メール・マーケティング　たったひとつの秘密

 

by　ジェフリー・ジェイムズ

 

メール・マーケティングは一度きりのイベントではありません。

やがては潜在顧客と面談するための、会話のプロセスの一部です。

 

今日では、ほとんどの企業が、何らかのかたちで

メールによるマーケティングに取り組んでいます。

ところが見たところ、その多くは効果を上げているとはいえないようです。

このことを念頭に置きながら、このコラムでは手短に、

メール・マーケティングで知っておくべき重要なたったひとつのことを

明らかにしていきたいと思います。

 

 

 

　効果のないメール・マーケティング

 

これまで私は、販促用メールに何百通も目を通し、自分のメルマガで評価してきました。

 

その経験をふまえていうと、多くのマーケターは、メール・マーケティングを

一度きりのイベントと考える傾向にあります。

 

彼らは、情報を満載したメールを、膨大なリストをもとに、ばらまいています。

受取人のうち数パーセントでいいから、その情報に興味を引かれたり、

セールスパーソンと会ってもいい、と思ってくれることを願いながら。

 

図 1: ダメなメール・マーケティング

 

図1のアプローチは、昔ながらのダイレクトメールのやり方を、

そのまま踏襲したものです。

 

ダイレクトメール時代のおもな戦略は、

潜在顧客と思われる人々に、

手紙やチラシ、パンフレットをひたすら送り続けるというものでした。

 

すでにあなたの企業に興味を持っている潜在顧客に向けて、メールを送っているのなら、

この「メール連投」方式で返事がもらえる確率は、ほぼ1％といったところでしょう。

もし送っているのが広告メール（別名スパム）なら、0.1％の返信でも御の字です。

 

言葉を換えれば、メール・マーケティングのカギを理解していないなら、

メールを送り続けることは

1) 時間のムダ

2) 潜在顧客をスパムで悩ませる

でしかありません。

 

　効果のあるメール・マーケティング

 

メール・マーケティングはダイレクトメールではありません。

あなたがEメールで容量の大きなドキュメントを送っているのに対して、

ほとんどの電子メールのトラフィックは、

行ったり来たりする会話の流れの中でなされた短いメッセージです。

 

Eメールは会話であって、一方通行の配布物ではありません。

メール・マーケティングで考えられる最高の方法というのは、

会話（たとえばメールでの反応）が始まるきっかけとなるような、

何通かの簡潔なやりとりのプロセスのことです。

そうした会話のやりとりがあって初めて、面談を申し出るものなのです。

 

図 2: 効果的なメール・マーケティング

 

図を簡単に説明しましょう。

 

◆ 厳選されたリスト

メール活動に取りかかる前に、あなたの潜在顧客のプロフィールから、

あなたの提案に興味を持つかどうか検討し、リストを絞ります。

そうすれば、あなたの提案はスパムではなくなります。

 

◆ 最初のメール

これは、せいぜい3つか4つの文章で、しかも受取り相手が興味を持つだけの情報を

含んでいるものでなければなりません。

 

◆ フォローアップ・メール

最初のメールに何の反応もない場合、

あなたは2通のリマインダー・メールを送ります。

「ご検討のためのお時間をいただけましたでしょうか？」のような。

こうしたリマインダーは、最初のメール以上の内容を盛り込んではいけません。

 

◆ ヘイル・メアリー

（※アメフトで、逆転を狙った一か八かのロングパスのこと）

 

この3つ目のメールは、潜在顧客に返事をする最後のチャンスですよ、と

もちかけるものです。

これにも返事がなければ、あなたは将来性のない人を追いかけている、

と考えて良いかもしれません。

 

“ヘイル・メアリー”のメールは、少しちがう種類のものです。

これについては、近いうちにお話ししましょう。

 

◆ 追加調査

最初のメール、あるいはフォローアップや“ヘイル・メアリー”への返事が来たら、

その潜在顧客について、追加調査をおこなってください。

 

あなたの目標は、潜在顧客が具体的に必要としているものを、

あなたが提供しているものと結びつけることです。

 

◆ 限定メール

これのメールは、上記の調査に基づいて、

潜在顧客のニーズに応えるものをあなたが提供できる、と伝えるための、

カスタマイズされたメールです。

 

これは最初のメールより長いものになるでしょうが、

大量の情報を送りつけてはいけません。

量ではなく、関連性が大切です。

 

◆ 面談の申し入れ

確かな好感触が得られたなら、限定メールで、

電話、もしくは対面での話し合いを申し入れます。

けれども、しっかりした関係が築けたという100％の確証がないなら、

「それはいいですね」と潜在顧客から返事がもらえるのを目指してください。

 

◆ その他のコンタクト

ボイスメールや私信、ソーシャルメディアなどを利用しながら、

平行して接触する方法を増やすことで、レスポンスの可能性を高めることができます。

 

　最大の秘訣と、それがあなたに意味するもの

 

メール・マーケティングの最大の秘訣は、

最初のメールをできるだけ簡潔にすることにあります。

 

これはあなたと、あなたの企業の成功のために、重要なことです。

というのも、厳選されたリストを用い、簡潔に書かれた最初のメールが

何らかの反応を得られる割合は、悪くても20％、うまくいけば100％だからです。

これまでにメール・マーケティングをしたことのある人なら、

おそらくこう考えているでしょう。

「100％だって？　こいつは何かヘンなものを吸ってるんじゃないか？」

 

私は先日、製薬業界のリクルーターであるピーター・トロンベッティのために、

彼の最初のメールを推敲する手伝いをしました。

 

先週、彼からこんなメールが来ました。

「月曜日から4通のメールと、1通のボイスメールを送り、5通の返信をもらいました。

100％の返信率ですよ。悪くないでしょう？」

 

というわけで、100％の返信率は可能なのです。

 

もちろん、ほとんどの最初のメールの返信率は、もっと低いものです。

けれども、効果的な最初のメールに、フォローアップメールを加えることで、

フォローアップ1通につき、5％から10％、反応率全体を引き上げることができるのです。

メールが簡潔になればなるほど、反応率は上がっていきます。

 

たとえば、先日、デジタル・マーケティング会社コンバージョン・ファナティックスで、

すでに簡潔に仕上がっているメッセージを、さらに絞りこむ手伝いをしました。

CEOマニッシュ・パンジャブは、このように言っています。

 

「私たちは、あなたに電話で推敲していただいたバージョンのメールを送りました。

変更前より、50％の上昇があるものと考えています」

 

“ヘイル・メアリー”メールについては、追って書くつもりでいますが、

今のところ、それはほかのセールス・メールとも、マーケティング・メールとも

大きく異なるものだとだけ、言っておきます。

 

そのメールは、長く、内容豊かなものです。

完璧な最初のメールであっても、

実際に面談にこぎつけるところまで行くためには、

それだけの量と質を備えた、

潜在顧客のニーズに特化するようにカスタマイズされた

限定メールを用意できるかにかかっています。

（ヒント：テンプレートが必要です）

 

私はきわめて多くの情報を、このコラムに詰め込みました。

けれども、それはあなたの企業の成否を握る情報であるはずです。

 

 

著者：Geoffrey James（スピーカー、セールス・ブロガー）

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元記事：http://www.inc.com/geoffrey-james/the-1-secret-of-email-marketing.html

（翻訳：服部聡子）