保護中: ３つの邪念を振り払ってマーケティングの「ニーズ」へ注力しよう
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なぜ枝豆？ 世界で注目される酒の肴に隠されたマーケティングのヒント
「海外で有名な日本食といえば？」と質問されたら、誰もが想像するのはSushi（寿司）でしょう。確かに数字を見ると、この10年でずいぶんと寿司は有名になりました。
イギリスでは銀座出身の寿司屋 The Araki（あら輝）がミシュランガイドで三ツ星を獲得。イギリス初の日本料理屋・三ツ星獲得の快挙を達成しました。
といっても、最高峰だけのブームではありません。ロンドンには、回転寿司からパック売りの店舗まで、バラエティ溢れるお店の多さに驚かされるでしょう。これは私の体感値に過ぎませんが、ロンドンを歩いていると日本の回転寿司屋に出くわすよりも高い頻度でお寿司屋さんにぶつかります。あまりに寿司屋が多いので、現地でも「イギリスで日本人が労働ビザを得る一番簡単な方法は、スシ・シェフになることだ」と笑い話になるほど。
都会と地方のコントラストが、伸びしろを決める
いっぽう、都心部と地方ではかなりのコントラストが見られます。もともとイギリスでは魚を生食する文化がなく、「フィッシュ＆チップス」にして食べるのが一般的。寿司や刺身なんて耐えられないという方が、いまだに多く住んでいます。ですから私がマーケターとして寿司の店舗を出すご提案をするなら、ある程度移民も多く、食に多様性がある中核都市を選出するでしょう。
日本人に置き換えて考えてみると、もっとわかりやすいかと思います。たとえば今年、東京ではパクチー（コリアンダー）が大ブームになりました。パクチー大盛りメニューが流行した時期もありましたが、地方で「パクチー専門店」を作っても、すぐに潰れるだろうことは想像に難くないでしょう。
このようにニュースだけを見て「ヨーロッパでは寿司が流行っている！ ガンガン進出しよう！」と、思い込むと痛い目を見るのです。
ではなぜ、枝豆は流行できたのか
一方、同じイギリスでも都心・地方を問わず購入されている日本食があります。それはなんと、枝豆です。枝豆ブームは2007年ごろに到来。それから飽きられることもなく、イギリスのスーパーで必ずといっていいほど見かける製品になりました。
そこでざっとイギリスの記事を漁ってみました。記事を読むに、「枝豆を食べると二日酔い防止、筋肉増強、コレステロール値は減少、さらには精がつく」とまで書かれています。おそらく、日本人でもにわかに信じがたい効能でしょう。本稿では効能の検証は行いませんので、ご判断は読者様にお任せしますが、キーワードはイギリス人の「健康志向」です。
イギリスはもともと健康志向が高く、健康に良いとされるものならヒマワリの種から虫まで食べるブームが訪れます。しかしそれでも味による選別はあるのか、安定して10年以上も愛される製品は限られるもの。枝豆はその例外として、ロングセラー商品になったのです。ではなぜ、枝豆は10年もの間、イギリスで生き延びたのでしょうか？
枝豆ブームが始まる数年前から、大豆はすでに「スーパーフード」としてもてはやされていました。アメリカ発のコーヒーチェーン、スターバックスでは2003年に豆乳がオプションに追加されており、今なお人気です。
しかし2003年ごろは、大豆の遺伝子組み換え製品が多くなった時期でもありました。そこで健康志向のターゲット層に「安全な大豆を食べたい」というニーズが生まれたのです。枝豆はそのニーズを、完璧に満たす「大豆」として愛されたのでした。
すでに有名なものより、現地のニーズに合うものを
さて、今回のケースから、どのような知見が得られるでしょうか。マーケティングを学ぶ上で押さえておきたいのが「すでに流行しつくしたものより、ニーズに即したものを売る」ことです。
もし、海外で日本食を広めたいならば、寿司を売るのが一番手っ取り早いでしょう。しかしすでに都心へは大量の店舗が出ており、これから出店するには新たな切り口での差別化が必要です。地方では魚を生食する文化がないことを考えると、市場の伸びしろは限られています。それよりは、現在知られていない製品でもニーズに即したものを意識すると、枝豆のようなブレイクスルーが生まれるのです。
たとえばイギリスのブランド「itsu（イツ）」は、枝豆をチョコでコーティングしたお菓子を販売しています。普段、居酒屋か食卓でしか枝豆を見ない我々にとっては「はぁ？」と驚かされる製品でしょう。今回執筆にあたり試食してみましたが、日本人には奇妙な味わいでした。
けれどイギリスのメーカーは、枝豆の食べ方に固定観念を持っていませんでした。その結果「空き時間にヘルシーな大豆をおいしく食べたい」とうニーズを満たす、枝豆チョコレートを販売できたのです。もしあなたが日本生まれ、日本在住でありながら偏見を取っ払い、現地のニーズに即したマーケティング戦略を「枝豆チョコレート」のように立てられたなら……次のヒット商品を作るのはあなたです。
トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com
本：『プラットフォーム革命』
Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy–And How to Make Them Work for You
『プラットフォーム革命：ネットワーク市場がいかに経済を変え、
いかにそれを味方につけるか』
著者 サンジート・ポール・ショーダリー、マーシャル・W・V・アルスタイン、ジェフリー・G・パーカー
私たちの生き方、働き方、遊び方を変える新しい経済に向けた実践的ガイド
ウーバー、エアービーアンドビー、アマゾン、アップル、ペイパル。
これらの企業はいずれも、創業とともに市場に大きな影響を与えました。
そうして今日では、業界のリーダーとなっています。
その成功の秘密は、いったい何なのでしょうか？
こうした最先端のビジネスは、プラットフォーム（基盤）の上に築かれています。
私たちのビジネスの方法を革命的に変えていった、2つの市場をつなぐプラットフォームです。
目下引っ張りだこのプラットフォームビジネスの専門家3人によって書かれた『プラットフォーム革命』は、
プラットフォーム・モデルについての信頼できる、事実に基づいた最初の本なのです。
売り手と買い手であろうが、家主と旅行者であろうが、ドライバーと車に乗りたい人であろうが、
プラットフォームが両者を結び付けます。
そうしてジェフリー・G・パーカー、マーシャル・W・ヴァン・アルスタイン、サンジート・ポール・ショーダリーは
プラットフォーム・ビジネスにおける成功を生み出すために、
プラットフォーム革命とは何か、どのようにすれば良いのか、
なぜ起こったのかを明らかにするとともに、
初めての「オーナーのためのマニュアル」を準備しました。
『プラットフォーム革命』は、新規参入者に対して
成功するプラットフォーム・ビジネスをいかに起ち上げ、運営するかを教えます。
また、主要な市場を見極める方法と、ネットワークをマネタイズするやり方を
説明してくれるのです。
現在のビジネスリーダーに向けては、著者たちは
今日有望なプラットフォーム（たとえばティンダーやスキルシェアのような）の背後には
どのような戦略があるかを明らかにします。
そうして伝統的な企業が、変貌を遂げる市場に、いかに適応していけばよいのかを
説明していくのです。
また、著者たちは、セキュリティやレギュレーション、消費者の信頼といった
重要な問題を押さえるだけでなく、
ヘルスケアや教育、エネルギーといった、
プラットフォーム革命の機が熟している市場を調べていきます。
デジタル・ネットワークが張りめぐらされるにつれ、
プラットフォームの力を利用し、より良い仕事をするビジネスだけが、成功を収めます。
必要不可欠なガイドである『プラットフォーム革命』は
プラットフォームの輝かしい未来を描き出し、
それが数百万人の人々の生活と仕事を決定的に変えていくかを明らかしています。
（翻訳：服部聡子）
本：『第三の波：起業家が描く未来像』
The Third Wave: An Entrepreneur’s Vision of the Future
著者 スティーブ・ケイス
超一流の起業家の1人であり、
インターネットを日常生活の一部に組み込んだパイオニア、
また、ビジネス史上最大の合併をまとめた人物が、
急速に変化を遂げるテクノロジーの世界で
誰でも成功できるロードマップを語ります。
スティーブ・ケイスのキャリアは、1985年、AOLの共同創設者になることから
スタートしました。
当時、インターネットを利用するアメリカ人は3％でしかありませんでした。
AOLが成功した企業の主流に躍り出るまで、10年かかりました。
それまでに何度も瀕死の状態や、非常に困難な状況に陥り、
そこから何とか立ち直ってきたのです。
AOLは1990年代に、頂点で活躍する企業となりました。
最盛期には、アメリカでインターネット回線を利用する消費者の約半数が、
AOLのサービスを利用していました。
そのAOLが、タイム・ワーナー社を吸収合併を敢行し、
ケイスはこの複合型ビジネスの会長に就任しました。
メディアと通信が一体となった一大帝国の総帥となったのです。
ケイスが青年期に大きな影響を受けたアルビン・トフラーの著作に敬意を払い、
同名の著作から標題を借りた『第三の波』の中で、
ケイスは起業家として、投資家として、また慈善家、超党派的政策の擁護者として
何十年間も活躍してきたことからくる奥深い洞察を提供してくれるだけでなく、
きわめて重要で、興味深くもあるビジネス上の決定がなされる舞台裏に、
私たちを連れていってくれるのです。
ケイスの解説を通して、私たちはインターネットの「第三の波」と呼ばれる
新しいパラダイムに入っていきます。
第一の波とは、AOLや他の企業が、消費者のインターネット接続という基盤を整えたこと。
第二の波とは、グーグルやフェイスブックのような企業が、
サーチエンジンを開発し、ソーシャルネットワークの可能性を広げ、
インターネットの頂点を築いたことを指します。
またスナップチャットやインスタグラムなどのアプリは、
スマートフォン革命を押し進めることになりました。
そうして今、ケイスは、私たちは第三の波に入っていこうとしている、と言うのです。
「現実世界」の主要な分野、すなわち健康や教育、輸送、エネルギー、食糧などの領域は
起業によって広範に転換していくだろう、
そうして私たちの生きる日常生活において、まさにその変化が起こっている、と言います。
けれども、第三の波で成功するためには、これまでとは異なったスキルの組み合わせが
求められる、とケイスはその先を描いていきます。
『第三の波』は、過去を描き、宣言であり、同時に未来への戦略の書でもあります。
情熱と明晰さをもって、ケイスは新興のテクノロジー企業（シリコンバレーに
拠点を置かない企業群が圧倒的な増加を見せている、とケイスは主張しています）は
顧客や競合、政府との関係のあり方を、見直していかなければならない、と言っています。
そのほかにも、起業家がビジネスの決定や戦略において、勝利を収める方法や、
私たち全員が、デジタル時代の変化について理解するためのアドバイスが述べられています。
（翻訳：服部聡子）
本：『スモール・データ』
Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends
『スモールデータ 大きなトレンドを見つける小さな手がかり』
著者：マーティン・リンドストローム
ビッグデータは人間の知覚を「旧態依然」のもの、時代遅れにするもの、と
多くの人が信じている現代、
マーティン・リンドストロームは、詳細な心理学的洞察を備えた検索と一致の技術的データは、
「私たちが本当は何者なのか」「私たちは本当は何を求めているのか」を
すばやく映し出すものであることを明らかにします。
彼は現代のシャーロック・ホームズさながらに、小さな手がかりを積み重ねていきます。
ミレニアル世代の若者の握手が、次第に弱くなっていくこと、
世界中でおしろいの使用が明らかに減っていること、
若い消費者のアイスクリームコーンの食べ方が変化していること、
こうした手がかりは、驚くほど多様な難題を解決するのに役立つのだ、とするのです。
スイスでは、十代の女の子のベッドルームにあった1匹のテディベアが、
ヨーロッパ20か国に1000店舗を持つ、ヨーロッパ最大のファッション小売店のひとつに
変革をもたらす要因となりました。
ドバイではパールの独特なブレスレットが、
ジェニー・クレイグ式ダイエットに対する愛着心をわずか1年間で159％も高めることによって
アメリカでの会員数の減少を、相殺することになりました。
中国では車のダッシュボードの外見に、iRobot社のデザインを導入することによって
大きな成功を収めました。
『スモール・データ』は、アームチェアに腰かけたままの世界旅行に、
世界中の手がかりを集めて推理を組み立てる推理小説の要素が、
巧みに結合されています。
リンドストロームは彼独自のフレームワークであるCLUESを利用します。
そこではビッグデータは単なるパズルの一部でしかなく、
もっとラディカルに消費者に接近し、
産業界全体を変革するために、時には直観に反する知見さえも明らかにするのです。
『スモール・データ』は、世界規模のブランドがどのように創設されていくのか、
その舞台裏を私たちに教えてくれ、
また、私たちが全人類としてつながっているという、
従来の経験の枠組みを超えた驚くべき真実を明らかにしてくれます。
（翻訳：服部聡子）
10人のCEOが予測する2016年のビジネス界
2016年は「変化の年」と言われています。
けれども、待ち受けているのは、どのような変化なのでしょうか。
10人のビジネス・リーダーたちが、2016年の予測を語ってくれました。
1. 女性の創設者が増える
― サリー・クラウチェック （エルヴェストCEO）
今までにも増して、人生の半ばを過ぎた女性たちが、
起業家精神に目覚めつつあります、と語るのは、
女性企業に対する投資や資源提供を行う
エルヴェストのCEOであるサリー・クラウチェックです。
「かつてのアメリカのビジネス界では、女性の席は、
テーブルにたった1つしかありませんでした。
それが今では1人や2人、3人にとどまらない
女性起業家の成功が、広く知られるようになっています。
1つの席を取り合うのではなく、パイ全体がさらに成長する余地があるために、
助け合いながら向上することができるようになったのです」
2. 透明性の高い企業が注目される
― アビノーム・ノウォグロスキ（クラリゼンCEO）
フォルクスワーゲンなどの企業が、大きな論争を呼んだように、
大企業の透明性の問題が、改めて浮き彫りにされています、と語るのは、
プロジェクト管理ソフトウェアプロバイダーのクラリゼンCEO、アビノーム・ノウォグロスキです。
「『命令し、コントロールする』というリーダーシップのスタイルよりも、
『感じとり、受けとめる』型のリーダーシップを多くの企業が採用するようになるでしょう。
知識は特定の個人のものから、従業員全体でシェアするものとなり、
状況に応じてのコラボレーションが始まる。
それが職場の透明性を、いっそう推し進めることでしょう」
3. テクノロジー企業が 経済を牽引する
― シーロイ・デサイ （ギルドCEO・共同創設者）
アナリストの中には、経済の停滞を予測する人もいますが、
雇用ソフトウェア・プロバイダーのギルド社の
CEO・共同創設者シーロイ・デサイは楽観視しています。
「2016年のアメリカ経済は、発展し、着実な成長を見せるでしょう。
テクノロジー・バブルが大きな話題となって、
テクノロジー産業の勢いが加速し、
10億ドルを超えるような企業が次々に現れるでしょう。
また、テクノロジー企業の合併や買収も盛んになり、新規株式公開も増えるはずです」
4. イノベーションがいっそう重視されるようになる
― ダン・リー （ネクストデスク取締役）
イノベーションによって、ビジネス界の様相はワープ・スピードで変化しています、
と語るのは、スマートデスク製造のネクストデスク社取締役のダン・リーです。
「企業の側も、生き残りを賭けて、運営のやり方を変化させていかなければなりません。
こうした変化をかつては変革と呼んでいましたが、
今や突然変異と呼んだ方が適切かもしれません。
かつてスロー・ペースながらも堅実な成長を収めていた企業が、
現在は、わずか5年の内に消滅しています。
イノベーションを続け、最先端を走り続けている企業が私たちの目標です」
5. ライブ・ビデオが支配する
― グウェン・ジマー （ナチュラリシャスCEO）
YouTubeはすばらしいマーケティング・ツールですが、
2016年のビジネス・オーナーは、ペリスコープや
ミーアキャットなどのライブ・ビデオ・プラットホームを利用して、
顧客と繋がっていくでしょう、と語るのは、
自然派ヘア・ケア商品製造のナチュラリシャス社CEO
グウェン・ジマーです。
「小企業は進んでその波に乗ろうとしています。
ところが大きなブランドは、まだそうしたものを利用しておらず、
セールスの巨大なチャンスを逸しています。
ペリスコープは私たちの主要なソーシャルメディア・ツールの1つです。
私たちと顧客の関係を、深く、揺るぎのないものにし、
友人のような存在になる手助けをしてくれるのです」
6. モバイルコンテンツの向上
― ジュリエット・ドーム （バージニア大学ダーデン・ビジネススクール）
優勢になりつつあるモバイルテクノロジーが、
2016年には他を圧倒することになるでしょう、と語るのは、
バージニア大学ダーデン・ビジネススクール コミュニケーション＆
マーケティング学部長のジュリエット・ドームです。
「私たちは出先であっても、仕事をし、情報を求め、シェアし、
新しいアイデアや場所を探索するために、
スマートフォンや、タブレットや、ウェアラブル・ガジェットを利用しています。
2016年に成功するブランドは、適切なデータに基づいた情報を、
適切なコンテンツとして、適切な量、適切な時に提供することで、
顧客の注目と信頼に応えることに優れているところでしょう。」
7. マーケティングは正直さがカギとなる
― アン・プリッツ（スバーロCMO）
「勝手な創作が許された時代は終わりました。
ブランドのマーケティングにも、透明性が最優先事項となっています。
消費者は、あらゆるマーケティング活動が正直であることを期待し、
『ありのままに語る』ブランドを、信用します。」
そう語るのは、イタリアンファストフード・レストラン”スバーロ”のCMOアン・プリッツです。
「ですから事実にしっかりと基づき、広告に事実を継ぎ目のない形で融合させてください。
率直に話し合い、顧客が簡単に、リアルタイムで双方向の会話ができるようにします。」
8. テクノロジーはもっと「話す」ようになる
― ニハル・パルタサラティ （コースホースCEO、共同創設者）
自動応答技術やサービスが、2016年には一層重要になる、と予測するのは、
学習機会ウェブサイト コースハウス社のCEOであり
共同創設者であるニハル・パルタサラティです。
「薬を飲む時間が来るとアラームで知らせてくれる、
スマートフォンに接続された医療デバイスから、
必要な薬を買う時期を思い出させてくれるモバイルアプリまで、
健康関連のアプリは、人が新しい習慣を身につけるのを助けてくれます。
私たちは、個人の責任を軽減してくれる消費者対応型テクノロジーの
巨大な波が押し寄せるのを、目の当たりにしようとしているのです」
9. 短期仕事の需要の増大
― ジェフ・シェイン 信用照会企業アリソン＆テイラーCEO
フルタイムの仕事よりも、短期やパートタイムの仕事を探している人が、
どんどん増えています、と語るのは、
信用照会を行うアリソン＆テイラー社CEOのジェフ・シェインです。
「その道のプロが、人生を自分でもっとコントロールでき、
柔軟性があり、自分がボスであるフリーランスを選ぶことが増えています。
この傾向が増加している背景には、さまざまな理由がありますが、それらに交じって
テクノロジーにアクセスすることが増えたこと、
景気後退や、雇用主に負担が新しく課せられる医療費負担適正化法などの影響が
あることが考えられます。
こうした『短期仕事型経済』のおかげで、雇用主が必要に応じて、
能力のある人を低コストで雇うことができるようになりました。
そうしてUberのような起業形態が生まれていったのです」
10. さらなる多様化が進む
― ジェニファー・ウィッター （ボアランドグループCEO）
テロリズムや大統領選挙、連邦政府の利上げなどが相まって、
2016年は不確実性の時代になっていく、と言うのは、
PR会社であるボアランドグループCEOのジェニファー・ウィッターです。
「CEOはみな、さらなる利益の筋道を探すことになるでしょう。
本来のビジネスに加えて、さらに収益を得る道を確保しようと、
新しい分野の開発や、新しいサービスの提供を開始するはずです。
そのため、もし経済界や、ある種の業界が、一時的にでも沈むことになれば、
全体に衝撃が波及するのを緩和するために、追加資金が投入されるでしょう」
（翻訳：服部聡子）
2016年 ビジネス 3つの予想
私たちがさまざまなものを失っていくように、変わらないものなどありません。
個人が失うばかりではなく、集団や組織、国にもあてはまる、皮肉な真実です。
私たちは、自分が必死で手放すまいとしたものばかりでなく、
後に残していったものによっても定義されるのです。
苦労の多かった年の終わり、私は3つの重要なものが姿を消し、
そこから2016年の物語と新しいビジネスのトレンドが生まれることを観測しました。
さあ、それを見ていきましょう。
▲アメリカの総所得における中流階級の総所得の割合が減少の一途をたどっている
#1: 中流階級の収益力の消滅
2015年の状況：
グラフで、アメリカの上流階級と、中流階級の総所得の推移に注目してください。
・ 1970年、アメリカの総所得のうち、29％にとどまっていた上流階級の総所得は、
2014年には49％にまで上りました。
・ それに対して、1970年62％を占めていた中流階級の総所得は、43％になっています。
また、2015年は、上流階級と下流階級の合計が、中流階級を上回った年でもありました。
ちなみに1971年、中流階級はアメリカ人の61％を占めていたのです。
2016年 それが意味すること：
中流階級の世帯数と収益力が減少していることは、すでに見出しなどでも氾濫していますが、
事実、その通りなのです。
そうして大富豪と富裕層を隔てるラインは、今後より深いものになっていくでしょう。
その結果、状況の変化に合わせて社会規範も変化していくはずですが、
未だ予測することは困難です。
中流階級の減少は、2016年の大統領選挙を大きく動かす力でもあります。
自由市場か政府による介入か、という議論は、決定的な決議もないまま続くでしょう。
2016年のビジネス予測：
2015年、私たちは富裕層をターゲットとした商品やサービスが、
増大を続けるのを見てきました。
こうしたアプローチは、いっそう革新的な方法で、2016年も続いていくでしょう。
一方、中流階級に特化したビジネスは、注目を集めることになります。
たとえば以下のようなものです。
・衣類やおもちゃなどの定期レンタルサービス
・手頃な価格でありながら、シンプルでステキなデザインの良質な家庭用品
・ビジネスの成長にともなう業務拡大／縮小に対応した、共有ビジネス・サービスの提供
▲ミレニアル世代の貯金額は？ （右）51.8％が$1,000未満
#2： 預金口座の消滅
2015年の現実：
上記の画像にだまされないでください。
預金口座の消滅は、若く、責任の少ない世代ばかりでなく、
すべての世代にあてはまるものです。
現実は以下のものです。
・ミレニアル世代（18-34歳）の51％の貯蓄額は1,000ドル未満で、
そのうち44％は口座自体を持っていないか、持っていても貯蓄額が0ドルの状態です。
・アメリカの成人62％の貯蓄額は1,000ドル未満で、
そのうち49％は口座自体を持っていないか、持っていても貯蓄額が0ドルの状態です。
2016年 それが意味すること：
この驚くべき事実から、何がわかるでしょうか？
アメリカ成人の大多数は、来月の給与に依存するライフスタイルを送っている、ということです。
こうした不安定な経済状況は、クレジットカードによる負債や、
長期的な展望を持った選択のしにくさを引き起こしたり、
あるいはまた、仕事を変えたり、高等教育を受けたり、家を購入したりするような、
生活の大きな変化に対応できないことにつながっていきます。
しかも銀行の側が、預金口座を開きたくなるような誘因を提供することに消極的なせいで、
問題は悪化しています。
2016年のビジネス予測：
より多くの人々を、貯蓄型のライフスタイルに向かわせるように、
財政スペースにイノベーションを起こす方法を見つける企業が
成功を収めるでしょう。
そのような企業のひとつに、カナダのKohoがあります。
この企業は、銀行業務テクノロジーを用いて、マネー管理と貯蓄を行う
新しい財政ツールを提供しています。
また私は、信用組合が大手銀行から、多くの消費者を引き抜く可能性があると考えています。
6つの主要銀行がどれほど儲けているかが明らかになればなるほど、
その動きは顕著になっていくでしょう。
▲ミレニアル世代は1日18時間をメディアに費やしている
#3： 静かなスペースの消滅
2015の状況：
長時間の通勤と、メディアへのアクセスしやすさとテクノロジーの発達のおかげで、
私たちの日々の静かなスペースは、どんどん縮小しています。
結果：
・メールを読んだり、返事を書いたりすることを含めると、アメリカ人の60％が、平均13時間労働をしています。
・スマートフォンのおかげで、1週間の平均労働時間は、7-14時間、延長されています。
・ミレニアル世代（18-36歳）は、1日平均18時間をメディアに費やしています（マルチタスクを含む）
・平均的なアメリカ成人は、1日平均11時間をメディアに費やしています（マルチタスクを含む）
・親の25％は、子供に専念する時間が、1日に34分しかありません。
また、親の60％が、一家団欒の中心は、テレビや映画を見ることであると答えています。
2016年 それが意味すること：
上記の統計リストはまだまだ続いています。
そこからわかるのは、あらゆる健康面において、私たちの生活はあまりに忙しく、
気持ちを散らしており、ストレスが多いというサインが出ているということです。
休養が不足すると、いかなる場合であっても、私たちの能力は損なわれ、
他の人と一緒に過ごすことで得られるはずの良い効果も、減じてしまいます。
2016年には、さらなる脅威がもたらされるでしょう。
バーチャル・リアリティと「ウェアラブル」のデバイスが、
私たちをさらなるパーソナル・スペースに押しこもうとしているのです。
2016年のビジネス予測
私自身は、この個人化の流れは、今後も成長を続けるだろうと考えています。
より多くの人が、人と一緒で気持ちを乱されるような場所では、
満足が得られないと感じているからです。
こうしたことから、個人的な空間をサポートするような商品やサービスを扱う企業が
好調となる、と予測できます。
小さな家や個人農業、トレーラーやキャンピングカー、
中古の衣料や共有型ビジネスが提供するものなどが好調となっていくでしょう。
―― デリク・ジレット（コンテンツ・マネジャー、ブランド戦略家）
（翻訳：服部聡子）
ミレニアルの高い買い物
by デレク・トンプソン
近頃まで若者たちは、自家用車には見向きもせずに公共交通機関を利用し、
カーシェアリング・アプリを使用してきました。
しかし今、若者たちが自動車ディーラーに姿を表すようになっています。
そう、親たちの世代と同じようにです。
物書きという職業の害は、発表した内容が誤っていることも多々あることであり、
また場合によっては、それを目にした読者の頭にまで同じ誤りを刷り込んでしまうことです。
数年前に、私はジョーダン・ワイスマンとともに、若者たちが先の大不況に恐れをなして、
郊外に一軒家を買い自家用車を持つという文化から顔を背けてしまうのではないか、
という記事を書きました。
この二つの高額な買い物は、これまでに起こってきた恐慌においては、
国の経済のけん引力となっていたものです。
この記事について私は何年もの間フラストレーションを感じていたのですが、
それはコメント欄の意見がどれも、
私たちが書いていない「安上がりな世代」という３語だけを読んで書いたのではないかと疑うほど、
記事の内容を把握していないことでした。
この3語は見出しの文言で、私たち筆者が書いたものですらなかったのです。
しかし今週、この記事について新たなフラストレーションの原因ができてしまいました。
私たち筆者にとっては大変不都合ながら、現実が私たちの予想を裏切り初めたのです。
2011年と2012年初頭にこの記事を執筆した時点では、
若者たちの自動車離れが進んでいるとして、メーカー各社は疑う余地のない恐怖を感じていたのです。
フォードのグローバル消費者トレンド研究のリーダー、シェリル・コネリーは、
若者たちは「所有することよりアクセスできること」に意味を見出している、と言いました。
「自動車購入について、ミレニアル世代の考え方が
ベビーブーマー世代の考え方と一致することはないと考えています」
とも言ったのです。
若者たちが都市中心部に住むようになり、
若い家族を乗せて走っていた自家用車は公共交通機関に取って代わられて、
また十代の若者にとっては初めて手にする自分の車というものは独立心や社会とのつながり、
責任感を体現するものでしたが、それもスマートホンによって置き換えられるだろうというものでした。
今週、ブルームバーグがJ.D. パワー・アンド・アソシエイツのデータをもとに、
ミレニアル世代、またの名をジェネレーションY（基本的には、1980年代から1990年代生まれを指します）が、
すでに新車販売台数の27%を占めていると報道しました。
この数字は、1961年から1981年生まれを指すジェネレーションX向けの台数をすでに追い抜いており、
その上を行くのはベビーブーマー世代のみになるというのです。
私はこの記事を、歯ぎしりしながら読みました。
そして、顔を真っ赤にして、
まるでスポーツカーのドライバーがドリフト走行でハンドルを握りしめる様子さながらに、
私は自分の確証バイアスにかじり付きながら、J.D. パワーにメールを送ったのです。
ミレニアル世代の自動車需要は実際は急伸などしていないと言える何がしかの証拠が欲しくて、
データの送付を依頼したのでした。
今、そのデータを目の前にして、私にもこう言い切ることができます。
ミレニアル世代の自動車需要は急成長しています。
若い世代への新車販売台数が、定規で引いたように一直線の右肩上がりで伸びているのです。
【ジェネレーションYはジェネレーションXより多く車を買っている】
(
【新車販売台数の世代別シェアではジェネレーションYだけが伸びている】
なので、自分たちで立てたCheap Generation説に自信が持てなくなってきてしまった訳です。
とはいえ、間違いだったと完全に納得しきったわけではありません。
コネリーの主張で大切な
「ミレニアル世代の自動車購入に対する考え方が、
ベビーブーマー世代の考えと同じになることはないと考えています」
という言葉は、それでも現状を正確に表しているのです。
ミレニアル世代の半数以上は25歳を超えているにもかかわらず、
その親の世代の購入台数を下回っています。
また、ミレニアル世代の購入台数はジェネレーションX世代を上回ってはいますが、
ミレニアル世代は人口そのものもまた1,500万人から2,000万人多いのです。
さらに、自動車業界に吹く逆風は、ミレニアル世代の懐事情だけではないのです。
アメリカの自動車販売台数のピークは15年前の2000年に1,730万台でしたが、
さらに当時は顧客数もかなり少なかったのです。
その一方で、一人当たり走行距離はブッシュ政権中期から落ち始めています。
昨年にやっと、10年ぶりに上向きになったばかりです。
購入台数も運転距離も減少しているのであり、これは構造的な変化と思われるのです。
【一人当たりの走行距離（青）と走行距離の総計（赤）】
そして、私たちが立てた他の予想はどうでしょうか？
郊外に立つ柵で囲われた庭付き一戸建てというアメリカンドリームの象徴を、
若者たちは拒絶しているのでしょうか？
ここでも、話の筋は同じでした。
2012年当時に正しく予想できた部分もありましたが、
テキサスなどサン・ベルト地帯の今日の好況に見られるように、
アメリカの不動産景気これほどまでに素早く立ち直れるとは
予想できていなかったのも事実なのです。
大卒で20代から30代の裕福な層が、密集した都市部に住む傾向が
20年前に比べて非常に顕著なのは、
ベン・カッセルマンとジェド・コルコの説明する通りです。
全体で見ればごく一部でしかないこの豊かなグループを
ミレニアル世代全体と同義語のように語るメディアもありますが、
これは記事を書いた記者が、イーストコーストやウェストコーストの
大都市にあるバーに通うようなタイプの人間だったからかもしれません。
それらのバーの客層がこのような豊かな層と一致するものだから、
それがミレニアル世代の全体像であると誤解してしまっているのかもしれないのです。
ですが、ブルックリンやワシントンDC、オークランドなどから一歩足を踏み出せば、
世の中一般での話は全く変わってくるのです。
実際のところ、25歳から34歳で大卒学位を持たない層（本来はこちらが大多数です）が
都市部に住む傾向は2000年前後に比べて弱まっています。
また多くは、余裕ができ次第に郊外に移っているのです。
ということで、ジョーダンと私の記事は誤りだったでしょうか？
私たちは、ミレニアル世代はその親たちの世代ほど
自動車に乗ることはないだろうと予測したのです。
そして現状がその通りであることに間違いはありません。
郊外型住宅の建設業界には長期間の悪影響が出るかもしれないと書きましたが、
これは間違いなく今日にも当てはまります。
ですが私たちは、より広い意味では、
現状を維持しようとする強烈な逆風を予測できていなかったのです。
若者というものはやはり自動車を買い、都市から郊外に抜け出し、
そしてカロライナからテキサスを抜け北西沿岸部にまで広がる、
陽光眩しい土地に住処を求めるものなのです。
若い世代が変にませているのを見るのは嫌なものです。
ですが、ジェネレーションYは、それよりさらに酷いものに変わってしまう恐れを秘めていました。
それは、退屈極まりない普通な世代になってしまうことなのです。
（翻訳：角田 健）
本：『断絶に普通はない』
No Ordinary Disruption: The Four Global Forces Breaking All the Trends
原題：『断絶に普通はない：あらゆるトレンドを打ち壊すグローバルな四つの力』
著者：リチャード・ドブズ、ジェームズ・マニイカ、ジョナサン・ウォーツェル
ブラックベリーのドラマティックな衰退とワッツアップの衝撃的な急成長、
中国で新しい記念日として突如として現れ、
一夜にして世界最大のオンライン・ショッピングの日となった「独身者の日（11月11日）」、
そして同じように「どこからともなくやって来た」かのように
産油国としての存在感を強大なものとしたアメリカ。
これらの重要で重大な事柄に共通するものは、一体なんなのでしょうか？
その通りです。
私たちの生きる時代は、不連続性の時代なのです。
今日、そして数年先の未来ではいっそうのこと、
巨大なグローバル市場のスピード、驚き、そして急激な方向転換が、
何度でも、歴史ある企業の運命を左右し、新規参入者にチャンスを与えるでしょう。
ビジネスモデルは、何ヶ月もしないうちに上下逆さまにひっくり返ってしまうかもしれません。
競合がまったく気付きもしないうちに勢いをつけ、表舞台に躍り出てくるかもしれません。
大きく深いお堀で守られていたビジネスも、いまや簡単に破られてしまうことに気づくでしょう。
新しいマーケットが、何もないようなところから魔法のように姿を表すでしょう。
テクノロジーとグローバリゼーションが、
それまでごく自然に作用していた市場競争にステロイド注射を打ってしまったのです。
これは、感覚的な受け取られ方というだけでなく、実際のデータにも見て取れるのです。
いろいろな長期的なトレンドの動きを表にしてみれば、
線はスムーズな上向きの傾斜にはなっていないことがわかるでしょう。
山の稜線のようにギザギザだったり、ホッケーのスティックのように上向きに急激に折れ曲がったり、
富士山のシルエットのように順調に上昇し、その後は下降を始めたりするでしょう。
私たちの生きる現代においては、傾向を読むということが徐々に困難になりつつあるのです。
『断絶に普通はない』では、世界を牽引するコンサルティング会社、
マッキンゼー・アンド・カンパニーの主要シンク・タンクである
マッキンゼー・グローバル・インスティテュートのディレクターたちが、
今後20年のグローバル経済を形作るキーとなる変化を読み解くために、
現代の裏側深くまで飛び込んでいきます。
なかでも、もっとも重要なのは、
ビジネスと政府のリーダーたちがこれまでの仕組みをリセットして、
未来に起こる断絶を有利に捉えるためには何が必要かを説明することです。
難解な専門用語や冗長な語句は廃して、エピソードやデータ、表を豊富に使用し、
そして経験に基づいた知識から、本書は中堅やシニアレベルのマネージャー、
投資家、政府関係者など、幅広い読者を想定して書かれています。
（翻訳：角田 健）
本：『伝染力』
Contagious: Why Things Catch On
『伝染力：なぜ流行するものは心を捕らえるのか』
著者：ジョナ・バーガー
私たちの周囲には、流行の言葉や物や音楽があふれています。
ある特定の物が流行するのはどうしてなのでしょうか？
すばらしいものだから？
かならずしもそうとはいえません。
大規模なキャンペーンの結果？
でも、派手な宣伝が、逆効果になった例ならいくらでもあります。
本書は、その疑問に答えます。
著者のジョナ・バーガーは、商品であろうと職場の噂や、YouTubeのビデオであろうと、
ものごと が広まっていくには、6つの法則があることを明らかにしていきます。
自分の発信したメッセージをもっと大勢の人に受け取ってほしい、
良いアイデアを伝えたい、 自分の作ったものを、大勢の人に知ってもら いたい…。
この『伝染力』は、そんな人に 「どうしたらいいか」を示してくれます。
（翻訳：服部聡子）