日清CM中止に思うこと～SNS時代の企業広告とマーケティング
攻めのCMと商品開発が評判の日清食品。
日本を代表する世界のNissinを、
天晴れと感じる人も多いことでしょう。
その日清が、「斜め上をいく」CMを中止にしました。
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20160408-00010004-bfj-bus_all
最初に断っておきますが、日清食品は、尊敬する大好きな会社です。
友人もいますし、その社風や、
創業者 安藤百福氏の壮絶な人生、
カップヌードルを開発したのが氏の60歳だったという
攻めの姿勢にも、僭越ながら共感を感じています。
ただ、中止するにせよ、企業へのダメージを
最小限に抑えないといけません。
中止自体が、「弱腰」と評判になってしまっては
元も子もありません。
- 企業広告と商品広告の違い
まず、大前提として、企業広告と商品広告の違いがあります。
通常、我々のような小規模企業は、まずは商品やサービスを売るための広告が必要で、
企業広告は、企業のイメージを売るものです。
「やっちゃえ、日産」などは、その良い例。車のCMも別途放映しています。
ドモホルンリンクルの再春館製薬所は、サンプルを無料オファーする商品CMと、
企業自体を紹介するCMを、組み合わせて放送しています。
今回の中止になった、日清の北野武さんを採用したCMは、
たとえカップヌードルを売っていたとしても、彼らの規模になると、
企業CM同様の扱いで、神経を使う必要があります。
2. SNSで評判の良い日清CM
日清は、批判精神をうまく昇華させたCMが、
「攻める」企業イメージの定着に役立っています。
商品もCM同様に、新商品を続々登場させるなど、
若いターゲットに合わせた、「バズられる」話題作りに長けています。
担当者は、次々と攻めのCMが評判になり、
少し油断をしていたのではないでしょうか？
中止になったＣＭの中で北野武氏は
「世間の声とかどうでもいい。大切なのは自分の声を聞くってことだろう。
おりこうさんじゃ時代なんて変えられないよ」
と伝えていたのです。
ところが、早々のCM中止の判断は、このメッセージに反して、
「世間の声にあまりにもあっけなく負けた」のだと
受け取られてしまいました。
負けるなら、あんな強烈なメッセージ性のある広告を
最初からやらなければ良いじゃないか、という気持ちが
「天晴れ」と感じていた人の心に芽生えます。
3. 批判精神は、真摯でなくてはならない
「バカになれ」とは、スティーブジョブズの有名な講演の一文で、
このメッセージ自体は、非常に崇高なものです。
北野氏やムツゴロウ氏、小林幸子さんらの起用は、
このメッセージに一致するものであったはずです。
ところが、
谷口真里さんが「二兎を追うものは一兎も得ず」と
大学で講義していたり、
新垣隆氏が二人羽織でピアノを教えている図は、
SNS上のエイプリルフールネタでなら、「くすっ」と笑いを誘えたかもしれないですが、
これだけの大型のCMに入れる必要があったのかどうか。
不倫問題や学歴詐称で、TVから降板する人たちがいる中、
それらを「バカになろう」という高尚なメッセージに
ねじ込むことで、このメッセージ自体を、
卑下してしまう結果になるとは、なぜ、誰も指摘できなかったのか？
つまりは、
私は、CM制作や企画に当たった取引先の人間性の問題が一つ。
カップヌードルのように若いターゲット向きには、
若者のアイデアが必要です。
SNS向けでは好評だった、若い者の浅知恵をそのまま
ホクホクとデータだけで採用してしまうことの危険性が
別の問題としてあると思います。
それらが、
経営戦略のほころびとして、かならず出てしまうということです。
ほころびは、小さく、あちこちから現れます。
言いたいことは、
たまたま、今回は残念だったね、ちょっとやりすぎたな、
という問題ではなく、
これは、管理にほころびが出ているという、
非常に大きなボトルネックを呈示しているということなのです。
4. どんな企業も、完璧にはなれないからこそ・・・
経営は、常に危険との背中合わせです。
まさに、戦国武将の危機管理が必要です。
ですが、社長が隅々の業務まで目を通すことはできません。
ただしCMは、企業がどのように受け取られていくか、
どのようなターゲットに、どのようなインパクトを残すか、
経営から切っても切り離せない問題です。
これら、マーケティングの問題を軽視し、
チェック能力が機能しなくなった時、
経営自体が、徐々に蝕まれてしまいます。
若い才能を引き上げつつも、
手綱を緩めない管理は絶対不可欠です。
（島藤真澄）
