by デレク・トンプソン

 

レコード会社は、次のヒットを割り出すためにダウンロード実績と検索データの分析を行っています。

音楽業界にとってはプラスかもしれませんが、音楽そのものにとっては、はたしてどうなのでしょうか？

 

2000年、スタンフォード大の博士課程に在籍していたエイベリー・ワンは、

ビジネススクール卒業生の仲間数人と共同で、

シャザムという名の技術系スタートアップを創業しました。

創業時のアイディアは、

どんなに混雑したバーやカフェの店内にいても、

携帯電話を使うだけで、数秒以内に音楽の曲名を識別するサービスを開発する、

というものでした。
ワンは、音声分析を学んだソフトウェア開発の責任者ではありましたが、

当初は、実現は不可能なのではないかと恐れていたのでした。

音楽とその他の雑音を識別できるような技術は存在せず、

また、楽曲を一音違わずカタログのように記録していくにはレーベルの許可を得る必要があったためです。

 

しかしそのとき、ワンはブレイクスルーを経験します。

曲全体を捉えようとはすることは止め、

楽曲を個別に識別できる音楽の指紋のようなものを楽曲ごとに生成するアルゴリズムを組み上げたのです。

楽曲を単なるデータとして捉えることが開発のポイントだと、ワンは気付いたのです。
シャザムは2002年にデビューしました。

（スマートホンが登場する前は、ユーザーが電話番号を回して通話口を音源に向け、

シャザムがショートメッセージで曲名とアーティスト名を送ってくるまで待つ、という方式でした。）

その当時から現在までに、シャザムは５億回ダウンロードされるまでになり、

また３千万の楽曲の識別に使用されており、世界で最も使用されているアプリの一つとなりました。

また、音楽を制作する側にとっても、革命の起爆剤の一つともなりました。

 

大部分のユーザーはシャザムを「知らない曲名を教えてくれる便利なツール」程度に思っていますが、

音楽業界のエグゼクティブにとっては遥かに大きな価値を意味しているのです。

つまり、ヒットの早期発見機となるのです。

 

毎日2千万件の検索履歴を分析することで、どの曲がどこで流行り始めているのかを誰よりも早く、

シャザムは知ることができるのです。

シャザムの前チーフ・テクノロジスト、ジェイソン・タイタスは

「大部分のリスナーの耳に届く数ヶ月も前から、ブレイクの兆しを見ることができる場合もあります」

と言います。（タイタスは、現在はグーグルのシニア・ディレクターです。）

 

昨年、シャザムは検索データを地図上で表示することができるインタラクティブ・マップをリリースしました。

サンパウロ、ムンバイ、ニューヨークなど、ユーザーは地図上で世界中の都市にズームインし、

最もシャザムで検索された曲を調べることができるようになったのです。

 

この地図は、世界中で生み出され人々の心をつかむ新しい音楽を、

まるでリアルタイムの地震計のように教えてくれるのです。

レコード会社のスカウトマンは、新しい震源地になる契約前のアーティストの発掘に、

この地図を利用しています。

（シャザム社内には、セルフプロデュースも含め、世界中から新しい音楽を収集し

膨大な音楽ライブラリのアップデートにあたっているチームがあるのです。

アーティスト側からシャザムに曲を提供することもできます。）
タイタスは、「ヒットがどんな場所で始まるか、私たち知っています。

ヒットが広がっていく様子を見ることもできるのです」と言います。

例えば、どこからともなく現れて2013年に世界でセンセーションを巻き起こしたロード。

シャザムのエンジニアたちは時間を巻き戻して、ロードのファースト・シングル「ピュア・ヒロイン」が

どのように世界中に感染を広げていったか辿って見ることができるのです。

 

シャザム検索されたことを表すピンは、まずロードの出身国ニュージーランドで始まり、

アメリカのナッシュビル（カントリー音楽以外も含めた世界の音楽のハブ）に飛び、

そこからアメリカのイーストコーストとウェストコーストに広がっていきました。

その間、3千近いアメリカの都市それぞれで、検索のピークが何月何日だったのか、

正確に知ることもできるのです。
シャザムはアメリカ中で音楽エージェントのお気に入りアプリとなり、

さらに２月には、シャザム自身が音楽制作ビジネスに進出することをアナウンスしました。

アプリで見つけ出したアーティストのためのレーベルを、

ワーナー・ミュージック・グループ傘下に始動させたのです。
ポピュラー音楽ビジネスでは新しいデータの活用が進んでおり、シャザムはその中の一つに過ぎません。

コンサートのプロモーターは、動員数の見込める都市を回るためにスポティファイの再生回数を分析し、

あるアーティストは、ツアーの各会場で演奏する曲を決めるために、

パンドラのストリーミング実績からパターンを割り出しています。

 

私たちが行う検索、ストリーミング再生、ダウンロード、シェアなどは全て、実際に利用されています。

その目的は、

「人々が次に求める音楽は何か？」

という音楽業界が100年にわたって追い求めてきた質問の答えを見つけ出すためなのです。

 

 

この質問の答えは、一昔前なら、音楽レーベルのエグゼクティブが、

とにかく腹を据えて自分自身の決断を信じること以外にありませんでした。

 

しかし、データが人々の嗜好傾向を物語るようになってパワーバランスが変わり、

一般の人々の意志がプロの直感に取って代わるようになったのです。

 

結果として、レーベルは私たちが聴きたい音楽を、

以前よりかなり的確に捉えることができるようになっています。

音楽業界は、常にデジタル革命に利益を切り崩されてきましたが、これだけは不幸中の幸いと言えるでしょう。

 

なので、音楽でビジネスをしたい人にとってプラスになるものであることは明白です。

しかし、音楽そのものにとっていいことなのかどうかは、はっきりとは言えないのです。
今年の初旬、リパブリック・レコードのスカウトマンであるパッチ・カルバートソンは、

ニューヨークのオフィスに座って、アイフォンでシャザムのマップを開いていました。

リパブリック・レコードは、音楽業界の中でも最もデータに基づいた経営を行っているメジャーレーベルです。

（競合レーベルのエグゼクティブでさえ、スカウトとマーケティングにおけるデータ分析利用の

最重要レーベルは、リパブリックだと述べています）。

そのリパブリック社の中でも、カルバートソンはスター・スカウトマンです。
カルバートソンは、昨年に自分で契約させたテキサス州デニソンのR&Bシンガー、

ソーモーの状況を確認していました。

カルバートソンは、テキサス州コーパスクリスティとヒューストンの間にある小さな町、

ビクトリアにズームインしました。

あるラジオ局がソーモーの『ライド』というシングルをかけ始めます。

 

人口６万３千人の小さな町なので、ここから全米ヒットが発信されるということはないのですが、

カルバートソンはビクトリアをいわゆる試験場のように捉え、

リスナーの心を捉えられるか否かの指標にしていたのです。

「『ライド』はビクトリアではナンバーワンになることが明らかです」

とカルバートソンが言います。
ポピュラー音楽はビジネスとしては人の感情に左右される要素が大きく、

新しい大ヒットやトレンドを予想するためには、人でごった返すバーに通ったり、

若いバンドが客を夢中にさせ会場を揺さぶるのを観察したりなどしなければならないものでした。

しかしカルバートソンも気付き初めています。

 

今や、現代のアーティストが名前を売り出すのはナッシュビルのクラブではなく

ツイッターとなったのであり、どんなクラブやコンサート会場に足を運ぶよりも

コンピューターの前の椅子こそが、アーティスト発掘に最適な場所なのです。

 

アーティストの生演奏を実際に聴くことの意味は、新しいツールの登場で今後さらに薄れていくでしょう。

ニューヨークを拠点にして、音楽の分析を事業としている創業５年のネクスト・ビッグ・サウンドは、

スポティファイの再生回数、インスタグラムのメンション、その他オンライン空間でのファンの動向を追って、

ウェブをくまなく探し回り、次のブレイクの予想を立てています。

 

50万組の新人アーティストをアルゴリズムのふるいにかけ、

1年以内のブレイクが予想される100組のスターのリストにまで絞り込むのです。

 

ネクスト・ビッグ・サウンドのデータ・サイエンティストであるビクター・フーは

「トップ100組と契約すれば、そのうち20組はビルボードトップ200入りします」と言います。

確かに、打率20%では大して高くはないと思われるかもしれません。

ですが、果てしなく広がる宇宙に星の数ほど現れる新しいアーティストの中から

次のビヨンセを探し出さなければならないという風に考えれば、

決して低いとは言えないことがわかるでしょう。
昨年、ネクスト・ビッグ・サウンドは、６桁の金額の年会費で利用できるFindという名前の

カスタマイズ可能な検索ツールを発表しました。

ソーシャルメディアを掘り返して、スカウトマンがダイヤの原石を見つけだすのをサポートするものです。

例えば、もしツイッターでのフォロワー増加が早い無名バンドを知りたい等のであれば、

Findが瞬時にリストを作成してくれるのです。

 

今や音楽商品の売り上げの77%は

上位１%のアーティストが稼ぎ出しています

バンドの成長を予測する物差しは複数あり、

その中には不可解なまでに正確なものがある一方、

Facebookの「いいね！」数のような尺度では不十分であると、

ネクスト・ビッグ・サウンドは気がつきました。

 

「ラジオでの露出が最も重要であることは、驚くに当たりません」とフーは言います。

リスナーに新しい音楽を紹介する最適な方法がラジオであることは、いまだに変わりのないことなのです。

2?3度でもラジオで耳にすれば、リスナーは好きになる傾向が高まります。

 

「ですが私たちは、バンドのウィキペディア記事が検索された回数が、ラジオの次に正確だと気付いたんです」

 

ウィキペディアでの検索がヒット予測のうえで正確なのは、シャザム検索と同様の理由です。

カルバートソンはこう説明します。

「ラジオでの放送がリスナーに曲を届ける手段になっている一方、

シャザムのデータを見れば、リスナーが曲について知りたがっているかどうかがわかるのです。」

 

まず、曲をラジオで放送するにあたって、レーベルはある種のパラドックスに直面します。

すなわち、「誰も聴いたことのない曲がヒットになるかどうか、どうやって証明するのか？」

ということです。

 

オーディエンスは新しい音楽には見向きもしないことが多いため、

DJは、耳なじみのない曲はラジオ向きではないと判断してしまうのです。

過去には、レーベルがラジオ局に圧力をかけるとか、

金を渡してプロモーションさせるということがまかり通っていました。

音楽がヒットするか否かは、レーベルのエグゼクティブが握っていたのです。
しかしラジオも、よりデータ重視になってきており、

いまやレーベルのエグゼクティブがラジオ局と交渉するときも、

統計や表などを準備して持参することが多いのです。

 

曲のポテンシャルを示す資料も、徹底的に探さなければなりません。

ラジオ再生回数、セールス実績、ユーチューブ再生回数、フェイスブック上の状況、

さらには独自機関の調査やフォーカスグループによる調査結果でも、

それぞれ個別に見せられただけでは説得に足りません。

レーベルが規模の大きいラジオ局を説得して曲をかけさせるには、

それらのデータが示す点と点をつないで証明して見せないといけないのです。
「DJは好き嫌いでだけで曲を選んでいるという考えは、時代遅れです」と、

全米最大のFM局アイ・ハート・メディア（元クリア・チャンネル）のインサイト、研究、

および分析担当の副社長ラーダー・スブラマニヤムは語ります。

 

アイ・ハート・メディアは、シャザムのような会社を相手にコンサルティングを行い、

バイラルなヒット曲を特定します。

同社と提携を組んだニールセン・オーディオもデータ分析企業なのですが、

何千人ものリスナーに現金やギフトカードを見返りにして、

ポータブル・ピープル・メーターと呼ばれるデバイスを装着させ、聴いているラジオ局を追跡しているのです。

リスナーたちが曲に飽き始めるタイミングを知るために、

アイ・ハート・メディアは150万人のデータベースを使って毎週調査を行っているのです。
ポピュラー音楽の未来予測に最も興味津々であるのは、おそらく、

12年までに創業されたアイ・ハート・メディアの関連会社であるヒット・プレディクターでしょう。

その名の通り、昨年のラジオのヒット50曲のうち、48曲を予測した会社です。

 

ヒット・プレディクターは、ポピュラー・ヒット、アーバン、カントリー、オルタナティブなどのメジャー・チャートで

曲がデビューさえしていないうちに、キーとなる重要な役割を果たしています。

リスナーのオンライン・データベースの反応を元に、曲にレートをつけるのです。

65点を超えた曲は全てブレークの見込みありと判断されますが、

かといってその基準を超えた最高得点の曲がその後も売り上げとなるわけでもありません。

(メーガン・トレイナーのデビューシングル『オール・アバウト・ザット・ベース』は68.97点と

及第点ぎりぎりのところでしたが、秋には、カントリーチャートでトップとなります。)
なぜ、このように何もかも数字にして噛みくだいているかというと、

リスナーが選局のダイヤルを自分で操作する必要がないようにするためです。

デジタルに特化したレコード・レーベルであるディグ・シン

（販売は全てダウンロードで行っており、CDは扱っていません）のオーナー社長、ジェイ・フランクは

このように言っています。

「ラジオから人間的な要素を排除しているということではなく、もっとも人間的な要素、

つまりオーディエンスの反応をこれまで以上にクリアに見えるようにしている、

ということなのです。

現代こそが、ラジオの歴史の中でもっとも大衆主義的な時代になるのかもしれません」

 

 

音楽チャートでも、同じ種類の革命が起きています。

例えば、1958年からアメリカのヒット曲のカウントダウンを行っている、

ビルボードのホット100を見てみましょう。

 

何十年ものあいだビルボードは、

レコード店のオーナーからの売り上げ報告や、

ラジオ局が作る再生曲のレポートに頼らざるを得ませんでした。

ですが、どちらも嘘をついていたのです。

 

レーベルは、ラジオ局を影で小突いたり金を渡したりして、

思い通りの曲をかけさせるということを頻繁に行っていましたし、

あるいは、レコード店側も品切れになっていたアルバムなどは

プロモーションしても仕方がないと思っていることがあったからです。

業界全体が、商品の回転をあげたがる傾向があったのです。

レーベルもレコード店も、新しいヒットを売り続けられるように、

チャートへの出入りをが早めたかったのです。
ホット100が大切なのは、リスナーの傾向がわかるからというだけでなく、傾向そのものを形作るからです。

2006年、コロンビア大学の３人の研究者が、

人気というものが曲のランキングにおよぼす影響を調査する

画期的な研究を行いました。

 

そして、人気というものは、そのものが自身の未来を予言し

その通りに実現していく傾向があるものだと発表したのです。

 

研究チームは、数十の音楽を聴けて気に入ったものはダウンロードできる

音楽サイト数種類準備し、参加者にアクセスさせました。

サイトには、ダウンロード数のランキングが表示してあるものと、ないものとがありました。

ランキングを見た参加者は、人気のある曲をすきになる傾向があることが分かったのです。
ではランキングを操作したらどうなるかと、研究チームは考えました。

次の実験では、あるサイトでは実際のダウンロード数を表示し、

別のサイトでは順位を逆にして、もっとも人気のない曲が一位になるように表示したのです。

この逆ランキングが、全てを塗り替えました。

それまでは無視されていた曲が大きな人気を獲得し、

それまでは人気のあった曲が無視されるようになったのです。

たとえ嘘であっても、人気曲である信じることで、ダウンロードされる可能性は高まっていたのです。
ビルボードは1991年に自己申告制を、

販売店レジのPOSデータをもとにしたチャートによる具体的なデータに置き換えました。

ビルボードのチャート・ディレクターであるシルビオ・ピエトロルオンゴは

「革命的なことでした。やっとのことで、レコードの実際の売り上げが見えるようになったのです」

と語ります。

ほぼ同時に、ビルボードはラジオ放送のモニタリングをニールセンへの外注に切り替えます。
それ以降、ヒップホップとカントリーがランキング内に浮上し、

古き良きロックが少しずつ勢いを失い始めました。

これは、東西海岸部の白人に握られていた音楽業界が、

都市部のマイノリティと南部白人の音楽的嗜好に十分位注意を払ってこなかった、ということかもしれません。
次の大きな変化は、ビルボードがストリーミング再生と

ダウンロード回数に注目を始めた、2000年代半ばに起こりました。

ブラック・アイド・ピーズによる2005年の『マイ・ハンプス』のような、

レーベルが選んだ以外のシングルが、レコード会社のエグゼクティブの選んだシングルを

追い抜くようになったのです。

 

以前は、「ディープ・カッツ」と呼ばれる、

レーベルが注目しないにもかかわらずファンには愛されるタイプの曲は、

ヒットのレーダーにかかることはありませんでした。

（レッド・ツェッペリンの『天国への階段』は、ポピュラー音楽史の中でも人気のある楽曲ですが、

リリース直後の数年間はラジオでプレイされることはなく、チャートに食い込むこともなかったのです。）

ですが、いまや人々に聴かれている音楽を追跡調査することができるのであり、

ファンの心をつかんでいる曲であれば、ヒットとなりうるのです。

 

私がホット100について言葉を交わした人

（レーベルとラジオのエグゼクティブ、業界のアナリスト、ジャーナリスト）は全て、

ジェイ・フランクの言葉にうなずいています。

レーベルのヒットメーカーによって趣味をコントロールされていた数十年前より、

消費者の発言力が大きくなっている、という言葉です。

 

ですが、罠があります。

人々の発言力が大きくなりすぎると、耳馴染みのある同じ音を永久に聴き続けたいというようになり、

独創性を欠いた繰り返しばかりの音楽が、これでもかばかりと再生され続けるようになるのです。
ビルボードのランキングが、人々が買いプレイする音楽をより正確に捉えることができるようになった今、

ヒット曲のチャート上での滞留期間が大きく伸びています。

 

ホット100へのチャート・インの期間がもっとも長いトップ10楽曲は全て、

ビルボードがPOSデータを利用し始めた1991年以降のリリースで、

７曲は、ホット100がデジタルの売り上げを含めるようになった2005年以降のリリースなのです。

「私たちは、同じ音楽を何度も何度も繰り返して聴きたいだけだということになります」

とは、ピエトロルオンゴが私に語った言葉です。
人気のある曲がチャートに長居するようになったため、ヒット曲の相対的な価値が急上昇しています。

メディア研究の専門家は、いまや、レコード売り上げの77%が

トップ1%のアーティストによって稼ぎ出されるようになっていると語っています。

また、デジタルでの売り上げが増しているにもかかわらず、

現在、売り上げトップ10の売り上げは、10年前に比較すると、82%も伸びているのです。

デジタル時代に至ってDIY型のアーティストが現れるようになりましたが、これはあくまで細々としたもので、

トップは依然トップとして、以前よりも売り上げを伸ばしているのです。
一方でラジオ局も、リピート再生の限界を新しいレベルにまで押し上げています。

アイ・ハート・メディアの関連会社によると、ポピュラー・ヒットを主に取り上げるラジオ局での、

昨年のトップ10ヒット曲の再生回数は、10年前のほぼ２倍になっています。

 

ロビン・シックの『ブラード・ラインズ』は2013年にもっとも放送回数の多かった曲ですが、

この曲は2003年に最多放送回数だった3ドアーズ・ダウンの『ホエン・アイム・ゴーン』より

70%多く放送されています。

2013年の放送回数第5位だったザ・ルミニアーズの『ホー・ヘイ』でさえ、

10年前のどの曲よりも最低で30％以上は多く放送されているのです。

 

 

（後編に続く）

---

元記事：http://theatln.tc/11nKWkb

（翻訳：角田　健）