こんにちは、トイアンナです。
私は今年よりイギリスに住んでいますが、ブレグジット（英国のEU離脱）が決まったときは国全体が「しばらく終わりだ」という沈痛なムードに包まれていたのを思い起こします。イギリスはブレグジットが決まってから一夜にしてポンドが暴落。実に2/3の価格となりました。つまり、国の価値の1/3が吹っ飛んだのです。

もともとブレグジットが起きた背景は「テロや犯罪を起こしそうな移民はいらない」という排外感情。EUから移住している外国人も事によっては帰国せざるを得なくなります。さらにヨーロッパ金融の中心地という立場も失うため、経済は冷え込むと予想されていました。これがポンド暴落として現れたのです。

ところが、そんな危機を乗り越えるどころか、むしろ追い風にしたビジネスがイギリス国内にありました。外食産業です。今回はその外食産業がいかにマーケティングを駆使して集客を成功させたかをご紹介します。

イギリスは「おいしい」！？

さて、「イギリスといえば」と質問されれば紅茶、クラフトビール、そしてまずいご飯……と連想ゲームで出てきてしまうほど、ご飯のマズさは有名です。私も渡航して現地のミシュランガイドを買い、まさかの見開き２ページでロンドンの星付き店が尽きたときは絶望したものでした。

ところが実際に食べ歩いてみると、「グルメの首都」と称賛される日本ほどではありませんが、以前に比べて「おいしい」店は確かに増えている印象です。おそらくはこれ、EUの賜物。イタリアやスペインなど食事が美味しいEU圏国家からの移民に、香港統治時代から移ってきた中国人などが腕を振るっています。さらに食べる側にも移民がいることから味への要求水準が上がり、かなり改善されています。

そしてブレグジットが決まったとはいえ、すぐさま「はい、もう出て行ってくださいね」と法律が一朝一夕で変わるわけでもありません。現在もEU市民はロンドンを中心にその手腕を発揮しています。むしろブレグジットで変わったのは、イギリス人の振る舞いでした。

ブレグジットに便乗した外食産業

ブレグジットから発生したポンド安を理由に、イギリス人は海外旅行へ行かなくなりました。弱くなってしまったポンドでは豪遊できないからです。ブレグジット前はわずか数千円払えばヨーロッパへの航空券を買えた彼らも、今年は控えめに。

その分の娯楽費が、国内へ回ります。今年のイギリス人は休みの日や特別なお祝いを国内のパーティや外食で済ませることにしました。その結果、にわかに国内の外食産業が昨年比12％もの盛り上がりを見せています。

さて、このチャンスをつかんだのがデリバリー業界でした。イギリス人はもともと料理をあまりしません。専業主婦でもピザを温めるくらい。であれば、レストランは看板に「配達も承ります」と付け加えた方が得策です。マーケティングに長けた企業はいち早く自転車でのデリバリーを開始しました。食事は温かいうちに届けなくてはいけないため、バイクや自家用車で遠征するより近隣に素早く届ける方が喜ばれます。集客に長けたレストランは「店内の回転数以外」で売上をたたき出したのです。

Uberによる代理デリバリーも

そして、さらにマーケティングの才覚ある企業が存在しました。ウーバー・テクノロジーズが運営するタクシーのブランド、Uber（ウーバー）です。Uberはデリバリーをする余裕がない飲食店のために自社スタッフによる代理デリバリーサービスを開始。日々の食卓から豪華なホームパーティまで、デリバリー文化を一気に広めました。このサービスは日本へも上陸。東京の一部地域で利用できます。

Uberのサービスは簡単に言ってしまえば、お店の料理を家まで自転車で運ぶだけ。そんな単純なニーズがこれまで世界中で満たされていなかったのです。このようにマーケティングでは「誰もが欲しかったのに気づいていなかったニーズ」を満たすと、一気に集客を獲得できます。

優れたマーケティングはピンチからチャンスを見つける

このように、一見誰もが「もうだめだ」と落ち込むような経済や政治状況であっても、巡り巡って集客、販促のチャンスをつかむことはできます。そのために必要なのは、チャンスを見つけたときにすぐ動くこと。さらに言えば、いざとなったらすぐ動けるような稟議・承認システムを用意することです。

マーケティングではよく「シンプルなものが強い」と言われます。売上に繋がるコンセプトやキャッチコピーもそうですが、社内のしくみもシンプルであれとよく言われます。これからを生き抜くため、変化へ迅速に対応すること、「誰もが欲しがっているのに気づかれていないニーズ」を発掘するのと同時に、チャンスを見つけたらすぐ投資できるよう無駄な承認システムを削ることが成功への近道です。

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

こんにちは、トイアンナです。
「イギリスといえば？」と連想ゲームをするなら、すぐに思い浮かぶのが「紅茶」でしょう。特に女性にとって、優雅なアフタヌーンティーは憧れです。ところがその紅茶、イギリスで斜陽となっています。調査によればイギリスの紅茶市場は2013年から2015年までで14％縮小。
その理由は「若者の紅茶離れ」です。
今回はイギリスの紅茶が一体どのような危機を迎えているか、そして紅茶の復活を願った各社が力を入れたマーケティング施策をご紹介します。

イギリスの若者には緑茶がトレンド

そもそも、イギリス人はどのくらい紅茶を飲むと思いますか？
およそ３割の50・60代のイギリス人は１日５杯、紅茶を飲みます。日本で同じ量の緑茶を飲む方はまずいないのではないでしょうか。
「イギリスと言えば紅茶」も納得です。

しかし20代後半から30代前半の若者ではこれが2割弱まで減少。紅茶よりコーヒーを好む若者が増えています。イギリスでは日本と同じようにスターバックスを初めとするコーヒー店が続々増えており、紅茶市場を揺るがしているのです。

さらに調べてみると、紅茶が不人気な理由のトップは「汚れが歯につくから」。
ここで「ん？」と引っかかった方は、マーケティングのセンスがある方です。若者がもし本当に歯の汚れを気にして紅茶離れを起こしたなら、コーヒーも飲めないはず。むしろ私達日本人からすると、コーヒーの方が歯も汚れるイメージも強くありませんか。

このように矛盾のあるデータが上がってきたときは、アンケートの数字に出てこない本当の理由が隠れていることが多いものです。マーケティングではこれを「インサイト」と呼びます。インサイトを知るためには、対面でのヒアリングが欠かせません。

実際にお話を20代イギリス人から伺うと「紅茶はダサい」「年寄りの飲み物だからオシャレなカフェで頼みたくない」という赤裸々なインサイトが明らかになりました。何だか、日本の「若者の日本茶離れ」「若者の和菓子離れ」に通じるものを感じます。どの国でも、伝統的な食べ物は若者から敬遠されるようです。

弱みより強みを活かした集客を

もちろん、若者の本音を見抜いたのは私だけではありません。紅茶メーカーから販売店、カフェまで紅茶は「イケてない」と思われていることに気づいていました。彼らもただ手をこまねいているわけにはいきません。そこで集客のため考案されたのが「オシャレなアフタヌーンティー」でした。

アフタヌーンティーはもともと１日２食だったイギリスで、午後の小腹が空く時間に軽食を食べるため考案されました。しかし現在、１人あたりの価格は5,000円以上。アフタヌーンティーは日常的に楽しむものというより「ハレの日」のイベントとなっています。

若者が欲しがらない紅茶も、ハレの日を演出すればお金を落としてもらえる。その証拠に高級ホテルのアフタヌーンティーでは予約率が上昇していました。

ハレの日にふさわしい、若者が来たくなるアフタヌーンティーを提供できれば……。紅茶市場の復活を目指し、ホテルは差別化戦略を立てました。

若者に「ワクワク」の要素を

ここからは、実際にマーケティングの成功した事例ご紹介します。

高級ホテル「サンダーソン」では『不思議の国のアリス』に因んだ「帽子屋のお茶会」をテーマにアフタヌーンティーを提供しています。
リンクをご覧いただければ一目瞭然のカラフルなお菓子。アリスをモチーフにした可愛らしいデザインは、世界中の乙女を虜にしました。従来の伝統的お菓子からは想像もできない外見が「ハレの日」を演出しています。

また、どの国でも海外へあこがれを抱くもの。日本人がイギリスに憧れるように、イギリスではフランスやアメリカ、日本のスタイルが「オシャレ」とされます。

アフタヌーンティーカフェ「sketch」では、パリの三ツ星レストランシェフ「ピエール・ガニェール」の力を借りて個性的な内装と料理を届けました。

Photo By: トイアンナ

こちらは実際に訪問してきましたが、お昼過ぎには満席。観光客が多いエリアにも関わらず若いイギリス人客もちらほら見かけました。

さらに観光客へ舵を切りヒットしているのがB-Bakaryのアフタヌーンティー。なんと二階建てバスの中をまるごとアフタヌーンティーの場所にし、観光しながら紅茶を飲める仕様にしています。

紅茶文化を復活させるため、各施設がマーケティングを駆使し差別化へ成功しています。

どんな時に使いたくなるか？　が経営のヒント

「市場が斜陽産業で、これから顧客は減っていく一方」という現場でも、市場を伸ばす方法はあります。
今使っていただいている方法以外で、どんなシーンで利用してもらえそうか、どんな気分で愛されそうか。もし自社製品の市場が伸び悩んだときは、ユーザーが製品をどんな時に使いたくなるかを思いつくままリストアップして、市場全体を大きくする方向を模索してみましょう。

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
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新著に『恋愛障害　どうして「普通」に愛されないのか？』（光文社新書）

ご自宅の最寄り駅に、美容室は何軒ありますか？
私が大学時代に住んでいた東京ののどかな住宅街は、駅前に美容室が4、5件もあって
「さすがに多すぎないか」と考えたものです。

当時はマーケティングの知識もなく、美容室はさぞかし利益率が高くて、
顧客の人数が少なくても経営できるんだろうなあ、なんてマヌケな予測を立てていました。

感覚だけでなく、データからもすさまじい美容室の軒数が把握できます。
平成24年のデータによれば、美容室の件数は23万。1,134550人に1軒美容室がある計算です。

そう思うと「あれ？　まだ余裕がありそう？」と思うかもしれませんが、
あれだけどこにでもあるコンビニですら全国に約52,000軒しかありません。

他国と比較しても、私が住むイギリスには約1600人あたり1軒の美容室がある計算。人口当たりの競争率は3倍。
日本の美容師さんは、熾烈な競争へ巻き込まれています。

その一方で「成功できる」美容室の条件はこの数十年で大きく変わったわけではありません。
大手美容室を調べていくと、成功するキーワードは「参入障壁の高い差別化」にあることが分かります。

参入障壁とは、マネする大変さ

参入障壁とは、ある企業が市場へ加わろうとするときに払わなくてはいけないコスト。
もっと簡単な例として、あなたがレストランを開くとしましょう。
これまで１店舗もレストランを経営していない人は、塩・コショウからフライパンまで用意するだけで、準備にお金も時間もかかります。
安くて高品質な材料を手に入れる卸もわからず、最初は高値で買ってしまうかもしれません。

それと比べていくつかレストランを経営しているなら、調理器具はお下がりでもスタートできますし、
いい材料の入荷元もあらかじめ知っているので有利です。
このように新しく開業する人は、すでに業界にいる人と比べて高いコストを払います。
これを参入障壁と呼びます。

参入障壁の高さは「マネする大変さ」

さて、参入障壁には比較的マネしやすいものと、されにくいものがあります。
お金や手間がかかるもの、そのブランドでないと強みを発揮できないものは参入障壁が高く、
誰でもすぐマネできることは参入障壁が低くなります。

たとえば、美容室のポイントカードは参入障壁が低いアイディアです。
どの店舗でも今すぐ始められるからです。
逆にVIP専用のシアタールームを美容室内に用意するのは初期コストが高く誰にでもできることはありません。

競争が激しい業界で勝ち抜くには「他店がすぐにマネできない施策」を打つことが大切です。

ホワイトスペースを探し出そう！

ここで、ホワイトスペースという考え方をしてみましょう。
ホワイトスペースとは、ライバルがまだ進出していない領域のことです。
たいていは参入障壁が高すぎるか、それが売れるなんて誰も思ってなかった！　という理由で放置されています。

たとえば「お～いお茶」の発売当時は、日本人はお茶を家で淹れるからわざわざ金を出す人間なんかいるわけないと思われていました。
しかし現在は伊藤園の看板ブランドです。
ホワイトスペースをしっかり掴めば「日本初」の称号を得られます。

ホワイトスペースを今度は美容院業界で考えてみましょう。
ご自宅などで髪を切る訪問美容師は、これまで要介護で動けない方など一部のお客様に限られたサービスでした。
これを富裕層の忙しい方へ向けて行い成功した方がいます。
「誰も手を付けていないところ」へ最初に進出することでその場にある利益を独り占めできるのです。

上記とは真逆ですが1,000円カットも「簡単でいいから安く切ってほしい」というホワイトスペースを開拓したものでしょう。

２つを組み合わせると「長期的に成功できる」

まずは、あなたの業界でホワイトスペースを探してみましょう。
たとえばネイリストがいるヘアサロンは多いですが
「ご飯を食べながらカットできる」サービスがあればホワイトスペースかもしれません。

レストランの隣に出店してその店と協働するだけで用意できますから、難易度もそこまで高くありません。
食品営業許可申請が必要になる可能性が出てくるなど確認したいポイントはありますが、
忙しくてヘアサロンも行けない高収入ビジネスパーソンに受けそうです。

ただし、この案だと参入障壁が低い（＝誰でもマネできそう）のが難点ですから付加価値をつける必要はあります。
たとえば体に優しいオーガニックフードを選べる、限定メニューがあるといったものが付加価値の例です。

まずは、ホワイトスペースと呼べそうな新しい領域を探してみましょう。

そして次に参入障壁の高い戦略を選ぶことで、長期的に勝てる場所を見つけてください。

あなたが日本初の〇〇としてメディアに引っ張りだことなるのも、近い未来かもしれません。

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

新著に『恋愛障害　どうして「普通」に愛されないのか？』（光文社新書）

こんにちは、トイアンナです。

イギリスといえば紅茶のイメージがありますが、実はその国に激震が起きています。
実は現在、イギリスはコーヒー大国。コーヒー店業界の売上は17年連続で上昇しており、
昨年だけでも10％市場が拡大しなんと1兆円市場へ到達。夢のような成長ぶりです。

それをけん引したのが、日本でいうならエクセルシオール、ドトールのようなコーヒーチェーン店です。
イギリス国内でコーヒーショップの数は20,000店舗を超えており、
日本のスターバックスやドトールコーヒーの1,000～1,400店舗数と比較すれば、
非常に大きな市場であることがわかります。

そこで今回は、代表的な３ブランドをご紹介することで日本のカフェ経営にも応用できる
「成功の秘訣」をお伝えいたします。

なお、実際の３ブランドの店舗写真をご覧になりたい方はこちらをご参照ください。
イギリス情報 | お気に入りのカフェはどれ？

コスタ：コーヒーの先駆けという誰にも勝てない強み

初めてイギリス人を紅茶党からコーヒー党へと動かしたのがカフェ「コスタ」です。
コスタは1971年創業の老舗で、イギリスへコーヒー文化を持ち込む先駆者となりました。

特に大きなカップで紅茶を何倍でもお代わりするイギリス人にとって、
の直径10cmはあろうかという大きなカップで
コーヒーを「ごくごく飲む」という発想がぴったりフィット。
在でも2,000店舗以上の大規模チェーンとして愛されています。

日本で応用できる点：イノベーションを起こし業界をけん引する

マーケティングで最も影響力が強いとされるのが
「この世に無かったものを消費者に提案すること」、通称イノベーションです。
まだ流行っていない製品やマニア向けサービスを一気に広げることでブームを巻き起こします。

製品を広めた最初の１社目はその後もトップシェアでいられることが多く、
「コーヒーと言えばコスタ」といったイメージを植え付けられます。
日本の例なら「コーラといえばコカ・コーラ」あるいは「航空会社と言えばJAL」といったものです。
ただし、イノベーションを巻き起こすためには認知度を急激に上げる必要があり、得てして広告費がかかります。

カフェ・ネロ：美味しいコーヒーが飲める唯一の店

さて、業界１位のコスタには大きな欠点がありました。
コーヒーがそこまで美味しくなかったのです。
決してマズいとまでは言いませんが、当時のコーヒーは「紅茶ほどは美味しくない」くらいの位置づけでした。

そこでカフェ・ネロは「どこよりもおいしいコーヒー」を純粋に追及し、
イタリア風の濃いコーヒーを展開して一気に質を向上させました。
カフェ・ネロが登場するまで、多くのコーヒー店では目の前でインスタント粉コーヒーを入れるだけ、という店も多かったイギリス。

カフェ・ネロはひき立てコーヒーを提供することで、
チェーンに限らず全国のコーヒー品質を向上させる革命を起こしたのです。

日本で応用できる点：質で勝ることで１位の座を揺るがす

イノベーションを繰り返す企業は先進的な反面で、品質に劣ることがあります。
たとえばソニーのウォークマンは1990年代まで時代の寵児でしたが、
その一方で「ソニータイマー」とも揶揄される品質の欠陥が指摘されていました。
そこで品質を求めた消費者はパナソニックなどの他ブランドを選んでいました。

このように先頭を走るブランドが逃している品質に目を向け、
そこで圧倒的な差別化をすればトップを揺るがすライバルになれるのです。
現在でも誰もが知っている製品で、質で劣るものはないでしょうか。
そこが、あなたが次に勝てる場所です。

プレタ・マンジェ：オーガニックという新しい軸で独自展開

「プレタ・マンジェ」は他ブランドに比べて創業も遅く、コーヒーチェーンでは後塵を拝していました。
ただの品質、ただのイノベーションでは勝てない。
圧倒的不利な状態から生まれたのは「大規模チェーンが決してできない戦略」を狙うことでした。

まず、「プレタ・マンジェ」は添加物を使わないオーガニック食品を使い、都心に展開しました。
特に環境や有機野菜に関心がある都会の裕福なビジネスパーソンを狙ったのです。
こういった「全国的に人数が少ない」相手へ売り込むことは、
すでに大きくなりすぎたチェーン店にとって難しくなります。

「プレタ・マンジェ」の手作りサンドイッチは味も美味しく、健康志向の富裕層へ大ヒットしました。
日本で例えるならナチュラルローソンや、成城石井の成功例がこれに近いと言えるでしょう。

現在はより激しくなった競争に打ち勝つため「筋トレ用の美味しいたんぱく質メニュー」や
「ベジタリアンが満腹になるお弁当」といった、
これまで「味に妥協してきた人」を満足させる品ぞろえとなっています。

日本で応用できる点：大規模チェーンができない「少ない人数」を狙い撃ち

日本でもダイエット中の方、筋トレに励んでいる方向けのメニューを用意できているカフェはほとんどありません。
日本でも「偏食しませう」という強烈なキャッチコピーで
筋トレしている方が食べられるお店「b-ZONE」がヒットしています。

このように「今まで誰も狙ったことのない消費者」へ目を向けることで、
コアなファンを作るのもマーケティングの手法です。
メリットは広告費が無くても口コミで広がりやすいこと、
デメリットはある程度人口がない地域で実施すると
「該当する人が10人くらいしかおらず、商売にならない」恐れがあることです。
この戦略を取られるのであれば、必ず
お住まいのエリアにどれくらいコアなファンがいるかを概算してからにしてください。

ここまで、イギリスのコーヒーチェーンを参考に
日本で勝てるマーケティングの方法をご案内してまいりました。
大規模な市場も、街中のお店も初めは同じ１店舗。
そこからあなたが成功するためにも、先人の知恵を活用していってください。

参考資料：
スターバックス　店舗数
http://www.starbucks.co.jp/company/history/
ドトールコーヒー　店舗数
https://www.doutor.co.jp/about_us/ir/report/fcinfo.html

トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

新著に『恋愛障害　どうして「普通」に愛されないのか？』（光文社新書）

こんにちは、トイアンナです。
最近ナンパ教室というものが流行っているようで、受講者のお話を伺うこともあります。
その名の通り街中でナンパするテクニックを教えてくれる講座なのですが、今まで彼女がいたことのないオクテ男子がこぞって参加しているようです。オクテ男子にとっては、ナンパ師が「女性を口説くプロ」に見えるので、説き方を教えてほしくなるのでしょう。
彼らはいつか女性を口説けるようになって、彼女を作るぞと頑張っています。

ところで、あなたの友達が「彼女が欲しいけど、どうしたらいいか分からないから」ナンパ教室へ参加していたらどう思いますか？
教室では１日100人に声をかけて連絡先をゲットする方法や、偶然を装って出会いを演出するテクニックを教えてもらえます。
もしあなたが賢明なら、その友達に「もっと上手い彼女の作り方があるんじゃないか」と再考をうながすと信じています（笑）

ではなぜナンパを頑張っても、彼女を作るのは難しいのでしょうか？ 実はそこに、マーケティング論がかかわってきます。

目的を意識すれば、戦略ミスがわかる

ナンパ教室に通う友達の目的が「彼女を作る」だとすればそのためにするべきことも当然、彼女作りに効果がなくては意味がありません。
しかしナンパの目的は「不特定多数の女性をものにすること」なので、2者で目的がずれてしまっています。
おそらくナンパ教室へ通えばゆくゆくは100人の女性と関係を持てるでしょう。しかし心の通い合う付き合いをして、結婚を考えられる女性に出会って……という目的とは合致していませんから、下手すると「どうせナンパに引っかかるような女しかこの世にはいないんだ」と女性不信になってしまうリスクすらあります。

目的が「彼女を作ること」なら、ナンパ教室よりも女性が多くいる習い事を始めたり、友達にお願いして共通の知人を紹介してもらったりしたほうが信頼のおける女性と出会えるはず。目的に適った戦略を立てれば、リスクも少なくなります。

そのマーケティング、目的に適っていますか？

今回はナンパ教室という変わったたとえから始めましたが、目的の考え方はビジネスの現場でも同じです。私はこれまでに様々な企業マーケティング支援をしてまいりましたが、強く感じているのは目的からズレているものへ予算を投入しても浪費になってしまうということ。

マーケティングでは少ない投資で爆発的に売上を伸ばす火薬を作れることもあれば、どんなに注いでも一向に返ってこない浪費になることもあります。その大きな差は「目的」をきちんと設定できているかどうかです。

たとえば「レストランのリピーターを増やしたい」という目的なのに、お友達を連れてきてくれたらディナー10％割引キャンペーンをしていたら、増えるのは新規顧客ばかり。目的に合わない戦略を選んでしまったがために、利益率が下がるだけとなります。

今なにが経営で問題になっているのかをまず洗い出し、その問題を解決する目的をまず設定しましょう。そして目的がかなう戦略は何かを考えましょう。問題を解決できない目的を設定してしまうと、ウェブマーケティング、マーケティング3.0といった新しそうな横文字に踊らされてお金をドブへ捨てることになります。

あなたの仕事を伸ばすうえで、一番の課題は何でしょうか。その課題を解決する「目的」はどういったものでしょうか？ 思いついた戦略は、目的を達成できそうですか？

この考え方を日常的に持っていられるなら、もう新しい言葉に踊らされずに済むはずです。少ない予算で最大の成果を出すマーケターとして、一緒に歩き始めましょう。

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トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

新著に『恋愛障害　どうして「普通」に愛されないのか？』（光文社新書）