コモディティ化の問題点

Q:『限界はあなたの頭の中にしかない』の中でジェイさんは「自分自身をコモディティ(一般消費財)化させてはいけません」と言っていますが、これはどういうことなのでしょうか。

commodityとは本文にもあるように一般消費財を指す言葉ですが、この「一般消費財」という言葉には「これは特別なブランド品などではなく、ありふれた日用品だ」という意味がこめられている場合があります。

ティッシュペーパーや洗剤などの日用品は、さまざまな種類があったとしても、特に際立った個性はありません。どこのブランドのどんな商品を買っても、消費者にとってはほとんど違いはありません。

なくなったら困るけれど、別に買ってもワクワクしない。とりたてて個性はないけれど、一定のレベルを満たしていれば、買う側もそれ以上のものは期待しない。ですからスーパーでは安売りの「目玉」となります。いくらでも置き換えのきく商品ですから、消費者は安いものを買うのです。

すなわちコモディティとは、個性を失ってしまった結果、容易にほかのものと置き換えがきくものであり、もはやそこからほとんど利益はでないもの、とまとめることができます。

私たちの身の回りでも、きわめて多くのものが、この「コモディティ化」の運命をたどっていることがわかると思います。

さらにジェイさんは、重要なのは、このコモディティ化は商品だけでなく人間にも起こることだと指摘します。

私たちが容易に置き換えのきく存在になってしまうと、安売り商品のように、徹底的に買いたたかれることになってしまうのです。

個性のない店なら、安い方がいいに決まっているし、雇用主から見れば、簡単に置き換えのきく従業員など、高い給料を払う必要はありません。このような状態に陥らないためにも、絶対に自分自身をコモディティ化させてはならないのです。

では、どうすればコモディティ化しないですむのでしょうか。
その答えは、USPにあります。
ほかの人にはない、唯一の人間や商品や会社になるのです。

自分のUSPはどこにあるのか。これまでの自分の足跡を振り返ってみてください。自分がほかの人よりも簡単にできることはありませんか? 時間を忘れるほど楽しく、苦労なく、しかもほかの人よりずっとうまくできること。高い評価を得てきたこと。そんなことのなかに、あなたを選ぶ理由になる「大きな強み」は隠れているはずです。

それが見つかったら、つぎはその「強み」をしっかりと定義することです。あなたのイメージにぴったり合った言葉で、強みを定義していったら、それがあなたのUSPになっていきます。

USPをしっかりと立て、ほかの人には置き換えのきかない人や会社を築いていくことで、コモディティ化の波に逆らっていかなければなりません。


服部聡子(ShimaFuji IEM 翻訳チームリーダー)
出産・退職後、在宅で働ける資格を身につけるために翻訳を学び始める。
約5年フィクション/ノンフィクションの下訳、ウェブ・ライターを経て、
『限界はあなたの頭の中にしかない』に巡り合い、深い共感を覚え、弊社に。

ジェイ・エイブラハムが考える「良いコピー」とは?

CMや電車内の広告など、世の中にはコピーがあふれていて、社名や商品名を繰り返すだけのコピーや、一見何のCMかわからないようなコピー、凝ったコピーや印象的なコピーがありますが、ジェイさんの考える良いコピーとは、どのようなものでしょうか?

コピーとは、あなたのターゲットとする市場や見込み客を引きつけ、心をとらえ、納得させ、「購入したい、あなたと取引をしたい」と思わせるためのものです。

ところが世の中に氾濫するコピーの大多数は、受け手に行動をうながす要素のない、イメージ広告にすぎません。そのようなコピーは、企業のイメージアップには役に立つかもしれませんが、実際の売上には結び付くものではありません。それを考えると、私たちが目指すのはお客様のアクションにつながるものでなければならないことは明らかでしょう。

お客様に必要な情報を提供するのです。
あなたのターゲットとする市場は何をほしがっているでしょうか。
どのような問題を抱えて、どんな不満を抱いているでしょうか。

あなたの商品やサービスは、お客様にどんな結果を提供できますか?
どんな問題を解決できますか?
あなたの商品やサービスを利用すると、お客様の生活は、どのように便利になり、豊かになり、快適になるでしょうか?

よそではなく、あなたと取引すると、どんな良いことがありますか?
よそでは決して得ることのできない、あなた(の会社)独自の商品やサービス、つまりUSPをはっきり盛り込んでおかなければなりません。

そうしてコピーを作ったあとは、そのコピーをテストし、結果を計測しなくてはなりません。イメージ広告は計測できませんが、お客様の行動をうながすコピーは、お客様の反応(来店数、問い合わせ数、売上など)ではっきりと計測できます。
テストを繰り返しながら、最良のコピーを見つけていくのです。


服部聡子(ShimaFuji IEM 翻訳チームリーダー)
出産・退職後、在宅で働ける資格を身につけるために翻訳を学び始める。
約5年フィクション/ノンフィクションの下訳、ウェブ・ライターを経て、
『限界はあなたの頭の中にしかない』に巡り合い、深い共感を覚え、弊社に。

ジェイ・エイブラハムのUSPをどう見つける?

Q. USPをどう考えたら良いのかよくわかりません。私のところは特に個性的な品物を扱っているわけではないし、思いつく限りの消費者サービスは行っていますが、どこもそれくらいはやっていて、むしろ他社に後れをとらないようにやっている状態です。USPをどうやって見つければ良いのでしょうか?

A. USPとはUnique Selling Proposition(ユニーク・セリング・プロポジション)の略で、あなたのビジネスにおいてよそにはない、優れたものを指します。ある分野において特別な技術や知識をあなたが持っているとか、どこよりも早く届けられるとか、どこよりも遅い時間まで配達に対応できるとか、保証期間がよそより長いとか、単に便利な場所にあるというだけでも場合によっては大きな強みになるでしょう。自社を分析し、まずはそのような優位性を探します。

自分にとっては当たり前のことが、お客様にとってはそうでない、大きな魅力のある点なのかもしれません。かならずしも大勢ではないけれど、あなたのところでなければ、と思っているお客様がいるにちがいないのです。USPは、そういう人の感じている価値を、はっきりと言葉にして打ち出すことによって、それを必要とする具体的なお客様のところへ、確実に届けるものです。ですから、もし自分でよくわからなければ、お客様に聞いてみればよいのです。

あなたのお客様は、どうしてあなたの店で買うのでしょうか。これまでどんな店で買ってきて、そことはどこが違うのでしょうか。また来たいと思ってもらっているでしょうか。何に魅力を感じ、どうすればもっと頻繁に買ってもらえるようになり、友だちにも紹介してもらえるのでしょうか。あるいはまたどのような広告がお客様から多くの応答を引き起こしているでしょうか。

店頭で、またフォローアップメールで、クーポンや割引券を付けたアンケートで、そのことを聞いてみてください。お客様の視点から見た、あなたの商品やサービスの価値がわかってくるはずです。その価値の最大のものが、あなたのUSPです。

そのとき価値があり効果の期待できるUSPを、ひとつに絞ることが非常に重要です。お客様が他社ではなく、あなたの会社を選ぶ明確な理由となる大きな強みをひとつ、しっかりと定義することが必須なのです。
そうしてそのUSPを名刺、メールの署名、社用車があればそのドアにも、書けるところすべてに表示してください。会社のウェブサイトのタイトルやサブタイトル、最低でもランディングページの目立つところにも表示します。見やすければ見やすいほど、多くの目に留まります。何度も見るうち、その言葉に隠されたメッセージに耳を傾けるようになるでしょう。
(※より詳しくは「経営塾テキスト」vol2.資料3「独自USPの見つけ方」参照)


服部聡子(ShimaFuji IEM 翻訳チームリーダー)
出産・退職後、在宅で働ける資格を身につけるために翻訳を学び始める。
約5年フィクション/ノンフィクションの下訳、ウェブ・ライターを経て、
『限界はあなたの頭の中にしかない』に巡り合い、深い共感を覚え、弊社に。

ジェイ・エイブラハムに質問:日本で政治家になるとしたら?

Q. 将来政治家になることを目標としていて、その手段としてビジネスを考えています。もしジェイさんが日本で政治家になるとしたら、どのような手段を取られますか?

A. 地盤がまったくないのであれば、十分な行政サービスを受けていない、ある特定の人々をターゲットにするでしょう。そうして彼らの抱える問題の擁護者になると思います。その問題を解決するために、プラットフォームや組織を起ち上げます。そうやって、ニッチ、特定の人々に影響力を持つのです。たとえばミレニアル世代(※注:1980~2000年ごろに生まれた世代)に対して、影響力を持てるようになろうとするでしょう。漠然と多くの人を相手にするのではなく、特定の世代に対して影響力を持つことが大切です。
(12/3 ビジネスサミット2016会場でのQ&Aから)


服部聡子(ShimaFuji IEM 翻訳チームリーダー)
出産・退職後、在宅で働ける資格を身につけるために翻訳を学び始める。
約5年フィクション/ノンフィクションの下訳、ウェブ・ライターを経て、
『限界はあなたの頭の中にしかない』に巡り合い、深い共感を覚え、弊社に。

ジェイ・エイブラハムのUSPについての考え方

Q:ジェイ・エイブラハムはUSPについてどのように考えているのですか。

 

A:
“USP Jay Abraham”と検索すると、13000件もヒットします。ジェイの考え方は、広告やマーケティングに携わる非常に多くの人に影響を与えています。以下にその考えの一部を見てみましょう。

USP: Unique Selling Proposition(ユニーク・セリング・プロポジション)の略。あなたのビジネスにおいてほかとは違うもの、理想的には、ほかより優れたものを指す。独自の「ウリ」、日本語で端的に表現すると「差別化」です。
USPは、あなたの会社・商品・サービスを、他社と区別します。見込み客にとっては、なぜ他社からではなく、あなたの会社から商品・サービスを購入するのか、という動機になります。

効果的なUSPを築くにはまず、ターゲットを決めることが必要です。さらには競合の特徴やUSPを研究し、見込み客に対して「あなたからしか得られないメリット」を力強く伝えなければなりません。これには、卓越マーケティングと先制マーケティングが関係しています。

卓越マーケティング:見込み客やクライアントの人生をより良いものにすることを目的として、「売ること」ではなく「教育すること」に重点をおいてマーケティングを行うこと

先制マーケティング:市場において、誰も着手していないことを始め、理由や成り行きを説明することで、他社に差を付け、優位に立つマーケティング戦略

【先制マーケティングの実例】
シュリッツ・ビールは、当時市場10位だったのに、6か月で1位になりました。消費者に向けて、ビールがどのように作られるかを話しただけです。そのような話をした人は、それまで誰もいなかったのです。

【USPの一例】
なぜ「おいしいピザがあります」というだけでは不十分なのでしょうか。このメッセージと「熱々のできたてピザを30分以内にたったの899円でお届けします」というメッセージを比較してください。

 

その市場において、あなたのビジネスが提供している、もっとも個性的で人を惹きつけるものは何でしょうか? あなたのビジネスのどの要素によって際立つでしょうか?明確で強力なUSPがない限り、誰にもメッセージを届ける事はできません。あなたが本当に伝えたいこと、または競合が伝えていないことを、市場にいる人は誰も知ることができません。そのため、クライアントがあなたの店に足を踏み入れる、魅力的な理由を感じることもありません。

もっとも価値のある特徴1つを切り離すことに集中してください。それはお客様、クライアント、患者さんから見て、魅力的で心が惹きつけられるものでなければなりません。彼らの視点から見てです。

具体的に、詳細に、あなたのビジネスの本質をあらわすUSPを決めてください。もしUSPが思いつかないようであれば、なにがあなたを引き立たせるのか考え、ユニークで区別されるその新しいUSPを基軸にして、ビジネスを再建すべきです。

【実例】

剪定業で成功している私のクライアントが考えたUSPは、
「庭を美と喜びと感動の源に変える木の魔術師」
というものでした。
彼は名刺の裏、見積書、ビジネスに関連するあらゆる書類に、この言葉を印刷しました。
このUSPは明確であり、美しく、そして心に訴えてくるものでした。
会社は単に一般的な剪定のサービスをするのではなく、「木の魔術」を提供したのです。
結果として、その事業は年商50万ドルから100万ドルにも上るほどの大儲けとなりました。

まず、あなたのビジネスにおいて、業界で満たされていないニーズは何か、
その中からあなたが提供できるものは何か探してみてください。

(2016年ビジネスサミット・経営塾テキストより抜粋)

ーテキストは以下具体的なアイデアが続きますー

 

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島藤真澄 (ShimaFuji IEM代表)

フォーブス誌選出全米5大ビジネスコーチ,ジェイ・エイブラハムの
東アジアディレクター(交渉代理人)。日本独占エージェント。
ジェイの『限界はあなたの頭の中にしかない』PHP研究所を企画・翻訳。