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顧客を友とするなら、従業員は友になりえない。マーケティングを志す覚悟

こんにちは、トイアンナです。
私はこれまで起業を3回ほど経営しており、中小らしく資金繰りに奔走してまいりました。一度会社員を経験してから経営者と比較してみると、経営の仕事の「主」は資金調達だなとしみじみさせられます。

さて、資金調達にはVCからの投資や株式売買などさまざまな手法がありますが、その中で「顧客の方を向き、売上を上げる」のがマーケティングです。企業は資金を手に入れても最終的に売上・利益へ還元できなければ立ちゆきません。ですから企業とは「顧客を最優先にせざるをえない」組織です。

もし経営者が株主のことだけを考えるなら、粗悪な製品を高く売った方が利益率も上がり還元できる額も増えます。しかし経営者が毎回そうしないのは、長期的な利益に反すること、すなわち顧客からそっぽを向かれると分かっているからです。その代わりに経営者は「マーケティング」を使って売上と利益を上げようとするのです。

 顧客を最上の友とするならば、そうでなくなる相手もいる

マーケティングの天才、ジェイ・エイブラハムは、顧客を「かけがえのない友人のように扱え」と言います。自社製品をやみくもに「売りつける」のではなく、どうすれば相手の本当の望みを果たせるか心を尽くすこと。それがどれほど重要かは、経営者ならだれもがご存知でしょう。

しかし顧客を最上の友にするということは「最上の友にしない相手」を決めることでもあります。戦略は常に優先順位を定めることであり、「みんなお友達」というわけにはいかないからです。

冒頭の例に出した株主は多額の利益を還元してもらえるにも関わらず、顧客が目にする広告宣伝費や、将来の研究開発へ利益を回すことを許さねばなりません。短期的には損失扱いになるけれど、長期的に企業の株価を上げるにはこれしかない、と株主を説得せねばならないのです。

 従業員へ「お客様を最優先にさせる」難しさ

従業員も同様です。人件費へ還元できるほど稼いでいても「来年の製品をもっとよくしよう」「お客様から話を伺う調査費にしよう」と他のコストへ使ってもわらねばなりません。さらに言えば、そのことを誇りに思い、顧客へプレゼンせねばならないのです。

従業員は給与のために働いているのですから、マーケティングを重視して広告や調査、研究に予算を使うことは彼らの利益に反します。従業員は経営者ではないのですから「こんなことに金を使うなら、ボーナスをちょうだいよ」と思うのが普通でしょう。そして、もっと高い給与がある会社へ離職する方も出るでしょう。

ではそれでもなぜ、マーケティングをするのか。それはマーケティング・スキルを使いこなせば長く勝てる企業になるからです。長く勝てれば、従業員へ報いることができます。長く自社へ残ってくれた社員へ給与で見返りを渡すことができるのです。

さらに申し上げれば、従業員は自社を知る「最初の顧客」でもあります。自社を誇りに思ってもらい、自社製品・サービスを愛し、拡散してもらう。その従業員へ報いたいのであれば、最初に人件費を削ってでもマーケティングへ資金を割きましょう。投資家、株主、従業員へ報いたいなら、まずは顧客の方を向き戦略を立てること。この優先順位が崩れるならば、今は売れている製品も、数年後には暗雲立ち込めることでしょう。

 それでもなぜ、マーケティングをするのか

口だけで「マーケティングを重視する」「お客様第一主義」と語ることはできます。しかし徹頭徹尾それを実現するということは、他のプレーヤーを最優先にしない、という覚悟が必要です。

「短期的に割引や短い納期で勝つよりも、200年残る会社を作る」
「真に顧客から愛され、広告宣伝費がゼロでも従業員を食べさせる会社になる」
「来期だけではなく、10年株主へ報いられる企業になる」

それが、マーケティングの存在意義です。

もちろん、10年後に勝つためには今期、そして来期も成長せねばなりません。いきなり10年後、ポンと利益が降ってくることはないのです。しかし「割引セール」「大安売り」など目先の手段を愛用するだけでは、あなたの会社は残りません。

価格とは違う観点で「ここの製品・サービスは違う」と思っていただくこと。そのためには機能で実際に差をつけるだけでなく、それを顧客に認知してもらい、愛してもらわねばなりません。良いものを作れば売れる、そう信じられるのは最初の100人へ商品を売るときだけです。それ以上の市場に打って出るには「知られる」「愛される」「購入される」「リピートされる」のすべてに戦略を立てねばなりません。

そのためにもジェイ・エイブラハムが提唱したビジネスを大きくする3つの原則「顧客を増やすか」「使用頻度を上げる」「単価を上げる」手法をマーケティングを通じ、考えていくべきなのです。言葉だけの「お客様第一」を脱却するためにも、マーケティングを学び、使いこなしてください。
 

 

 


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ:http://toianna.hatenablog.com

千秋育子さんインタビュー

島藤真澄インタビューシリーズ:千秋育子さん(イラストレーター)

今回は世界的に活躍されているイラストレーターの千秋育子さんに
お話をうかがいます。

スタートからどのように仕事をしていったか、
プレゼンのやり方、イラストというお仕事についてなど、興味深い話が続いていきます。


 

 

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なぜアリアナ・グランデのテロ追悼にOASISが流れるのか マーケティングの新時代

こんにちは、トイアンナです。

先月、イギリスで痛ましいテロが起きました。人気沸騰中の歌手、アリアナ・グランデのコンサート会場でテロが発生。計22名が亡くなりました。犠牲になったのは10代の子供たちと、コンサート帰りで送迎に来ていた親御さん。遺された痛みを想像するとそれだけで筆が止まりそうです。

一方、イギリスでは「ある奇妙な現象」が起きていました。テロの追悼番組では、事件の当事者であるアリアナ・グランデではなくイギリスを代表するロックバンドOASISの音楽が流れたのです

音楽は世代で断絶された

この事態がどれほど奇妙だったか。比較するために1980年のジョン・レノン暗殺事件を思い出してみましょう。現在に至るまで追悼番組で流れる音楽はいつも『イマジン』です。これに限らずとも特定のアーティストに関する事件では、BGMとして本人の曲が流されるのが通例です。

ところが、アリアナ・グランデでそれは起きませんでした。彼女の楽曲の知名度が20代以上で低かったからです。

といっても、アリアナ・グランデは決して「カルトな人気」の歌手ではありません。2013年にデビューアルバム『ユアーズ・トゥルーリー』をリリースして以来、動画再生サイトYoutubeでは10億回も楽曲が再生されました。若者に人気の写真投稿SNS「インスタグラム」では世界3位のフォロワー数に支えられています。

ここであることに気付かれた方もいらっしゃると思います。アリアナ・グランデの業績には「CDは何枚売れたか?」がないのです。

筆者はアラサー世代ですが、当時はCD全盛期。浜崎あゆみ、宇多田ヒカル、椎名林檎とビッグ・スターが次々登場し、CDのミリオンヒットも珍しくありませんでした。

もちろん親世代は「なんだ? 最近のアユ、リンゴって。リンゴ・スターか?」くらいに思われていたかもしれません。しかしCDおよびTV番組『速報!歌の大辞テン』などに支えられ、世代を超えて「何が流行っているか」は知られていました。

宇多田ヒカルのアルバム『First Love』は2000年1月31日までに853万8465枚を売り上げています。当時の10代だけが購入していたとするなら、ほとんど達成不可能な数字です。
新曲を耳にした親世代も一緒にCDを購入したからこその栄誉でしょう。

それに対し、アラサーの私にとってもアリアナ・グランデは「名前くらいは聞いたことのある歌手」に留まります。なぜならアリアナ・グランデは音楽のインターネット上における再生で10代「だけ」に知名度を上げ続けたからです。

ツールによる世代の断絶を理解し、当事者の声を聴く

アリアナ・グランデは音楽再生アプリ”Sportify”(スポーティファイ)で主に試聴されていることから、”スポーティファイ時代のスター”と呼ばれます。スポーティファイは世界中の音楽をストリーミング再生できるアプリで、アクティブユーザーは1億人以上、有料会員数5000万人。Apple社の競合アプリ”Apple Music”を超える勢いで若者へ普及しています。

ところが、このツールを使っているアラサー以上の年代はほとんどいないのではないでしょうか。実際のデータはないため推論ですが、少なくとも今まで数百名に実施した30代以上へのヒアリングで「スポーティファイ」という単語を聞いたことがありません。

これまで、レコードがCDになり、CDがMDになっていく進化の過程で「ある世代だけが使うプレーヤー」はありませんでした。若年層の方が流行に敏感だったため早期購入層ではあったでしょうが、「ある年代だけが使っていて、他の年代は全く使わない音楽プレーヤー」はほぼ見られなかったはずです。

しかしスマートフォンが一気に普及した現在、主にアプリを使って音楽を試聴する若者と、そうでないアラサー世代は分離しました。スポーティファイで大ヒットする若手アーティストを30代以上は知ることもなく、また今の30代が買うミスチルやB’zといったアーティストも「おじさん・おばさんのもの」になりました。

自分が聞いていた音楽が「おじさん・おばさんのもの」と言われることはどの時代にもありましたが「テレビを見ないからミスチルを聞いたことがない」「浜崎あゆみ、名前だけなら知ってる」と言われるほど認知度が低くなっているのは、現代の特異さではないでしょうか。おそらく使っているメディアによって、「音楽の世代間断絶」が起きているのです。

世代を超えたら「常識」を疑おう

音楽の世代間断絶により、アリアナ・グランデのテロを伝えるニュースでは「レコード世代・CD世代の我々でも知っている」OASISが選ばれたと思われます。

ビジネスでも同様に自分と異なる世代や性別、職業の人へマーケティングを考えるときには、我々の「常識」を超えた道具が使われ、知らない人がそのグループには大変な有名人ということもあります。

なぜマーケティングでは消費者の生の声を、何度もしつこく調査する必要があるのか。
それは30歳と25歳の間にすら、互いの常識が通じない世界が転がっているからです。自分の世代の常識を疑うところに、マーケティングの種が転がっています。


トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ:http://toianna.hatenablog.com

 

ジェイのニュースレター4月part2

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ジェイのニュースレター 4月part1

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保護中: マーケティングの技術で確実な集客を掴むヒアリング術

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「雨が多いイギリスで傘を売るな」マーケティングで欠かせないヒアリングの技術

こんにちは、トイアンナです。
私は現在イギリスに住んでいますが、日本製品は食事から雑貨まで高品質なことで知られ、愛されています。特にトレンドへ敏感なロンドンではいたるところに寿司屋やラーメン店があり、異国感が薄れてしまうほど。

雑貨ではMUJI(無印良品)、UNIQLOが名だたるブランド品と並んで出店しており、特にUNIQLOのヒートテックは大ヒット商品となりました。

このような成功例を踏まえ「同じように高品質なものをヨーロッパへ出せば売れるのではないか」と日本企業の多くが進出を試みています。しかしその多くは辛くも惨敗し、撤退せざるを得ない現状があります。なぜ日本の製品は素晴らしいのに、現地で売れないのでしょうか。

今回は「自分が知らない分野」へ進出する際にありがちなマーケティングの失敗例と回避術をお伝えします。

雨が多い国だからと傘を売ろうとする国、日本

イギリスは雨と霧の国――そう聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。昨年はドラマ『シャーロック』が流行りましたが、その中で多くの殺人事件やバトルシーンが霧の中起きていました。

そうすると、日本企業の担当者はこう考えます。「イギリスは降水量が多い? だったら日本の傘はよく売れるに違いない。ざっと調べてみたが、イギリスの傘は粗悪でデザインもシンプルすぎる。日本の傘は丈夫でコンパクト、さらにデザインが豊富。さらに手軽に買える値段でもある。これなら輸出するだけで売れるはずだ」

そう考えて傘を売ると、これがさっぱり売れません。それもそのはず、イギリス人は雨が降っても傘を差さないのです。

浅いマーケティング分析では測れない真の需要とは?

イギリスの雨は日本と違い、ぽつぽつと大人しく降り、そしてすぐ止みます。1日中雨の日は珍しく、長くて1時間で止むのが特徴。むしろ雨は降らないままどんより曇りだけが続くことも珍しくありません。

こういった雨が多いと、傘をいちいちさすのも面倒くさいからと、折り畳み傘を持ち歩く人も少ないのです。

道端で雨が降りだしたときイギリス在住者が取る反応は以下の2つ。
(1) 気にせず歩き続ける
(2) カフェにでも入って雨がやむのを待つ
これでは雨で売上が上がるのは、傘より駅近くのカフェでしょう。

イギリスでは傘が売れない代わりに、防水ジャケットとカバンがよく売れます。傘をささずに歩き続ける雨の中で、パソコンやお菓子を持ち運ぶならカバンに防水機能が欠かせません。日本のようにオシャレで口の空いたバッグなど持ち歩いてはあっという間に水で中身が濡れてしまいます。

一時日本のランドセルがイギリスで売れていると話題になったことがあります。これも売れるのは納得。防水性・軽さ・丈夫さのどれもがイギリスの気候に合っているからです。

売れる商品、集客できるサービスの裏には必ず消費者のニーズに合ったマーケティング戦略があります。そして正しいマーケティング戦略は「〇〇だからXXが売れるだろう」という机上の空論ではなく、地道なヒアリングで成り立っています。

「現場の消費者にこそ売上アップの答えがある」というマーケティングの考え方は、営業を経験された方にとっては腑に落ちるのではないでしょうか。マーケティングとは多くの日本企業が強みとする営業力を、取引先の代わりに消費者へ向ける技術です。

真実はヒアリングの中に

もしこれまでに「マーケティングは会議室で話し合うばかり。営業しか現場を知らないんだ」とお考えになっているのであれば、それはこれまでに接触したであろうマーケターが与えてしまった誤った印象です。マーケティングを生業にするものの一人として、こういう誤解が生まれたことを申し訳なく思います。

正しいマーケティング戦略の基盤は、営業と同じ現場にあります。マーケティングにとっての現場とは顧客・消費者の声です。

マーケティングでは消費者が「これなら絶対に買う」と仰っていただくことが、営業にとって「よし、うちで扱おうじゃないか」とお取引先に確約していただくことに等しくなります。

多くの企業では何も考えず飛び込み営業をするよりも、長期的に利がありそうなお取引先を選んでからご挨拶へうかがうでしょう。マーケティングでやみくもに傘を売らず、自社の製品が好まれそうな地域や消費者を探すのも同じことです。

イギリスへ傘をやみくもに輸出するような失敗を避けるためにも、すべての企画に先駆けたヒアリングは欠かせません。もしマーケティングへ割くことのできる予算が限られているのであれば、リーフレットやWebサイトを作る費用を後回しにしてでも、ヒアリングへ真っ先に予算を割いてください。

ヒアリングは明日の利益にはつながらないかもしれませんが、1年後、2年後に歴然とした差を生みます。手っ取り早い果実よりも大きな成功を目指すため、消費者の声へ耳を傾けていただければ幸いです。

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トイアンナ:

大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。

ブログ:http://toianna.hatenablog.com

新著に『恋愛障害 どうして「普通」に愛されないのか?』(光文社新書)

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