こんにちは。トイアンナです。

突然ですが、読者のみなさまへ問題です。あなたは会社のオーナーとして、２つの商品を売ろうとしています。ひとつは安定的に売り上げを出す商品。もうひとつは縮小市場を相手にしており、しかも売上は低迷しています。

来年度への投資を考えるとき、あなたはどうすべきでしょうか？

縮小するからといって、撤退だけがセオリーではない

模範解答はこうでしょう。「縮小市場から撤退して、その分の投資を別の商品へ投下すべし」
合理的な判断です。マーケティングに優れているとされる企業も、多くはこの戦略へ従います。その一例として、スピーディに進出や撤退を決断する外資系企業では日本からの撤退・縮小が相次いでいます。

世界中に支社を持つ外資系企業にとっては、市場が伸びる国へ資本を集中投資し人口が減る・競合が強く勝ち目がない市場からは手を引くのが合理的です。何よりもまず、日本は人口が減少しています。人口が減ればいくら単価を上げても売上はどこかで伸び悩むでしょう。

さらに日本は世界有数の「消費者がうるさい」国として知られています。安価で高品質な商品を求める日本では、新製品を１つ出すにしても他国と同じシェアを獲得するのは至難のわざです。縮小市場の上に、コストもかかる――。もし私が外資系企業のトップなら、「さっさと日本から撤退して、人口増だけで売上が確保できる中国やインドへ投資しろ」と指示したことでしょう。

実際、日本支社で働く外資系企業のマネージャーからお話をうかがうと、
「前年比から２けた成長しても、予算を減らされる。一方、中国やインドは新製品すらなくても人口ボーナスで売上が増える。これでは何のために頑張っているかわからない」
「たとえ日本でこれまでの倍売っても、中国の１％増に負ける」
「売上に応じて社員の国籍も調整されるから、どんどん日本人が減っていく。日本の戦略立案に日本人が一切関われなくなる日も近い」
と、世知辛い実情を聞かされることが増えています。

ところが、合理的に見える「縮小市場からの撤退」は必ずしも正しい戦略とは言えません。

撤退を中止した日本マクドナルド

ここでは、日本マクドナルドの例を見てみましょう。さかのぼること2014年、マクドナルドは消費期限切れ鶏肉使用問題を抱えました。ところが、この問題に直面したのはマクドナルドだけではありません。日本ではファミリーマートも同じ工場の肉を利用しておりファストフード業界全体が沈没してもおかしくない状態でした。

しかし日本ではマクドナルドへの衝撃が際立ちます。一説にはマクドナルドの社長が「日本へは期限切れの鶏肉を輸入していない」と突っぱねた対応の悪さにあるとも言われますが、2014年８月の既存店売上高は前年同月比25.1％減。

これを受けて本社は、日本マクドナルドの売却を検討します。しかし2017年には、日本マクドナルドの売上が劇的に改善。手のひらを返した本社は「日本が最大の貢献者だ」と礼賛するに至りました。

日本単体でもマクドナルドは巨大資本ですから、買収できる企業との交渉は時間がかかると見られていました。その間に日本支社の社員による劇的な経営再建が行われ、売却をまぬがれたのです。

特にマーケティングチームの活躍はめざましく、数百店舗の改装後は、わくわくする体験型キャンペーンを連発。「名前募集バーガー」「裏メニュー」など、客離れを起こしていた店舗へ再訪したくなる仕組みを作りました。さらに一方的な情報発信ツールだったTwitterとSNSを見直し、お客様の発言をシェアすることで双方向のコミュニケーションを実現しました。

マーケティングにおける「賭け」

さて、ここからは想像してみてください。あなたの目の前に売上の減っているブランドがあります。その市場は人口も減っていくことがわかっており、競合もどんどん撤退・縮小しています。

あなたはそこで王道の戦略を選び、撤退することもできます。しかし「賭け」を選ぶこともできます。誰もが撤退した市場で、唯一残った王者を目指す賭けです。ジリ貧と言われようが「チキンレースのチャンピオン」になることで、寡占市場を手にする機会も生まれます。

もちろん、たやすく手に入る王者ではありません。しばらくは赤字が続くでしょう。しかしそこで事業売却に踏み切らなかった企業だけが、未来の利益を手に入れられるのです。

マクドナルドは日本支社の売却交渉に難航している期間、運よく縮小市場に踏みとどまる「賭け」をすることができました。その結果、今年の8月には営業利益が前年比200倍へ躍進したのです。奇しくもその年、マクドナルドは世界的に売り上げが不調となりました。そして本社は最終的に、日本支社を礼賛する結末を迎えたのです。

トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com