見えます。しかし最終的に消費者へ届く広告枠を手に入れたり、モデルさんなどインフルエンサーを経由した消費者への告知チャンスを得たり……。最終的に消費者のメリットへつながる便宜を図るなら、バーター取引も立派なマーケティング活動です。

ビットコイン、電子マネー決済と近年はお金をオンラインでやりとりするのが当たり前になりました。難しいお取引も「お金で解決」するのが現代なら一般的です。しかし昔ならではのやり方であるバーター取引も、最新の戦略の中で脈々と息づいているのです。

  • Uber(ウーバー)でタクシーの世界は変わった

このバーター取引で、近年成功例がありました。トヨタです。まず、現在のタクシー業界について俯瞰してみましょう。アメリカで2009年、Uber(ウーバー)というタクシーアプリが生まれました。Uberを使えば、携帯電話からタクシーを呼び出すことができます。

それだけなら普通のタクシー会社と変わりませんが、Uberは自家用車を持て余している学生や、副業を求めていた一般人を「運転手」として採用。アプリ同士で「乗せたい人」と「タクシーを探す人」をマッチングさせたのです。これまで「タクシー運転手」として守られていた職業の垣根がなくなります。Uberによって普通の人が空き時間で他人を乗せて運び、お金をやりとりできるようになりました。

しかもUberは携帯で行き先を指定し、事前決済する画期的なシステムを導入。口頭で行き先を支持することによるミスや、思ったより高い金額を取られることもないのです。Uberの革命によって、一般顧客にとってタクシー事情は大変便利になりました。

  • トヨタのプリウス戦略に学ぶバーター取引

この「タクシー革命」を、静観するだけでは終わらせない会社がありました。トヨタです。トヨタは先手を打って、Uberとの提携を発表しました。具体的には、Uberで運転手をやりたいが、車を持っていない人向けにトヨタが格安で車両提供を実現したのです。

この提携はぱっと見ですと、バーター取引が発生していないように見えます。なぜトヨタはこんなキャンペーンを考えたのでしょうか?

それはトヨタが「プリウスに試乗してもらう」という目的を果たしたかったからでしょう。

通常、車の販促には試乗会を準備します。しかし車がよほど欲しい人でなければ試乗会にはやってきません。ところがUberでプリウスを使ってもらえるなら、一般顧客にもプリウスを「試乗」してもらえるのです。トヨタは格安でUberの運転手へ車を提供するかわりに、無料試乗会を街中で実現させました。この戦略はすぐれたバーター取引の例と言えるでしょう。

トヨタは、Uberを「競合になりうる会社だから」「自社の脅威だから」とはねのけることもできました。しかし消費者のトレンドを優先し、思い切った提携を実現しました。これこそ、マーケティング戦略の英断と言えるでしょう。

 

 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
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集客におけるインターネットの利便性を、今一度見直す

こんにちは、トイアンナです。「インターネットは便利だ」と広まってから十年以上がすぎ、今更インターネットの優位性について語られることは減ってきたかと思います。

しかし印刷、医療、アパレルのようなローテク産業へ従事する方にとって、まだ「どのようにインターネットを活用すれば集客や売上へつながるか」はまだ知られていない面があるように思われます。大手百貨店でも顧客情報を昔ながらのバインダーで保管しているところは少なくありませんし、地域医療を担う病院や歯科医院が数十万円も払ってわざわざ自前のウェブサイトを作ることへ疑問を抱くことも多いのではないでしょうか。

そこで今回は、ネットを集客で使う最大の利便性についてご案内いたします。

  • 従来の広告は割高にできている

     

日本の起業家、とくに地方にお勤めの方にとって宣伝を意識されるときに最初にとられる手段はDM(ダイレクトメール)、それも紙のDMではないかと思います。そして一度でもDMを発行された方であれば、そのコストが割高なことに辟易されたのではないでしょうか。

たとえば私の親はアーティストをしており、今月百貨店で個展をいたしました。その際に合計500部のDMと、リーフレット1,000枚を配布しました。フルカラーの印刷のため、これだけでも合計30万円ほどはかかる見込みです。

しかしこのDMを近隣のマンションへ配布したところで、何パーセントが実際にお越しいただけるでしょうか? おそらく関心を持つのが10%、実際に購入へ至るのがさらに1割程度でしょう。1,500枚もの紙を配っても、購入へ至るのはよくて15名。となれば、価格を無理にでも上げなければ広告の元が取れない計算となります。

  • ネット広告のコスト削減

一方、ネットでは最初にデザインを作ってしまえば、あとは何度でも広告を簡単に更新できます。新しい個展を開くにせよ、告知ページを無料で作ることができるのです。定期的な読者さえいれば、新しいコストをかけなくとも展示へ人が集まります。

もちろん「定期的に自社サイトへ来てくれる読者」を作るために自社のページを頻繁に更新する必要はあるのですが、社長自らがその作業を行う必然性はありません。

ブログを書くのが好きな人、普段からSNSを更新している人を社員から発掘し、活用するだけで十分に効果を発揮できるのです。

  • ネットを活用すれば、まだ差別化ができる

 

そして、ネットを活用すれば差別化できる業界はまだ多く残っています。猫も杓子も業者がネットで告知するようになったのは、都心部だけに限定されます。地方ではいまだにチラシやDMを主たる手段とした告知が一般的で、「ネットを使う」だけでも追加の集客を見込めます。

すでにネットでの集客が一般化した都心部においても、ツイッターやインスタグラムなどのSNSを活用した集客をなさる業者はいまだ限られています。といっても、むやみにアカウントを開設して「こんにちは!〇〇です!XX市の歯医者ならぜひうちへ!」と発信しても顧客は集まりません。SNSではより「親近感を感じる、カジュアルな」コミュニケーションが好まれるからです。

以下へ実際にSNSの活用で売上を伸ばしている企業の例を掲載します。ご覧いただければ大手企業でも驚くほどフレンドリーな対話を顧客としていることに驚かれることでしょう。これからの集客を考える上で、参考にしていただければ幸いです。

SHARP
SHARPは経営悪化が叫ばれる時期にあえて擬人化したキャラクターをSNSで打ち出すことに成功しました。その結果、「SHARPさん」と呼ばれるほどブランドへの好感度が増し、昨今のV字回復へいたる礎を作ることができました。

タニタ
SHARPに比べてマイナーな企業である体重計を主につくるメーカー「タニタ」は、他の大企業とネット上で積極的にコラボレーションを展開し、成功を収めました。具体的には上述のSHARPの担当者と温泉旅行へ行きそのようすを中継するなど、公式アカウントでは見られにくいフランクさでファンを多数獲得するにいたりました。

上馬キリスト教会
通常なら忌避されやすい宗教の集客においても成功したのが上馬キリスト教会です。「宗教=怪しい」というネガティブなイメージを払拭するかのごとく、キリスト教のネタを使ったジョークを発信することで教会への今までにない集客を実現しています。

  • ネットを活用する上での注意点

     

さて「ネットで集客しよう」と考えられた方にとって、まずは何から始めればいいか……というのは当然直面する課題かと思います。そして「どうせ分からないだろうから」とあなたへ群がる悪徳業者が多いのも事実です。

「ネット集客コンサルタント」「オンラインマーケティング」といった、横文字の専門家へ依頼したくなる気持ちはぐっとこらえてください。まずは腰を落ち着けて、書籍を数冊読まれることをお勧めいたします。ネットは新しい道具ではありますが、必ず成功する魔法ではありません。正しい使い方を知ってから、適切な業者を選ぶことをおすすめいたします。

 

 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
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集客の「見込み客」は少なければ少ないほどよい。適切な売上の作り方

こんにちは、トイアンナです。
エステ、歯科、印刷会社など、集客では必ず「見込み客」へアプローチします。しかしこの「見込み客」が一体誰なのかを突き詰めている企業は恐ろしく少ないのが現状です。

大手企業ですら「見込み客」の判定が甘い

私がこれまでヒアリングしてきた企業では、見込み客を「1度会社へ問い合わせてきた顧客」と定義していました。確かに、自社へすでに興味を持ってきてくれた時点でサービスを検討してすらいない顧客と比べれば「見込み」はあるでしょう。

しかし全体の何パーセントが「本当の顧客」になってくれているでしょうか?

問い合わせをしてくれた顧客でも属性によって集客できる確率が高いターゲットと、ほぼ諦めた方がよい相手がいたはずです。さらには、集客・購買へつながるタイミングもそれぞれの顧客で大きく異なったでしょう。

お問い合わせくださった人を「見込み客」という一言でくくり、同じようなフォローアップをしても相手の心は動きません。見込み客から本当の顧客、ひいては御社の大ファンを作るには最初のフォローが差を作るのです。

ケーススタディ 靴の購買

ここからは実際の例をもとに、見込み客への対応をご紹介します。自分の例で恐縮ですが、私は以前、靴のオーダーメイドを検討したことがあります。その際、下記のような流れで購入先を検討しました。

  1.  オシャレなオーダーメイド靴が欲しいけれど、どのブランドがいいか分からない
  2.  まずは「オーダーメイド 靴」で検索して何社か問い合わせよう
  3.  問い合わせ後のカタログを見ても「足に優しい」「歩きやすい」靴ばかりだな
  4.  オシャレな靴の事例がどこにもないからオーダーは1度諦めよう

もしこの段階で「オシャレなオーダーメイド靴、あります」というアプローチが1件でもあれば、私はそこで靴を購入したはずです。

しかし、ここで「オシャレな靴が欲しい」というニーズに対するフォローアップは一切行われませんでした。問い合わせた企業からのメールはありましたが、すべて「今ならお安くできます」「何かお悩みでしたらご相談ください」と言った見当違いなメッセージばかりだったからです。

「お悩みでしたらご相談ください」というメッセージに対して「オシャレな靴が御社のウェブサイトに見当たらないんですが、何かもう少しマシなデザインはありますか」なんて不遜なメッセージを送る顧客は少数派でしょう。

そこで私は、別ルートから情報を集めます。

5. 友達から聞いて、ハイブランドの事例を知ったから調べてみよう
6. オシャレな靴が見つかったから、ハイブランドのオーダーメイド靴にしよう

こうして、私は最終的に大手のシューズブランドで靴を購買してしまいました。

どうすれば「見込み客」を取れるのか?

オーダーメイド靴はもともと購入意欲の高い顧客が多いため、大手ブランドに対して、中小企業も戦えるフィールドです。

もし私がオーダーメイド靴のマーケティングを担当するのであれば、まずは一度オーダーメイド靴の購入を諦めるタイミングを探します。おそらく諦める理由は「価格」と「オシャレな靴がない」ことですから、それぞれに刺さるアプローチを取ったでしょう。

たとえば相場からかなり低い価格でのお見積りを検討していた顧客へは、「弊社なら20年使える靴が、〇万円で手に入ります。 毎年履き捨てている靴と比べて、どちらがあなたにふさわしいと思いますか?」といったコミュニケーションで、一見高く見えるオーダーメイド靴の「長く使える安さ」をアピールします。

そして予算は相場と同じくらいで考えている顧客ながらも、「トレンド」「ファッション」といった項目を重視していた顧客に対しては、流行を押さえたオーダーメイド靴を提案するでしょう。

もし自社の強みがデザイン性ならば、思い切って前者の「価格が安い靴」を探す顧客は切り捨てても構いません。自社の強みで心を動かしてくれる顧客の方が、長くお付き合いできる可能性も高いからです。見込み客は絞り込みすぎて、少なすぎるくらいがちょうどよいのです。

このように単なる「お問い合わせ客」を見込み客としてカウントするのではなく属性やニーズによって分類し、より自社で購入してくれそうな客を狙うことで「お問い合わせ客」は「見込み客」へ進化します。

見込み客の分析を始めよう

ではどうやって単なる「お問い合わせ客」を「見込み客」として絞り込めばよいでしょうか。まずは、自社へ届いたお問い合わせ客の一覧を下記3点で整理しましょう。

  1. その客はなぜ問い合わせてきたのか
  2. どのような思考の流れをたどって購入へたどり着くか
  3. 他社も含めて検討し「一度購入を諦める」のはいつか

これらを整理してフォローアップ施策を取れば、効率的に集客へつなげられるはずです。何万通もメールを送り、配送システムにお金をかけるのはやめましょう。お問い合わせ客を絞り込み、最低限のメール数で見込み客を拾い上げてください。

 

 

 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
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「顧客が欲しているから」と全部与えてはいけません。マーケティングのニーズを考えるヒント

こんにちは、トイアンナです。
顧客が欲しているモノを、マーケティングでは「ニーズ」と呼びます。ニーズを満たすことは、売上の至上命題。マーケティングとは「ニーズに始まり、ニーズに終わる」といっても過言ではありません。しかし、お客様へお話を伺っただけでペラペラとニーズを教えてもらえることは、ほとんどありません。

というのも、多くのお客様は「ウソ」をつくからです。

「インサイト」を復習しよう

気分が悪くなるたとえで申し訳ございませんが……たとえば「今年、新しい夫と再婚した。前夫との子も家にいるが正直疎ましい。できるだけ家の外にいてくれれば、夫とふたりきりで過ごせるのに」と考える女性がいたとします。

果たしてこの女性は、ヒアリング調査で本音を答えてくれるでしょうか?

答えはもちろん、否、でしょう。「自分の子どもが疎ましい」「できるだけ家の外にいてくれれば夫と過ごせる」という気持ちは、社会的にとうてい認められない感情だからです。

したがって、この女性はこんな相談をあなたへしてくるでしょう。
「うちの子ももう中学生だから、そろそろ塾へ通わせたいんだけど」
「可愛い子には旅をさせよというじゃない。夏休みを利用した交換留学ってどうかしら」

そこであなたが短期間で効率的に学習できる塾や留学先を選び抜いたとしても、感謝してもらえないことでしょう。なぜならこの女性のニーズは「できるだけ長期間、子どもを外へやれるサービス」だからです。

人は本音のニーズをなかなか声には出しません。このように人が表立っては言えない、隠れたニーズのことを「インサイト」と呼びます。

「顧客が欲している」ものは、えてして表層的な嘘です。そのままのサービスを与えても、売上に変化はないでしょう。

インサイトを見つけるには、仮説を準備しよう

では本音のニーズこと、インサイトを見つけるにはどうすべきでしょうか。この記事ではインサイトへ近づく「ヒアリングのやりかた」をご案内します。

まず、ヒアリング調査を実施する前に「仮説」を用意してください。

たとえばあなたが地域の塾を運営しているとしましょう。塾のニーズとして、どんなものがあるか親の気持ちになりきって想像します。

ここでは私が仮説として3つのニーズを想定しました。
仮説1 子供を塾へやりたい親は、子どもの成績を純粋に心配している
仮説2 子どもを塾へやりたい親は、子どものいない時間を満喫したい
仮説3 子どもを塾へやりたい親は、なるべく長時間預けて高みを目指させたい

仮説が出来上がったら、それを「検証」するためにはどんな質問をすべきだろうか?と考えてみてください。実際に仮説ごとの質問例をご紹介します。

仮説1 「子供を塾へやりたい親は、子どもの成績を純粋に心配している」を検証したいときのヒアリング質問例
1日1時間の塾で、偏差値が20上がる塾があったらどう活用したいですか?
この質問では、成績と子供が早く帰宅することをセットにすることで「長時間預けたい」親の可能性を排除します。親が「だったら早く帰ってきてくれて成績も上がるしありがたい」と答えるなら、その親は子供の成績を純粋に心配しているだけだ、と言えるでしょう。

仮説2 「子どもを塾へやりたい親は、子どものいない時間を満喫したい」を検証したいときのヒアリング質問例
親をやっていると、自分の時間がなくてしんどいと感じますか?
この質問では親が子育てに抱えている苦労や不満を確認することができます。特に仮説1と併せて質問すれば、自分の時間がもっとほしい、と親がヒアリングでおっしゃるなら「子供を塾へ長時間預けること」が成績アップよりも優先したい項目なのかどうかがわかります。

仮説3 「子どもを塾へやりたい親は、なるべく長時間預けて高みを目指させたい」を検証したいときのヒアリング質問例
塾へ長時間預けたくても経済的に悩まれることはありますか?
たとえ仮説1、仮説2の質問で「子供の成績を純粋にあげたい」と結論づけたとしても、トップ校進学をさせるために長時間預けたいというニーズがあるかもしれません。その場合親御さんが考えるのはコストのお悩みです。有名塾なら月10万円単位なこともあります。この質問では「子供の学力を純粋に上げてもらうために長時間預けたくても預けられない。有名塾と同じクオリティでもっと安い塾があればいいのに」というインサイトが見つかるかもしれません。

優れたインサイトは、優れた製品につながる

このように優れた仮説を用意できれば、インサイトへ近づきやすくなります。すぐれたインサイトが見つかれば「じゃあ、弊社では○○を差別化して新しい製品・サービスを作ろう」と策が浮かぶものです。インサイトを掘り起こし、適切なサービスを提供できるかどうかは
あなたの仮説力にかかっています。ぜひ、質の高いヒアリング調査をお試しください。

 

 

 


トイアンナ
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顧客を友とするなら、従業員は友になりえない。マーケティングを志す覚悟

こんにちは、トイアンナです。
私はこれまで起業を3回ほど経営しており、中小らしく資金繰りに奔走してまいりました。一度会社員を経験してから経営者と比較してみると、経営の仕事の「主」は資金調達だなとしみじみさせられます。

さて、資金調達にはVCからの投資や株式売買などさまざまな手法がありますが、その中で「顧客の方を向き、売上を上げる」のがマーケティングです。企業は資金を手に入れても最終的に売上・利益へ還元できなければ立ちゆきません。ですから企業とは「顧客を最優先にせざるをえない」組織です。

もし経営者が株主のことだけを考えるなら、粗悪な製品を高く売った方が利益率も上がり還元できる額も増えます。しかし経営者が毎回そうしないのは、長期的な利益に反すること、すなわち顧客からそっぽを向かれると分かっているからです。その代わりに経営者は「マーケティング」を使って売上と利益を上げようとするのです。

 顧客を最上の友とするならば、そうでなくなる相手もいる

マーケティングの天才、ジェイ・エイブラハムは、顧客を「かけがえのない友人のように扱え」と言います。自社製品をやみくもに「売りつける」のではなく、どうすれば相手の本当の望みを果たせるか心を尽くすこと。それがどれほど重要かは、経営者ならだれもがご存知でしょう。

しかし顧客を最上の友にするということは「最上の友にしない相手」を決めることでもあります。戦略は常に優先順位を定めることであり、「みんなお友達」というわけにはいかないからです。

冒頭の例に出した株主は多額の利益を還元してもらえるにも関わらず、顧客が目にする広告宣伝費や、将来の研究開発へ利益を回すことを許さねばなりません。短期的には損失扱いになるけれど、長期的に企業の株価を上げるにはこれしかない、と株主を説得せねばならないのです。

 従業員へ「お客様を最優先にさせる」難しさ

従業員も同様です。人件費へ還元できるほど稼いでいても「来年の製品をもっとよくしよう」「お客様から話を伺う調査費にしよう」と他のコストへ使ってもわらねばなりません。さらに言えば、そのことを誇りに思い、顧客へプレゼンせねばならないのです。

従業員は給与のために働いているのですから、マーケティングを重視して広告や調査、研究に予算を使うことは彼らの利益に反します。従業員は経営者ではないのですから「こんなことに金を使うなら、ボーナスをちょうだいよ」と思うのが普通でしょう。そして、もっと高い給与がある会社へ離職する方も出るでしょう。

ではそれでもなぜ、マーケティングをするのか。それはマーケティング・スキルを使いこなせば長く勝てる企業になるからです。長く勝てれば、従業員へ報いることができます。長く自社へ残ってくれた社員へ給与で見返りを渡すことができるのです。

さらに申し上げれば、従業員は自社を知る「最初の顧客」でもあります。自社を誇りに思ってもらい、自社製品・サービスを愛し、拡散してもらう。その従業員へ報いたいのであれば、最初に人件費を削ってでもマーケティングへ資金を割きましょう。投資家、株主、従業員へ報いたいなら、まずは顧客の方を向き戦略を立てること。この優先順位が崩れるならば、今は売れている製品も、数年後には暗雲立ち込めることでしょう。

 それでもなぜ、マーケティングをするのか

口だけで「マーケティングを重視する」「お客様第一主義」と語ることはできます。しかし徹頭徹尾それを実現するということは、他のプレーヤーを最優先にしない、という覚悟が必要です。

「短期的に割引や短い納期で勝つよりも、200年残る会社を作る」
「真に顧客から愛され、広告宣伝費がゼロでも従業員を食べさせる会社になる」
「来期だけではなく、10年株主へ報いられる企業になる」

それが、マーケティングの存在意義です。

もちろん、10年後に勝つためには今期、そして来期も成長せねばなりません。いきなり10年後、ポンと利益が降ってくることはないのです。しかし「割引セール」「大安売り」など目先の手段を愛用するだけでは、あなたの会社は残りません。

価格とは違う観点で「ここの製品・サービスは違う」と思っていただくこと。そのためには機能で実際に差をつけるだけでなく、それを顧客に認知してもらい、愛してもらわねばなりません。良いものを作れば売れる、そう信じられるのは最初の100人へ商品を売るときだけです。それ以上の市場に打って出るには「知られる」「愛される」「購入される」「リピートされる」のすべてに戦略を立てねばなりません。

そのためにもジェイ・エイブラハムが提唱したビジネスを大きくする3つの原則「顧客を増やすか」「使用頻度を上げる」「単価を上げる」手法をマーケティングを通じ、考えていくべきなのです。言葉だけの「お客様第一」を脱却するためにも、マーケティングを学び、使いこなしてください。
 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
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なぜ枝豆? 世界で注目される酒の肴に隠されたマーケティングのヒント

「海外で有名な日本食といえば?」と質問されたら、誰もが想像するのはSushi(寿司)でしょう。確かに数字を見ると、この10年でずいぶんと寿司は有名になりました。

イギリスでは銀座出身の寿司屋 The Araki(あら輝)がミシュランガイドで三ツ星を獲得。イギリス初の日本料理屋・三ツ星獲得の快挙を達成しました。

といっても、最高峰だけのブームではありません。ロンドンには、回転寿司からパック売りの店舗まで、バラエティ溢れるお店の多さに驚かされるでしょう。これは私の体感値に過ぎませんが、ロンドンを歩いていると日本の回転寿司屋に出くわすよりも高い頻度でお寿司屋さんにぶつかります。あまりに寿司屋が多いので、現地でも「イギリスで日本人が労働ビザを得る一番簡単な方法は、スシ・シェフになることだ」と笑い話になるほど。

都会と地方のコントラストが、伸びしろを決める

いっぽう、都心部と地方ではかなりのコントラストが見られます。もともとイギリスでは魚を生食する文化がなく、「フィッシュ&チップス」にして食べるのが一般的。寿司や刺身なんて耐えられないという方が、いまだに多く住んでいます。ですから私がマーケターとして寿司の店舗を出すご提案をするなら、ある程度移民も多く、食に多様性がある中核都市を選出するでしょう。

日本人に置き換えて考えてみると、もっとわかりやすいかと思います。たとえば今年、東京ではパクチー(コリアンダー)が大ブームになりました。パクチー大盛りメニューが流行した時期もありましたが、地方で「パクチー専門店」を作っても、すぐに潰れるだろうことは想像に難くないでしょう。

このようにニュースだけを見て「ヨーロッパでは寿司が流行っている! ガンガン進出しよう!」と、思い込むと痛い目を見るのです。

ではなぜ、枝豆は流行できたのか

一方、同じイギリスでも都心・地方を問わず購入されている日本食があります。それはなんと、枝豆です。枝豆ブームは2007年ごろに到来。それから飽きられることもなく、イギリスのスーパーで必ずといっていいほど見かける製品になりました。

そこでざっとイギリスの記事を漁ってみました。記事を読むに、「枝豆を食べると二日酔い防止、筋肉増強、コレステロール値は減少、さらには精がつく」とまで書かれています。おそらく、日本人でもにわかに信じがたい効能でしょう。本稿では効能の検証は行いませんので、ご判断は読者様にお任せしますが、キーワードはイギリス人の「健康志向」です。

イギリスはもともと健康志向が高く、健康に良いとされるものならヒマワリの種から虫まで食べるブームが訪れます。しかしそれでも味による選別はあるのか、安定して10年以上も愛される製品は限られるもの。枝豆はその例外として、ロングセラー商品になったのです。ではなぜ、枝豆は10年もの間、イギリスで生き延びたのでしょうか?

枝豆ブームが始まる数年前から、大豆はすでに「スーパーフード」としてもてはやされていました。アメリカ発のコーヒーチェーン、スターバックスでは2003年に豆乳がオプションに追加されており、今なお人気です。

しかし2003年ごろは、大豆の遺伝子組み換え製品が多くなった時期でもありました。そこで健康志向のターゲット層に「安全な大豆を食べたい」というニーズが生まれたのです。枝豆はそのニーズを、完璧に満たす「大豆」として愛されたのでした。

すでに有名なものより、現地のニーズに合うものを

さて、今回のケースから、どのような知見が得られるでしょうか。マーケティングを学ぶ上で押さえておきたいのが「すでに流行しつくしたものより、ニーズに即したものを売る」ことです。

もし、海外で日本食を広めたいならば、寿司を売るのが一番手っ取り早いでしょう。しかしすでに都心へは大量の店舗が出ており、これから出店するには新たな切り口での差別化が必要です。地方では魚を生食する文化がないことを考えると、市場の伸びしろは限られています。それよりは、現在知られていない製品でもニーズに即したものを意識すると、枝豆のようなブレイクスルーが生まれるのです。

たとえばイギリスのブランド「itsu(イツ)」は、枝豆をチョコでコーティングしたお菓子を販売しています。普段、居酒屋か食卓でしか枝豆を見ない我々にとっては「はぁ?」と驚かされる製品でしょう。今回執筆にあたり試食してみましたが、日本人には奇妙な味わいでした。

けれどイギリスのメーカーは、枝豆の食べ方に固定観念を持っていませんでした。その結果「空き時間にヘルシーな大豆をおいしく食べたい」とうニーズを満たす、枝豆チョコレートを販売できたのです。もしあなたが日本生まれ、日本在住でありながら偏見を取っ払い、現地のニーズに即したマーケティング戦略を「枝豆チョコレート」のように立てられたなら……次のヒット商品を作るのはあなたです。

 

 

 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ:http://toianna.hatenablog.com

 

あなたは賭けに勝てるか? 縮小市場で生き延びるマーケティング術

こんにちは。トイアンナです。

突然ですが、読者のみなさまへ問題です。あなたは会社のオーナーとして、2つの商品を売ろうとしています。ひとつは安定的に売り上げを出す商品。もうひとつは縮小市場を相手にしており、しかも売上は低迷しています。

来年度への投資を考えるとき、あなたはどうすべきでしょうか?

縮小するからといって、撤退だけがセオリーではない

模範解答はこうでしょう。「縮小市場から撤退して、その分の投資を別の商品へ投下すべし」
合理的な判断です。マーケティングに優れているとされる企業も、多くはこの戦略へ従います。その一例として、スピーディに進出や撤退を決断する外資系企業では日本からの撤退・縮小が相次いでいます。

世界中に支社を持つ外資系企業にとっては、市場が伸びる国へ資本を集中投資し人口が減る・競合が強く勝ち目がない市場からは手を引くのが合理的です。何よりもまず、日本は人口が減少しています。人口が減ればいくら単価を上げても売上はどこかで伸び悩むでしょう。

さらに日本は世界有数の「消費者がうるさい」国として知られています。安価で高品質な商品を求める日本では、新製品を1つ出すにしても他国と同じシェアを獲得するのは至難のわざです。縮小市場の上に、コストもかかる――。もし私が外資系企業のトップなら、「さっさと日本から撤退して、人口増だけで売上が確保できる中国やインドへ投資しろ」と指示したことでしょう。

実際、日本支社で働く外資系企業のマネージャーからお話をうかがうと、
「前年比から2けた成長しても、予算を減らされる。一方、中国やインドは新製品すらなくても人口ボーナスで売上が増える。これでは何のために頑張っているかわからない」
「たとえ日本でこれまでの倍売っても、中国の1%増に負ける」
「売上に応じて社員の国籍も調整されるから、どんどん日本人が減っていく。日本の戦略立案に日本人が一切関われなくなる日も近い」
と、世知辛い実情を聞かされることが増えています。

ところが、合理的に見える「縮小市場からの撤退」は必ずしも正しい戦略とは言えません。

撤退を中止した日本マクドナルド

ここでは、日本マクドナルドの例を見てみましょう。さかのぼること2014年、マクドナルドは消費期限切れ鶏肉使用問題を抱えました。ところが、この問題に直面したのはマクドナルドだけではありません。日本ではファミリーマートも同じ工場の肉を利用しておりファストフード業界全体が沈没してもおかしくない状態でした。

しかし日本ではマクドナルドへの衝撃が際立ちます。一説にはマクドナルドの社長が「日本へは期限切れの鶏肉を輸入していない」と突っぱねた対応の悪さにあるとも言われますが、2014年8月の既存店売上高は前年同月比25.1%減。

これを受けて本社は、日本マクドナルドの売却を検討します。しかし2017年には、日本マクドナルドの売上が劇的に改善。手のひらを返した本社は「日本が最大の貢献者だ」と礼賛するに至りました。

日本単体でもマクドナルドは巨大資本ですから、買収できる企業との交渉は時間がかかると見られていました。その間に日本支社の社員による劇的な経営再建が行われ、売却をまぬがれたのです。

特にマーケティングチームの活躍はめざましく、数百店舗の改装後は、わくわくする体験型キャンペーンを連発。「名前募集バーガー」「裏メニュー」など、客離れを起こしていた店舗へ再訪したくなる仕組みを作りました。さらに一方的な情報発信ツールだったTwitterとSNSを見直し、お客様の発言をシェアすることで双方向のコミュニケーションを実現しました。

マーケティングにおける「賭け」

さて、ここからは想像してみてください。あなたの目の前に売上の減っているブランドがあります。その市場は人口も減っていくことがわかっており、競合もどんどん撤退・縮小しています。

あなたはそこで王道の戦略を選び、撤退することもできます。しかし「賭け」を選ぶこともできます。誰もが撤退した市場で、唯一残った王者を目指す賭けです。ジリ貧と言われようが「チキンレースのチャンピオン」になることで、寡占市場を手にする機会も生まれます。

もちろん、たやすく手に入る王者ではありません。しばらくは赤字が続くでしょう。しかしそこで事業売却に踏み切らなかった企業だけが、未来の利益を手に入れられるのです。

マクドナルドは日本支社の売却交渉に難航している期間、運よく縮小市場に踏みとどまる「賭け」をすることができました。その結果、今年の8月には営業利益が前年比200倍へ躍進したのです。奇しくもその年、マクドナルドは世界的に売り上げが不調となりました。そして本社は最終的に、日本支社を礼賛する結末を迎えたのです。

 

 

 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ:http://toianna.hatenablog.com