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美容室をヒットさせるにはイケメンを雇え！？

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成功する企業が持つ「ブランド・エクイティ」の秘密

こんにちは、トイアンナです。
今回はブランド・エクイティという技術を、美容院業界の例を使ってお伝えしたいと思いますが、
まずはヒットする美容院の秘密をご存知でしょうか？

バラの花をイメージしたゴージャスな内装が特徴の美容院チェーンＡは、1990年代後半に創業。
10年間で200店舗を展開する大企業へと成長しました。
その魅力はたとえば下記のようなものです。

・ 化粧品売り場をイメージし、足を踏み入れるだけで美しくなれる気がする内装
・ 個室でヘアカットを受けられるプレミアムブースの設置
・美容師をランク分けし、料金設定を変えることで経歴が長い美容師を「ブランド」に

実はＡ社が伸びた時期、美容室市場は成長しないと言われていました。
髪を切る人口は減っていく中で、割引キャンペーンで利益を削ってでも他店からお客さんを引き剥がすビジネスが一般的。
そんな中で、どうやってＡ社は爆発的に伸びたのでしょうか？

その答えがマーケティングの秘密こと「ブランド・エクイティ」です。

ブランド・エクイティとは？

ブランド・エクイティとは簡単に言えば「商品に対して感じる価値」のことです。
さらに簡単に言えば「ぶっちゃけ、この商品なにしてくれるの？」とお客様がスタッフに質問したときに、スタッフがお答えする内容のこと。
たとえばヤマト運輸のエクイティは「商品を安全に、明日届けてくれる」ことですし、
iPhoneのエクイティは「持っているとオシャレな人に思われる」ことです。

ここで大切なのは「ブランド・エクイティ」が機能的価値ではなく、感情的な価値であることです。
iPhoneは確かにハイテクな携帯電話で、テレビ電話からインターネット接続、写真撮影もできます。
しかしiPhoneの根源的な価値はそこではありません。
なんとなくオシャレで、最先端な「感じがする」ので持っているだけで自分がカッコ良くなれる気がする。
これがiPhoneのブランド・エクイティです。
iPhoneはインターネットに携帯から接続できるからではなく「持っているとオシャレな人に思われる」から売れたのです。

ブランド・エクイティがある、つまり商品にお客さんが「心で感じる価値」があると商品は売れます。
逆にどんなに素晴らしい機能があっても、
お客さんが「心で価値を感じられない」なら商品は売れません。

冒頭で挙げた美容室Ａ社は「豪華な場所で髪を切ると、自分もゴージャスになった気持ちになれる」
という強いブランド・エクイティを用意しました。
そして「豪華な場所で髪を切ると、自分もゴージャスになった気持ちになれる」というブランド・エクイティを強めるために個室のプレミアムブースや、ランク分けしたトップ美容師を作ったのです。

ブランド・エクイティを設計し、その設計に沿った施策ができる商品やサービスには必ずファンができるのです。

ブランド・エクイティの例

もっと分かりやすくするために、美容室のブランド・エクイティの例をいくつかご提案してみます。

ブランド・エクイティの例１）
「イケメンに愛されてお姫様みたいな気持ちになれる美容室」

ブランド・エクイティを活かす戦略
・イケメン度でネット投票をしてもらい、イケメン順で価格を変える
・お客様のことを「姫様」と呼ぶ
・オプション料金で壁ドンをしながらブローするサービスを導入

ブランド・エクイティの例２）
「肌トラブルがある人が安心して通うことができる美容室」

ブランド・エクイティを活かす戦略
・トラブル別のヘアシャンプーを選べる診断チャートを用意
・肌が痛まないカラーやパーマ剤のみ採用
・肌に優しい化粧品ブランドと提携してサンプル配布

ここで大切なのは他社と差別化できる「ブランド・エクイティ」が作れたら、必ずエクイティに沿った戦略を練ることです。

たとえば「肌トラブルがある人が安心して通うことができる美容室」で、グラデーションがキレイに出るけれども髪が痛む液剤を売りにすると、お客様は「肌に優しいのに、肌に優しくないの……？」とちぐはぐな印象を抱いてしまいます。

ブランド・エクイティは「その商品が何をするか」と「その商品が何をしないか」を決めるものです。
やらないと決めたことは、手を出さない勇気をもつからこそお客様はあなたのサービスに違いを見出せるのです。

■　ブランド・エクイティの例

最後にブランド・エクイティとして正しい例と、正しくない例をいくつかご紹介します。

正しいブランド・エクイティ
○　過払い請求でお客様が借金について「考える時間を減らせます」
○　寝不足にならない、夜も「安心して」飲めるカフェイン無しのコーヒー

誤ったブランド・エクイティ
×　新機能で目覚まし時計の音色を365日変えられます
×　パソコンが前よりふた回り、小さくなりました

正しいブランド・エクイティはお客様の「心で感じる価値」があることが伝わりましたでしょうか。
さあ、あなたの会社の製品のブランド・エクイティは何でしょう？
そしてあなたのお客様は、どんな感情をあなたの商品やサービスへ抱いていますか？
１度考えてみてください。
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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

ユニリーバの挑戦

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by デイビッド・アーカー

 

私の現在のベスト・ソーシャルプログラムを選ぶとしたら、
「子供たちに5歳の誕生日を」という手洗い運動です。
スポンサーとなっているのは、アメリカではすでに半世紀前に姿を消したブランド、
ユニリーバのライフブイ石鹸です。
ところがライフブイ石鹸は、国際的には広く受け入れられています。
このブランドは、インドやほかの新興国35か国11,000ブランドを対象とした
カンター・ワールドパネルによる購買頻度調査では、
コカ・コーラ、コルゲート、マギーに次ぐ第4位を獲得しています。

Lifebuoy

▲「1日5回ライフブイで手を洗おう」というキャンペーン

「子供たちに5歳の誕生日を」という運動を通じてライフブイは、
手洗いの習慣が重要であることを世界中に広く訴えることによって、
多くの生命を救おうとしています。
このキャンペーンの背景には以下の2点の要因がありました。
1) 毎年200万人の子供たちが、下痢や肺炎のような病気のために、
5歳の誕生日を迎えることなく亡くなっています。
2) 石鹸で手を洗うことによって、世界中で下痢は45％、肺炎は23％減少します。
これにより乳幼児の死亡率も大幅に引き下げられるのです。
ライフブイの「子供たちに5歳の誕生日を」運動の重要なイベントは、
インドのテスゴーラという1500家族の住む農村をモデルケースとした実践でした。
プログラムでは、実際に36％から6％まで、下痢を減少させ、
そのことは、孫が5歳を迎えた祖父が、誕生日を祝うために逆立ちして歩くという
3分間のビデオのテーマとなりました。
ビデオは現在では1900万回以上も再生され、
ユニリーバがインドや他の24か国での同プログラムを加速させることになったのです。
ライフブイは「子供たちに5歳の誕生日を」プログラムを、創造性と情熱をもって
展開しています。
インドでは、1,500人のユニリーバ従業員が、子供になじみやすいコミックや、
歌や、ゲームやご褒美などを通じて、子供たちに手洗いの重要性を教えることを、
ボランティアで手伝っています。
3度の食事の前、入浴時、トイレのあと、という1日5つのカギとなる出来事で、
20秒間手を洗うことの重要性は、1度の手洗いでも残っている細菌を
照らし出す装置によって、さらに強調されます。
けれどもそれだけではありません。
インドでの乳幼児が死亡する40％以上が、生後28日間に起きていることから、
母親の教育が必須となります。
ユニリーバは子供たちがもっと簡単に習慣づけられるように、給水ポンプを改善しました。
さらに「今日、ライフブイで手を洗いましたか？」という言葉を、
ヒンズー教の祝日に、250万枚以上のロティスという薄いパンに焼きつけました。
さらに同社は子供たちや保護者、地域社会全体に向けて、
このことの重要性を訴える、十数本のビデオを作成しました。
ライフブイは、2008年から始まった、「10月15日国際手洗いの日」の設立にも
大きく関わっています。
2012年10月15日には、ドバイのライフブイ社は72か国の人々に
同時に手を洗ってもらったことで、ギネスの世界記録を作りました。
「子供たちに5歳の誕生日を」は、社会的責任プログラムとして、大きな成功を収めました。
すでに2億5千万人が参加し、2020年までに10億人の達成という目標に、
手が届くところまで来ています。
オブザーバーの1人、TriplePunditのレオン・ケイは、
このプログラムは、これまで多くの人が関わった中でも、最も影響力の高いプログラムだ、
としています。
ブランドに、エネルギーと高い目的意識を持たせ、
社会的にも、感情的にも、大きな利益を生み出すものとなった、とも。
私の考えによると、このプログラムが際立っているのは、以下の3つの理由があるでしょう。
第1に、ユニリーバの中核である国際市場が抱える、具体的で、大きな意味があり、
感情に訴える、乳幼児の平均寿命という問題と、闘おうとしている点です。
そしてユニリーバは、「手洗い」というはっきりとした行動を示すことによって、
それを遂行しているのです。
第2に、このプログラムの企画・実施ともに、創造的であり、効果的であることです。
子供も母親も、さまざまなツールや方法を通して「正しく手を洗うこと」を教えられ、
動機づけられます。
第3に、このプログラムがライフブイ石鹸を使って手を洗うことと結びついていることです。
さらにこの結びつきは、病気と闘う石鹸、という遺産となって、
ライフブイに残っていくことです。
手洗い運動を積極的に行っている組織はほかにもありますが、
ライフブイは多くの面で、そうした運動の模範となっていったのです。

 

―　デイビッド・アーカー（ブランド戦略家　カリフォルニア大学バークレー校名誉教授）

元記事：https://goo.gl/8Yk79b

（翻訳：服部聡子）

 

 

本『フック（引きつけるしかけ）』

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The Hook: How to Share Your Brand’s Unique Story to Engage Customers, Boost Sales, and Achieve Heartfelt Success

 

『フック（引きつける力）　 顧客を引きつけるためにブランドのストーリーをシェアし、売上を増やして成功を収める方法』

著者　リチャード・クレボリン、ハリー・ベックウィズ

 

企業はもはや崇拝の対象ではありません。

消費者も顧客も、自分の価値観でブランドと結びつくことを望んでいます。

今日、企業が成功しようとするなら、あなたの会社も人を引きつけるストーリーを

語らなければなりません。

そのストーリーが、ブランドに対する愛着心や、口コミ、ブランド・ロイヤルティを生むのです。

 

『フック』は、人を引きつけるストーリーを作るために、折り紙付きの方法を提供してくれます。

そうして、あなたのストーリーを世界中にシェアしてもらう方法や、

消費者と顧客にメッセージを聞いてもらい、覚えてもらう方法を明らかにしているのです。

 

さらに『フック』は、ストーリーを用いた販売が、いかに強力な道具として使われているかを示します。

・あなたの組織とターゲット市場、商品と消費者の間に、感情的な絆を作る

・好奇心を持たせたり、夢中にさせたりすることを通して、人や会社、商品を応援したい、という気持ちを作る

・商品やサービス、会社や個人がもたらす利益を示し、潜在力をアピールする

・スタッフの、任務や目標に対するやる気が増す

・社員の力や話しぶり、スピーチ、提案、プレゼンテーション、印刷物の内容が、向上する

 

 

※関連記事　進むオンライン広告への移行

元記事：http://amzn.to/1NPguqj

（翻訳：服部聡子）

 

 

あなたのパーソナルブランドを作りだすために

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by　デービッド・アーカー

 

 

あらゆる人が、名前と顔によって体現されているブランドを備えています。

ブランドは、多くのものを連想させます。

ブランドは、あなたの人間関係のあらゆる局面に影響を及ぼし、

あなたが人に気づいてもらえたり、尊敬されたりすることに、大きく関わっていきます。

あなたのパーソナルブランドは、時間をかけながら人の間に広まり、

しっかりしたものに創りあげられていきます。

あるいは、どこにも行き着かず、漂流してしまうこともあります。

 

ブランドを積極的に運用していくことは、大きな見返りがある反面、大きなリスクもあるのです。

ここに、あなたがパーソナルブランドを創りあげていく上でのロードマップを明らかにしましょう。

あなたがターゲットとして発信する相手を見きわめる

あなたについて、正しい印象を持ってもらいたい人々を思い描きます。

あなたと一緒に過ごしたがっているのは誰ですか？

おそらくあなたにあこがれているであろう人は誰ですか？

あなたは誰に尊敬してもらいたいですか？

あなたが望む相手は、仕事上の関係者かもしれないし、家族や友人かもしれません。

また、それぞれの領域で、数人の代表的な人を思い浮かべるかもしれません。

けれども、少なくとも最初のうちは、あなたがもっとも重要視する相手や、

注意を引きたい相手が属する領域を、1つか2つに絞り、はっきりさせることが大切です。

ブランドの理想としては、多岐に渡る領域の人々が、

共通のイメージを抱いてくれることですが、

たったひとつの領域での理想とするものができてくるかもしれません。

たとえば、他の領域ではそうではなくても、同僚との関係の中では、

指導者として見なされることを目的にする、というように。

いくつかの要素は、異なった関係の中では、異なって解釈されるかもしれません。

仕事の中で「熱心な」というイメージは、

家族関係の中では、「向こう見ずな」という風に解釈されることもあります。

あなたのイメージを評価する

 

自分のことを容赦なく見てください。

あなたの長所は何ですか？

あなたはなぜ尊敬されているのですか？

あなたと一緒にいる人は、なぜあなたといるのが好きなのですか？

あなたの短所は何ですか？

なぜあなたのことを軽んじている人がいるのでしょうか？

あなたに関心を持たない人は、どうしてそうなのですか？

人に迷惑をかけてしまうのは、あなたのどんなところですか？

周囲の人は、あなたという人の個性や好感度、外見、スキル、

財産について、どのように考えていますか？

なぜその人たちはあなたとつきあっているのでしょうか？

頭の中にある自分のイメージを書き出してみたあと、

あなたは自分が何か見逃していないか、ほかの人に話を聞きたくなるかもしれません。

ほかの人からの話は、良いことであれ、悪いことであれ、ハッとさせられるようなものが多いはずです。

 

リストを作る

 

次は、あなたがどのように受け止められているか、

あなた自身がどのように受け止めてほしいかを理解する番です。

 

「刺激的な」、「政治や映画などに詳しい／興味がある」、

「流行の服を着ている」、「すっきりした」、「ユーモアのある」、「やさしい」、

「思慮深い」、「人好きのする」、「大胆な」、「危機的状況でも冷静な」、

「競争心旺盛な」、「有能な」、「創造的な」、「やるべきことをきっちりやる人」、

「アウトドアタイプの人」、「環境意識の高い人」など、

何であれあなたにとって重要なことや、あなたが好きなことをあげていきます。

あなたの名前を聞いたとき、人はどのようなイメージを心に抱いてほしいですか？

リストをパーソナルブランドのイメージ・コンセプトに転換する

リストを評価してください。

あなたの対象とする人々に印象づけられないようなイメージ、

あなたが実際にはその人々に届けることのできないようなイメージは、

削除するか、リストの下の方に置き直します。

それから残りの特徴を、6～12のコンセプトに分類してください。

重複しているものはまとめ、

それぞれのカテゴリーは、異なる視点や次元のコンセプトが感じられるようにすることが、

あなたと関連づけるために重要です。

要素を優先させる

2つから4つのもっとも重要な要素を、あなたの中心的なブランド構想に据えてください。

その要素は、周囲との関係の中で、もっとも決定的な要因でなければなりません。

それ以外のものは、周囲の人が混乱しないように、残しておかなければなりませんが、

ブランドを構築する際の、他者と差異化する要因ではありません。

 

あなたが取り組む必要のあるものを見きわめる

ブランドとして届けるあなたのイメージや、あなたの交流パターンを開発し、

成長させる計画を立ててください。

もしかすると、あなたの要素のひとつは「積極的」かもしれません。

そうであれば、あなたの計画は、毎日、積極的な行動を目的とするものを

含んでいなければなりません。

あるいは、あなたは「思いやりが深く親切」であろうとするかもしれません。

そのためには、毎日親切な行為を実行する習慣をつける必要があるでしょう。

コミュニケーション・プランを立てる

あなたが作ろうとしているブランドを、どのように伝えることができますか。

とりわけそれが未だ信頼を得ていないものだった場合は。

おそらくそれはむずかしいことでしょう。

感じ取ってもらうには、時間がかかるものです。

いくつかそのためのアドバイスをします。

・ロールモデルを見つける

あなたの仕事上や友人関係の中や周辺で、

あなたが目指したくなるようなブランドを構築している人はいませんか？

その人は、どうやってそれを達成したのでしょう？

 

・あなたの行動や、外見、交友関係や交流パターンを、意識的に変える

変えてからは一貫性と持続的性を持たせてください。

 

・新しいあなたを明らかにする、はっきりと目に見える計画を立てる

もしダイエットしているのなら、チャリティ活動に参加したり

（※アメリカでは、自宅にある食料を集めて寄付するチャリティ活動がある）、

そこまで堅苦しくなくても、人に知らせたりしましょう。

説明責任が、ここでの鍵となります。

あなたのパーソナルブランドの構築を成功させようと思えば、

厳しく自分自身をかえりみることと、規律を持って毎日を過ごすことが必要です。

「オン－ブランド」の思考や行動を前面に押し出し、

「オフ－ブランド」として見られることを避けることが必要です。

むずかしいことですが、私的な関係においても、公的な関係においても、

重要なことであることがわかってくるでしょう。

 

 

 

 

著者：デービッド・アーカー（ブランド戦略家、著作家）

元記事：http://bit.ly/1GqPbdc

（翻訳：服部聡子）

 

本：『絶対的価値』

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Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information

原題：『絶対的価値：（ほぼ）完全情報の時代に顧客に本当に影響を及ぼすもの』

著者　イタマール・サイモンソン、　エマニュエル・ローゼン

 

従来のマーケティングの通説に対して、

本書　『絶対的価値』は、

今日の顧客に影響を与えているのは、

実際には何なのかを明らかにするとともに、

「複合的影響力」という新しいフレームワークを提案しています。

これは、消費者の意志決定とマーケティングについての

まったく新しい考え方で、

より効果的なビジネス戦略を進めていくためのものです。

 

人の購買スタイルは、根本的な変化を遂げました。

にもかかわらず、消費者の意志決定とマーケティングについての基本的な考え方は、

変わっていません。

大部分のマーケターは、いまだに自分たちが、消費者の意識を形成し、

消費行動を誘導できると考えています。

 

けれども、この刺激的な本の中で、

スタンフォード大学教授イタマール・サイモンソンと

ベスト・セラーの著者エマニュエル・ローゼンは、

どうして今日のブランド・マントラが、妥当性を失っているかを示します。

消費者が購買を決定するときに依拠するものが、

ほかのユーザーのレビューや、簡単にアクセスできる専門家の意見、

価格比較アプリなど、新しく登場した技術などとなり、

すべてが変わってしまったのです。

 

本書は、この新時代の顧客にどうしたら影響を及ぼすことができるのか、

差し迫った問題に答えるものです。

著者のサイモンソンとローゼンは、

保守的なマーケティングの概念が、変更を迫られている点を指摘し、

企業がコミュニケーション戦略やマーケティング・プログラム、

新しい環境に対するセグメント戦略をどのように立案していくべきなのか

について語っています。

深い分析と数多くのケース・スタディ、最先端の研究が盛り込まれた、

前向きの思考に貫かれた本書は、マーケティングについて、

まったく新しい考え方を、提供してくれます。

 

 

関連記事：ガイ・カワサキの「情報の高速化はマーケティングをどう変える？」

新時代の消費行動に後れを取る学術研究

元記事：http://amzn.to/1b3e0Cs

（翻訳：服部聡子）