ジェイのニュースレター4月part2

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ジェイ×ルイス インタビュー パート2~成功事例~

 

ジェイ×ルイス インタビュー パート2

 

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317_Jay&Lewis part 2_2017

翻訳担当:a_washiyama

ジェイ・エイブラハムと事例

Q:ジェイ・エイブラハム氏のお話は事例が豊富だと聞きましたが、どのくらい豊富なのでしょうか。

A: ジェイ・エイブラハム氏は、数十年にわたって世界中の400以上の業界に関わってきており、業種ともなれば文字どおり数え切れないほどの数にのぼります。

ある資料では、50種類のビジネスを取り上げて、それぞれに効果的なマーケティング手法を具体的に述べています。実践した人たちがどのような結果を出すことができたのか、ということもあわせて述べていますので、どれほど効果的な手法なのかおわかりいただけます。50種類のビジネスの例をあげますと、銀行、広告代理店、歯科医院、スポーツクラブ、パン屋、日焼けサロン、など多岐に渡っています。

さらに、具体的な手法だけではなく、ビジネス上の哲学や概念についても触れています。そのため、たとえば自分がパン屋だとしても、他業種である銀行や広告代理店の例を読めば、必ず何か学べるのです。


(渡部真紀子)
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員。
アメリカの大学でビジネスを学んだ後、帰国して小売り業界で働くが、国際的な仕事への想いが募り、翻訳の道へ。マーケティング関連の翻訳を経て、弊社翻訳チームに加わる。

ジェイ・エイブラハムが使っている専門用語をどう訳すか

“reference frame”(準拠枠)って何?

ジェイさんの卓越論上級編の中に、reference frameという言葉が出てきます。
これは社会学の用語で「準拠枠」という定訳があります。でも、「準拠枠」なんて言われても、ちょっとわけがわかりませんよね。

つまり、どういうことかというと、たとえば1人の学生が起業を志している、とします。
そこでスティーブ・ジョブズやイーロン・マスクの伝記を読み漁り、同じく起業を志す学生に連絡を取って、「起業を考える学生の会」などのサークルを作るとする。

彼の頭の中では「起業を考える学生の会」の一員である、という意識が、大学という現在所属している集団よりも、家庭という生まれてこの方ずっと所属している集団よりも、大きな場所を占めるようになってくる。
このとき「起業を考える学生の会」のクラブは彼にとっての「準拠集団」(reference group)であるといいます。

もともとの所属集団とは別に、みずからその一員になりたくて、そのメンバーとして進んで行動するようなグループが準拠集団なんです。行動のモデルとして参照するような集団だから、reference(参照) ですね。
わざわざ「準拠」というなじみの薄い言葉を当てなくてもいいと思うんですが。

そのうち彼は「(将来の)起業家」の目で、買い物をするときも、ニュースを読むときも見るようになります。また、大学へ行っても、起業にかならずしもプラスになるとは思えない(あくまで彼が考えることですが)語学や一般教養の授業などが、時間の無駄のように思えてくる。バンドだアニメだと騒いでいる同級生たちが、「意識が低い」ように思えてくる。

日常でも、「起業家ならこうするはず」「起業家ならあんなことはしない」という風に、起業家の一員である、という意識が彼の判断や行動を基準づけます。彼の中で「起業家」が内在化され、無意識のうちに基準となるのです。

本人は自発的に行動しているつもりで、実はその基準に従って動くようになります。
その内在化された基準が「準拠枠」です。

私たちは誰もがこうした「準拠枠」を持っています。たとえば外資系の企業に就職した人は、意識的無意識的に、いわゆる「外資系」らしいものの考え方やふるまい、外見や持ち物を選択するようになる。「自由人」という生き方にあこがれて、自分探しを始める人も、「自分だけの考えで」と思うかもしれませんが、実はその人のイメージにある「自由人」という準拠枠に従って、考えたり行動したりしているわけです。

ジェイさんは、卓越論は抽象的でわかりにくいから、その人に合った「準拠枠」に従って説明した方がわかってもらえる、という文脈で、その言葉をおっしゃっていました。

はて、この「準拠枠」をどう訳したら良いのだろう、と原文を読んだとき、私は頭をひねりました。というのも、以前、まったく別の人が書いたビジネス翻訳書を読んでいたとき、この「準拠枠」が「参考フレーム」と訳してあり、前後の脈絡が取れない文章になっているのを目にしたことがあったからです。

結局、その箇所を訳したのは、私ではなくShimaFujiIEM翻訳チームの別のメンバーでしたが、そこを

最初に概念を話してから、具体的な例を出して説明するのではなく、最初にわかりやすい例を話したほうが、みなさんは理解しやすいですよね

という風に、うまく文脈に溶け込ませて、しかも実際の意味を損なわないように訳しているのを見て、(手前みそですけれども)本当に感心しました。

日本語の専門用語はどうしてそんなに難解なの?

ジェイさんの使う言葉は、難解なものが多いだけでなく、日本の専門用語というのは(特に学術系)特殊なものが多いのです。学生時代、哲学の授業で「表象」という言葉が出てきて、頭を悩ませたことがあります。英語ではrepresentation(表すこと/表されたもの)という、比較的平易な単語を、どうしてこんな難解な訳語を当てるのか、教授に聞きました。

すると、「確かにわかりにくいし、日本が西洋哲学を受け入れて来た経緯から生まれた問題もある。けれども、そのワードにこめられた意味自体が難解なもので、一口に言えないようなとき、日常語に引きずられない、という効用もあるんです。慣れてくるとマーカーで引いてあるように、この人はこの言葉をこういう意味で使っているんだな、と目印になってくるから辛抱してください」と言われました。

実は、ジェイさんの難解な文章の翻訳にも当時の経験がずいぶん役に立っているのですが(実際、こんな知識が仕事に活かせるとは夢にも思いませんでした)、かといって難解な文章をさらに難解な日本語を当てて、ジェイさんの思想を理解しないままありがたがってもらうのも、私たちの本意ではありません。

これからも厄介な専門用語と格闘しつつ、わかりやすく、でも真意を捻じ曲げることなく、がんばっていきたいと思っています。

そしてまた、ここの意味がよくわからないのだけれど、というところがあれば、どうぞお気軽にお問合せください。
私たちも考えて、考えて言葉を選んでいますので、その思考過程をシェアできれば、とてもありがたいのです。


ハットリサトコ
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。これまで英米文学やノンフィクション、社会学系の専門書、科学系の読み物など、幅広く訳してきました。ジェイさんの難解な用語に頭をひねりながら、これまで得た知識を総動員して、実践と学びで築かれた知の高峰に挑んでいます。

ジェイ・エイブラハムが考える「良いコピー」とは?

CMや電車内の広告など、世の中にはコピーがあふれていて、社名や商品名を繰り返すだけのコピーや、一見何のCMかわからないようなコピー、凝ったコピーや印象的なコピーがありますが、ジェイさんの考える良いコピーとは、どのようなものでしょうか?

コピーとは、あなたのターゲットとする市場や見込み客を引きつけ、心をとらえ、納得させ、「購入したい、あなたと取引をしたい」と思わせるためのものです。

ところが世の中に氾濫するコピーの大多数は、受け手に行動をうながす要素のない、イメージ広告にすぎません。そのようなコピーは、企業のイメージアップには役に立つかもしれませんが、実際の売上には結び付くものではありません。それを考えると、私たちが目指すのはお客様のアクションにつながるものでなければならないことは明らかでしょう。

お客様に必要な情報を提供するのです。
あなたのターゲットとする市場は何をほしがっているでしょうか。
どのような問題を抱えて、どんな不満を抱いているでしょうか。

あなたの商品やサービスは、お客様にどんな結果を提供できますか?
どんな問題を解決できますか?
あなたの商品やサービスを利用すると、お客様の生活は、どのように便利になり、豊かになり、快適になるでしょうか?

よそではなく、あなたと取引すると、どんな良いことがありますか?
よそでは決して得ることのできない、あなた(の会社)独自の商品やサービス、つまりUSPをはっきり盛り込んでおかなければなりません。

そうしてコピーを作ったあとは、そのコピーをテストし、結果を計測しなくてはなりません。イメージ広告は計測できませんが、お客様の行動をうながすコピーは、お客様の反応(来店数、問い合わせ数、売上など)ではっきりと計測できます。
テストを繰り返しながら、最良のコピーを見つけていくのです。


服部聡子(ShimaFuji IEM 翻訳チームリーダー)
出産・退職後、在宅で働ける資格を身につけるために翻訳を学び始める。
約5年フィクション/ノンフィクションの下訳、ウェブ・ライターを経て、
『限界はあなたの頭の中にしかない』に巡り合い、深い共感を覚え、弊社に。

島藤真澄・女性のためのBizワークショップ:(子連れOK)

ジェイエイブラハム勉強会から派生した、女性向けワークショップです。

思うように働けなかった頃、育児の経験がきっと人生の飛躍に役立つよと、地域の女性コミュニティを作り、『キャリアダウンのすすめ』を執筆。各地の図書館や男女参画の参考図書となるなどしました。

育児中のスローダウンから、その後、リアルに、育児終了後にきっちりとキャリアアップした島藤自身が、ママ向けワークショップを行います(シングルも大歓迎)。

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テーマは「自分の才能の掘り起こし方」

普段気づいてない、ご自身の能力を引き出す方法や、グループワークによる気づきの連続を体験していただきます。
できないことや努力していることに目を向けがちですが、実は自身でも気づいてない部分に能力があることが多いです。

そんな意外な能力の掘り当て方を学びましょう。
誰にでもできます。

その才能を、ビジネスにつなげる方法も得ましょう。

また、せっかくの機会ですので、島藤が育児中にやっていたこと。どのようにして50歳で社会復帰して今の仕事を手に入れたのか等、女性に関心ある話題にも触れていきます。

子連れOKの楽しい会にしましょう。
子育ての悩みも解決しちゃいましょう!!

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ファシリテーター:島藤真澄
ShimaFuji IEM代表取締役。
世界No.1マーケターで、フォーブス誌選出全米TOP5コンサルタントの
ジェイエイブラハム東アジアディレクター。日本エージェント。

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日時:

4月8日 14~16:00 博多 ENJOY SPACE 天神 レンタルスペース505号
0https://www.facebook.com/events/1872642553015587/

4月12日 14:00~17:00  場所: 大阪:中之島中央公会堂
http://osaka-chuokokaido.jp/map/
https://www.facebook.com/events/1198096203644098/

4月23日 四日市 14:00 – 16:00 MG四日市
https://www.facebook.com/events/231978090542088/

 

以下はメンタークラブです

4月8日博多:アクロス博多
https://www.facebook.com/events/1589011284465494/

*5月は、13日の出版直前の開催となります。ふるってご参加ください
5月8日(月):東京 日比谷図書館小ホール 18:30〜21:00
5月9日(火):名古屋 :県産業労働センター特別会議室 18:30〜20:30
5月10日(水):大阪 中央公会堂 大会議室18:30〜21:00

6月3日(土):新刊出版記念来日講演(神戸)
6月5-6日:少人数セッション(本人によるマーケティング診断)

7月12日 (水):大阪 中央公会堂 大会議室18:30〜21:00
7月20日 (木):東京(場所未定)
9月、11月もそれぞれの地域で開催します

ジェイのニュースレター 4月part1

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マーケティングの技術で確実な集客を掴むヒアリング術

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「雨が多いイギリスで傘を売るな」マーケティングで欠かせないヒアリングの技術

こんにちは、トイアンナです。
私は現在イギリスに住んでいますが、日本製品は食事から雑貨まで高品質なことで知られ、愛されています。特にトレンドへ敏感なロンドンではいたるところに寿司屋やラーメン店があり、異国感が薄れてしまうほど。

雑貨ではMUJI(無印良品)、UNIQLOが名だたるブランド品と並んで出店しており、特にUNIQLOのヒートテックは大ヒット商品となりました。

このような成功例を踏まえ「同じように高品質なものをヨーロッパへ出せば売れるのではないか」と日本企業の多くが進出を試みています。しかしその多くは辛くも惨敗し、撤退せざるを得ない現状があります。なぜ日本の製品は素晴らしいのに、現地で売れないのでしょうか。

今回は「自分が知らない分野」へ進出する際にありがちなマーケティングの失敗例と回避術をお伝えします。

雨が多い国だからと傘を売ろうとする国、日本

イギリスは雨と霧の国――そう聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。昨年はドラマ『シャーロック』が流行りましたが、その中で多くの殺人事件やバトルシーンが霧の中起きていました。

そうすると、日本企業の担当者はこう考えます。「イギリスは降水量が多い? だったら日本の傘はよく売れるに違いない。ざっと調べてみたが、イギリスの傘は粗悪でデザインもシンプルすぎる。日本の傘は丈夫でコンパクト、さらにデザインが豊富。さらに手軽に買える値段でもある。これなら輸出するだけで売れるはずだ」

そう考えて傘を売ると、これがさっぱり売れません。それもそのはず、イギリス人は雨が降っても傘を差さないのです。

浅いマーケティング分析では測れない真の需要とは?

イギリスの雨は日本と違い、ぽつぽつと大人しく降り、そしてすぐ止みます。1日中雨の日は珍しく、長くて1時間で止むのが特徴。むしろ雨は降らないままどんより曇りだけが続くことも珍しくありません。

こういった雨が多いと、傘をいちいちさすのも面倒くさいからと、折り畳み傘を持ち歩く人も少ないのです。

道端で雨が降りだしたときイギリス在住者が取る反応は以下の2つ。
(1) 気にせず歩き続ける
(2) カフェにでも入って雨がやむのを待つ
これでは雨で売上が上がるのは、傘より駅近くのカフェでしょう。

イギリスでは傘が売れない代わりに、防水ジャケットとカバンがよく売れます。傘をささずに歩き続ける雨の中で、パソコンやお菓子を持ち運ぶならカバンに防水機能が欠かせません。日本のようにオシャレで口の空いたバッグなど持ち歩いてはあっという間に水で中身が濡れてしまいます。

一時日本のランドセルがイギリスで売れていると話題になったことがあります。これも売れるのは納得。防水性・軽さ・丈夫さのどれもがイギリスの気候に合っているからです。

売れる商品、集客できるサービスの裏には必ず消費者のニーズに合ったマーケティング戦略があります。そして正しいマーケティング戦略は「〇〇だからXXが売れるだろう」という机上の空論ではなく、地道なヒアリングで成り立っています。

「現場の消費者にこそ売上アップの答えがある」というマーケティングの考え方は、営業を経験された方にとっては腑に落ちるのではないでしょうか。マーケティングとは多くの日本企業が強みとする営業力を、取引先の代わりに消費者へ向ける技術です。

真実はヒアリングの中に

もしこれまでに「マーケティングは会議室で話し合うばかり。営業しか現場を知らないんだ」とお考えになっているのであれば、それはこれまでに接触したであろうマーケターが与えてしまった誤った印象です。マーケティングを生業にするものの一人として、こういう誤解が生まれたことを申し訳なく思います。

正しいマーケティング戦略の基盤は、営業と同じ現場にあります。マーケティングにとっての現場とは顧客・消費者の声です。

マーケティングでは消費者が「これなら絶対に買う」と仰っていただくことが、営業にとって「よし、うちで扱おうじゃないか」とお取引先に確約していただくことに等しくなります。

多くの企業では何も考えず飛び込み営業をするよりも、長期的に利がありそうなお取引先を選んでからご挨拶へうかがうでしょう。マーケティングでやみくもに傘を売らず、自社の製品が好まれそうな地域や消費者を探すのも同じことです。

イギリスへ傘をやみくもに輸出するような失敗を避けるためにも、すべての企画に先駆けたヒアリングは欠かせません。もしマーケティングへ割くことのできる予算が限られているのであれば、リーフレットやWebサイトを作る費用を後回しにしてでも、ヒアリングへ真っ先に予算を割いてください。

ヒアリングは明日の利益にはつながらないかもしれませんが、1年後、2年後に歴然とした差を生みます。手っ取り早い果実よりも大きな成功を目指すため、消費者の声へ耳を傾けていただければ幸いです。

←「マーケティング深化論」目次


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トイアンナ:

大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。

ブログ:http://toianna.hatenablog.com

新著に『恋愛障害 どうして「普通」に愛されないのか?』(光文社新書)

ジェイ・エイブラハムとお金と価値

ジェイ・エイブラハム氏の言葉にはいつもハッとさせられるのですが、その中でも大きく自分の考え方が変わった、お金と価値についてお話ししたいと思います。

会社やビジネスの話をするとき、英語ではmake moneyというフレーズがよくつかわれます。お金(money)をつくること(make)、稼ぐこと、儲けること、という意味があります。ジェイさんの言葉を翻訳していくうちに、このフレーズの印象が変わっていきました。

日本語で「お金を稼ぐ」や「儲ける」と聞くと、ずる賢いこと、卑しいことを暗に指しているようなイメージがありました。極端な例をあげれば、人を欺いて自分の利益を手にしている、「政治とカネ」など…お金は汚いものだというイメージが私の心のどこかにあったのだと思います。また、お金を稼ぐための労働は「汗水流してがんばる」もの、というイメージもありました。

ところが、ジェイさんのmake moneyというフレーズを読んでいると、そのようなネガティブなイメージはまったくないのです。特に、数か月前に行われたビジネスサミット・経営塾で、ジェイさんが満面の笑みで言ったひと言が忘れられません。

Isn’t it FUN to make money?
(お金を稼ぐって楽しいと思いませんか?)

これは、世界中の実例を紹介したり、そのセッションの参加者に自身のアイデアを伝えたりしたあとのひと言でした。

このセッションをはじめ、ジェイさんがおっしゃっているのは「あなたがまず価値を与えること、その対価としてお金をいただくのです」ということです。アイデアや方法によって自分が誰かに価値をもたらし、その価値を提供した相手には喜んでもらえて、自分は報酬が得られて、そしてまた、さらなる価値を提供して…という好循環を創り出していくことでもあります。この価値というのは、仕事だけにとどまりません。提供したものによって、その人の私生活を豊かにすることもあるからです。

お金をつくる、生み出す、稼ぐ、儲ける…さまざまな訳し方がありますが、ジェイさんのmake moneyは、仕事や人生を豊かにするものなのです。


watanabe_makiko:

ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。
難解な言葉や韻を踏んだ表現、英語圏独特の考え方に出会うとワクワクします。その英語を通して、書き手や話し手の人柄が表われているからです。どのような日本語に訳していこうか、と考えながら日々格闘しています。