本：『プラットフォーム革命』

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Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy–And How to Make Them Work for You

『プラットフォーム革命：ネットワーク市場がいかに経済を変え、

　　　　いかにそれを味方につけるか』

著者　サンジート・ポール・ショーダリー、マーシャル・W・V・アルスタイン、ジェフリー・G・パーカー

 

 

私たちの生き方、働き方、遊び方を変える新しい経済に向けた実践的ガイド

ウーバー、エアービーアンドビー、アマゾン、アップル、ペイパル。

これらの企業はいずれも、創業とともに市場に大きな影響を与えました。

そうして今日では、業界のリーダーとなっています。

その成功の秘密は、いったい何なのでしょうか？

 

こうした最先端のビジネスは、プラットフォーム（基盤）の上に築かれています。

私たちのビジネスの方法を革命的に変えていった、2つの市場をつなぐプラットフォームです。

 

目下引っ張りだこのプラットフォームビジネスの専門家3人によって書かれた『プラットフォーム革命』は、

プラットフォーム・モデルについての信頼できる、事実に基づいた最初の本なのです。

 

売り手と買い手であろうが、家主と旅行者であろうが、ドライバーと車に乗りたい人であろうが、

プラットフォームが両者を結び付けます。

そうしてジェフリー・G・パーカー、マーシャル・W・ヴァン・アルスタイン、サンジート・ポール・ショーダリーは

プラットフォーム・ビジネスにおける成功を生み出すために、

プラットフォーム革命とは何か、どのようにすれば良いのか、

なぜ起こったのかを明らかにするとともに、

初めての「オーナーのためのマニュアル」を準備しました。

 

『プラットフォーム革命』は、新規参入者に対して

成功するプラットフォーム・ビジネスをいかに起ち上げ、運営するかを教えます。

また、主要な市場を見極める方法と、ネットワークをマネタイズするやり方を

説明してくれるのです。

 

現在のビジネスリーダーに向けては、著者たちは

今日有望なプラットフォーム（たとえばティンダーやスキルシェアのような）の背後には

どのような戦略があるかを明らかにします。

そうして伝統的な企業が、変貌を遂げる市場に、いかに適応していけばよいのかを

説明していくのです。

 

また、著者たちは、セキュリティやレギュレーション、消費者の信頼といった

重要な問題を押さえるだけでなく、

ヘルスケアや教育、エネルギーといった、

プラットフォーム革命の機が熟している市場を調べていきます。

 

デジタル・ネットワークが張りめぐらされるにつれ、

プラットフォームの力を利用し、より良い仕事をするビジネスだけが、成功を収めます。

必要不可欠なガイドである『プラットフォーム革命』は

プラットフォームの輝かしい未来を描き出し、

それが数百万人の人々の生活と仕事を決定的に変えていくかを明らかしています。

 

 

 

元記事：http://goo.gl/OZ6ykQ

（翻訳：服部聡子）

 

 

本：『第三の波：起業家が描く未来像』

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The Third Wave: An Entrepreneur’s Vision of the Future

著者　スティーブ・ケイス

 

超一流の起業家の1人であり、

インターネットを日常生活の一部に組み込んだパイオニア、

また、ビジネス史上最大の合併をまとめた人物が、

急速に変化を遂げるテクノロジーの世界で

誰でも成功できるロードマップを語ります。

 

スティーブ・ケイスのキャリアは、1985年、AOLの共同創設者になることから

スタートしました。

当時、インターネットを利用するアメリカ人は3％でしかありませんでした。

AOLが成功した企業の主流に躍り出るまで、10年かかりました。

それまでに何度も瀕死の状態や、非常に困難な状況に陥り、

そこから何とか立ち直ってきたのです。

 

AOLは1990年代に、頂点で活躍する企業となりました。

最盛期には、アメリカでインターネット回線を利用する消費者の約半数が、

AOLのサービスを利用していました。

そのAOLが、タイム・ワーナー社を吸収合併を敢行し、

ケイスはこの複合型ビジネスの会長に就任しました。

メディアと通信が一体となった一大帝国の総帥となったのです。

 

ケイスが青年期に大きな影響を受けたアルビン・トフラーの著作に敬意を払い、

同名の著作から標題を借りた『第三の波』の中で、

ケイスは起業家として、投資家として、また慈善家、超党派的政策の擁護者として

何十年間も活躍してきたことからくる奥深い洞察を提供してくれるだけでなく、

きわめて重要で、興味深くもあるビジネス上の決定がなされる舞台裏に、

私たちを連れていってくれるのです。

 

ケイスの解説を通して、私たちはインターネットの「第三の波」と呼ばれる

新しいパラダイムに入っていきます。

第一の波とは、AOLや他の企業が、消費者のインターネット接続という基盤を整えたこと。

第二の波とは、グーグルやフェイスブックのような企業が、

サーチエンジンを開発し、ソーシャルネットワークの可能性を広げ、

インターネットの頂点を築いたことを指します。

またスナップチャットやインスタグラムなどのアプリは、

スマートフォン革命を押し進めることになりました。

 

そうして今、ケイスは、私たちは第三の波に入っていこうとしている、と言うのです。

「現実世界」の主要な分野、すなわち健康や教育、輸送、エネルギー、食糧などの領域は

起業によって広範に転換していくだろう、

そうして私たちの生きる日常生活において、まさにその変化が起こっている、と言います。

けれども、第三の波で成功するためには、これまでとは異なったスキルの組み合わせが

求められる、とケイスはその先を描いていきます。

 

『第三の波』は、過去を描き、宣言であり、同時に未来への戦略の書でもあります。

情熱と明晰さをもって、ケイスは新興のテクノロジー企業（シリコンバレーに

拠点を置かない企業群が圧倒的な増加を見せている、とケイスは主張しています）は

顧客や競合、政府との関係のあり方を、見直していかなければならない、と言っています。

そのほかにも、起業家がビジネスの決定や戦略において、勝利を収める方法や、

私たち全員が、デジタル時代の変化について理解するためのアドバイスが述べられています。

 

 

 

元記事：http://goo.gl/1aXUzc

（翻訳：服部聡子）

 

売上に繋がるエクイティの育て方

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こんにちは、トイアンナです。
飲み会の席で「可愛い子、紹介してよ」と言われたことはありませんか？
実はこの一言に、あなたの仕事で売上を爆発的に伸ばすメカニズムが詰まっています。

恋愛で、あなたの心がぐっと動く好みのタイプ。
たとえば「顔が石原さ○み」かもしれませんし「ぐいぐいデートで引っ張ってくれる」かもしれません。
こういう心を動かす便益のことを、ビジネス用語では
「ブランド・エクイティ」と呼ぶことを、前回の記事でお伝えしました。

今回はここからさらに踏み込んで、お客様の心にぐっと来るブランド・エクイティの作り方を
恋愛でたとえつつお伝えできればと思います。

可愛い子、ってどんな子？

ある飲み会で、あなたが冗談混じりに「ちょっと可愛い子、紹介してよ」と友達へ相談したとします。
律儀なあなたの友人は、１週間後に「紹介したい子がいるんだけど、ご飯会でもセッティングしようか？」と連絡してくれました。

あなた「いいね！で、具体的にどういう子？」
お友達「顔は可愛くて、趣味は料理って言ってたかな。
この前肉じゃがを作ってくれたけど美味しかったよ。
仕事は医療事務なんだけど、結構やりがいもあってがんばってるって言ってた。
穏やかな性格で、あんまり怒ったり泣いたりしてるのは見たことないかな……
ただ、男関係は結構ガードが固くて、清純派って言われてる子だよ」

あなたはここまで聞いて「すごくいいじゃん！　ぜひ紹介してよ！」とお願いするかもしれません。

しかしここで１つだけ質問させてください。
３日後に、「今度、お友達から紹介される子はどんな子でしたか？」と質問されたらあなたは答えられますか？

料理上手、温厚な性格、可愛い顔……それぞれ素晴らしい特徴ですが、あまりに情報が多すぎて、覚えられないのではないでしょうか。

１つの気になるフレーズは覚えやすい>

逆に、お友達からこんな情報を言われたらいかがでしょうか。

あなた「で、具体的にどういう子？」
お友達「とにかくガンダムがめちゃくちゃ好きな子でさ。お前ときっと気が合うと思って」

１つしか紹介される子の情報はないのに「自分に合うか・合わないか」が一瞬で判るのではないでしょうか。
そしてきっと３日たっても、あなたは今度紹介される子が「ガンダムが好きな子」として覚えられるのではないでしょうか？

これは商品やサービスを売る上でも、同じです。
「私の治療院は渋谷駅から近く、全員国家資格を持っているプロのマッサージ師が対応します。事前アンケートで体質をチェックしてから施術を行いますので、短期間で効果を実感できます。さらにアジアンリゾート風の内装で高級感を味わいながらリラックス。料金は60分で3,500円とお得です！」

と書くよりも「高級リゾートでリラックス」と一言で説明されたほうが、心に残るのです。
経営をしているとどうしても製品やサービスの良さを伝えたいあまりに、たくさんのことを伝えたくなってしまいます。

しかし実は「１つだけのフレーズ」を思い切ってブランド・エクイティに選んだほうが、大人数の心に届くのです。

いいフレーズは「顧客でない人を排除する」

もうひとつ、いいブランド・エクイティが持っている条件があります。
それは「顧客でない人を排除する」点です。

たとえば冒頭の「可愛い子、紹介してよ」の答えとして出てきた「とにかくガンダムが好きな子」という紹介は、ガンダムが好きな男性には刺さりますが、アニメに興味がない男性からすれば「別にどうでもいい」条件です。

このように「あるターゲットの心を強く動かす」ブランド・エクイティは、逆に全く心が動かない層も作ります。
「高級リゾートでリラックス」できるマッサージ治療院の例でも、価格さえ安ければいいと考えている顧客や、余計な設備を好まない顧客は始めからお店に呼び寄せない効果があります。

「多くの人に来てもらうのが一番なんだから、ブランド・エクイティでお客様を排除しちゃダメじゃないか」と思われるかもしれませんが、この世に誰からも好かれる製品はありません。
世界中で老若男女問わず売れているコーラやマクドナルドでさえも、苦手な人がいます。

誰からも好かれる製品を作ろうとして無個性なアピールをしてしまうくらいなら、特定の人に愛されたほうが、売上は長持ちします。
「いくら出してもあなたの製品を買いたい」と言ってくれる人がどれほど見つけられるかは、ブランド・エクイティにかかっているのです。

まとめると、よいブランド・エクイティは「バチっと決まる１つのフレーズがある」特徴があります。
自社製品のブランド・エクイティを考えてみるときはぜひ１つのフレーズで、あなたの製品の良さを考えてみてください。

次回は、他社との差別化をブランド・エクイティで見せる方法について書いてゆきます。

関連記事：美容室をヒットさせるにはイケメンを雇え！？ 成功する企業が持つ「ブランド・エクイティ」の秘密

 

←「マーケティング深化論」目次

 

 

トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

本：『創造への刺激』

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Wired to Create: Unraveling the Mysteries of the Creative Mind

『創造への刺激：創造力の神秘を明かす』

著者　スコット・バリー・カウフマン　キャロリン・グレゴワール

創造性のように、とらえどころのないものを理解することができるでしょうか？

心理学者スコット・バリー・カウフマンの画期的な研究と、

キャロリン・グレゴワールのハフィントンポストの人気連載を下敷きにした

『創造への刺激』は、きわめて創造的な人々の「入り組んだ精神」の内部を

垣間見せてくれます。

 

神経科学と心理学における最新の知見を明らかにしながら

歴史を通して、芸術家や発明家の例を引きながら、

本書は創造的思考を活性化させる実践や習慣に、光を当てています。

 

カウフマンとグレゴワールは、注意深さと白日夢、

真剣であることと遊ぶこと、開放的であることと感じやすいこと、

孤独と協力などの、互いに矛盾するふたつのことは、

私たちが創造力のもっとも深い部分を利用することによって、

受け入れることができる、と説明します。

 

それぞれの章を通して、創造的な人の10の特徴と1つの習慣を

探っていきます。

・想像力に満ちた遊び

・情熱

・白日夢

・孤独

・直観

・経験に対して開かれていること

・感受性

・逆境を強みに変えること

・発想の転換

 

パブロ・ピカソ、フリーダ・カーロ、マルセル・プルースト、

デビッド・フォスター・ウォレス、トーマス・エジソン、

ジョゼフィン・ベイカー、ジョン・レノン、マイケル・ジャクソン、

トム・ヨーク、ジョシュア・ワイッツキン（チェス・プレーヤー）、

宮本茂、その他大勢の著名人の仕事と性格の洞察を通して、

『創造への刺激』は、私たちの創造力に対する理解を深め、

人生を豊かにする方法を教えてくれます。

 

 

元記事：http://goo.gl/g6HTB0

（翻訳：服部聡子）

 

 

 

 

 

 

美容室をヒットさせるにはイケメンを雇え！？

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成功する企業が持つ「ブランド・エクイティ」の秘密

こんにちは、トイアンナです。
今回はブランド・エクイティという技術を、美容院業界の例を使ってお伝えしたいと思いますが、
まずはヒットする美容院の秘密をご存知でしょうか？

バラの花をイメージしたゴージャスな内装が特徴の美容院チェーンＡは、1990年代後半に創業。
10年間で200店舗を展開する大企業へと成長しました。
その魅力はたとえば下記のようなものです。

・ 化粧品売り場をイメージし、足を踏み入れるだけで美しくなれる気がする内装
・ 個室でヘアカットを受けられるプレミアムブースの設置
・美容師をランク分けし、料金設定を変えることで経歴が長い美容師を「ブランド」に

実はＡ社が伸びた時期、美容室市場は成長しないと言われていました。
髪を切る人口は減っていく中で、割引キャンペーンで利益を削ってでも他店からお客さんを引き剥がすビジネスが一般的。
そんな中で、どうやってＡ社は爆発的に伸びたのでしょうか？

その答えがマーケティングの秘密こと「ブランド・エクイティ」です。

ブランド・エクイティとは？

ブランド・エクイティとは簡単に言えば「商品に対して感じる価値」のことです。
さらに簡単に言えば「ぶっちゃけ、この商品なにしてくれるの？」とお客様がスタッフに質問したときに、スタッフがお答えする内容のこと。
たとえばヤマト運輸のエクイティは「商品を安全に、明日届けてくれる」ことですし、
iPhoneのエクイティは「持っているとオシャレな人に思われる」ことです。

ここで大切なのは「ブランド・エクイティ」が機能的価値ではなく、感情的な価値であることです。
iPhoneは確かにハイテクな携帯電話で、テレビ電話からインターネット接続、写真撮影もできます。
しかしiPhoneの根源的な価値はそこではありません。
なんとなくオシャレで、最先端な「感じがする」ので持っているだけで自分がカッコ良くなれる気がする。
これがiPhoneのブランド・エクイティです。
iPhoneはインターネットに携帯から接続できるからではなく「持っているとオシャレな人に思われる」から売れたのです。

ブランド・エクイティがある、つまり商品にお客さんが「心で感じる価値」があると商品は売れます。
逆にどんなに素晴らしい機能があっても、
お客さんが「心で価値を感じられない」なら商品は売れません。

冒頭で挙げた美容室Ａ社は「豪華な場所で髪を切ると、自分もゴージャスになった気持ちになれる」
という強いブランド・エクイティを用意しました。
そして「豪華な場所で髪を切ると、自分もゴージャスになった気持ちになれる」というブランド・エクイティを強めるために個室のプレミアムブースや、ランク分けしたトップ美容師を作ったのです。

ブランド・エクイティを設計し、その設計に沿った施策ができる商品やサービスには必ずファンができるのです。

ブランド・エクイティの例

もっと分かりやすくするために、美容室のブランド・エクイティの例をいくつかご提案してみます。

ブランド・エクイティの例１）
「イケメンに愛されてお姫様みたいな気持ちになれる美容室」

ブランド・エクイティを活かす戦略
・イケメン度でネット投票をしてもらい、イケメン順で価格を変える
・お客様のことを「姫様」と呼ぶ
・オプション料金で壁ドンをしながらブローするサービスを導入

ブランド・エクイティの例２）
「肌トラブルがある人が安心して通うことができる美容室」

ブランド・エクイティを活かす戦略
・トラブル別のヘアシャンプーを選べる診断チャートを用意
・肌が痛まないカラーやパーマ剤のみ採用
・肌に優しい化粧品ブランドと提携してサンプル配布

ここで大切なのは他社と差別化できる「ブランド・エクイティ」が作れたら、必ずエクイティに沿った戦略を練ることです。

たとえば「肌トラブルがある人が安心して通うことができる美容室」で、グラデーションがキレイに出るけれども髪が痛む液剤を売りにすると、お客様は「肌に優しいのに、肌に優しくないの……？」とちぐはぐな印象を抱いてしまいます。

ブランド・エクイティは「その商品が何をするか」と「その商品が何をしないか」を決めるものです。
やらないと決めたことは、手を出さない勇気をもつからこそお客様はあなたのサービスに違いを見出せるのです。

■　ブランド・エクイティの例

最後にブランド・エクイティとして正しい例と、正しくない例をいくつかご紹介します。

正しいブランド・エクイティ
○　過払い請求でお客様が借金について「考える時間を減らせます」
○　寝不足にならない、夜も「安心して」飲めるカフェイン無しのコーヒー

誤ったブランド・エクイティ
×　新機能で目覚まし時計の音色を365日変えられます
×　パソコンが前よりふた回り、小さくなりました

正しいブランド・エクイティはお客様の「心で感じる価値」があることが伝わりましたでしょうか。
さあ、あなたの会社の製品のブランド・エクイティは何でしょう？
そしてあなたのお客様は、どんな感情をあなたの商品やサービスへ抱いていますか？
１度考えてみてください。
←「マーケティング深化論」目次

 

 

トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com

バックアップ計画が裏目に出るとき

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あるプロジェクトのために、どれほど入念に計画を練ったとしても、

かならずうまくいかないことは起こります。

それゆえマーフィの法則「失敗する可能性のあるものは失敗する」

と言われるのです。

この人気のある格言は、多くのバックアップ計画を生み出す元にもなってきました。

就職の面接から、引退後の投資まで、

「うまくいかなかったときのために、予備のプランを準備しておきなさい」

と、かならずアドバイスする誰かがいるはずです。

 

けれども、もしエネルギーや資金を投入し、包括的なバックアップ計画を作ったところで、

そのせいでうまくいかなかったとしたらどうでしょう？

 

先ごろ発行されたPerspective on Psychological Science誌の記事の中で

チューリヒ大学の研究者クリストファー・ナポリターノとアレクサンドラ・フロインドは、

バックアップ計画の存在が、目標を達成する上での意思決定やモチベーションに

大きな影響を与える、という説を発表しました。

 

仮にバックアップ計画を1度も使わなかったとしても、

バックアップ計画は、用意するだけで、

人の目標の追求の仕方だけでなく、達成の可能性までもが変わっていく。

バックアップ計画は、目標を追求する過程でのセーフティネットとなる場合もあるが、

最初の計画をやり遂げようとするモチベーションを下げる要因ともなりかねない。

 

確かに最初に目標がうまく達成できなかった場合、

バックアップ計画があれば、何かと重宝するものです。

また、目標を達成する上で、バックアップ計画があることが、

助けになってくれる場合もあります。

けれども、ナポリターノとフロインドは、

ある状況下では、バックアップ計画を作成すること自体が、

目標を追求しようとする意思を弱めてしまうのではないか、というのです。

彼らによれば、バックアップ計画を用意することは、

「ケーキを食べてしまっても、なおかつ持っていようとする」ようなもので、

複数の手段を持つことで成果を得ようとするものだけれども、

一方、その人の限られたリソースを、すべて傾注するのではなく、

えり好みしながら投資することでもあるといいます。

 

現在も進行中の実験の中で、ナポリターノとフロインドは、

本来の目標に取り組む上で、予備プランがあることで人が自信を持つような状況、

また逆に、予備プランのせいで人が散漫になる場合について、研究しています。

 

予備プランと散漫さの実験では、被験者は一定の距離から、

ボールをごみ箱に投げ入れるよう求められます。

対照条件では、被験者が求められるのは、ピンポン玉です。

コツをつかむために、5回練習してから、「本番」の10投を行います。

対照実験では、被験者は5回の練習の間は、テニスボールとピンポン玉を、

自分の好きなように変えてかまわない、と言われます。

その結果は未だ公開されてはいませんが、研究者たちは「予備プラン」があり、

ボールを変えて良いといわれた人の方が、点数が悪くなると予想しています。

予備プランが目標達成の助けになるか、逆に、妨げになるかは、

ナポリターノとフロインドが「複雑性の価値」と呼ぶ何ものか、

つまりは予備プランを用意するためにかかる追加コストや利点が

たった1つの戦略で目標を達成しようとする場合と比較して、

どれほどになるかによって、決まってくるのです。

基本的に、人は予備プランを持つことに対する本当のコストを、

必ずしも正確に見積もったりはしていません。

 

つまり、もっとも信頼できる推測に基づいて、

予備プランを用意した方が良い、と考えたときに、人は予備のプランを作るのです。

たとえばバックアップ計画を立てる決定をした場合、

利点と欠点を並べて、概要を述べる人がいるかと思えば、

もっと直観的に、おそらく特別な意図もなく、

感情のおもむくままに立てようとする人もいるのです。

 

たとえその意図が間違ってはいなくても、

予備プランのための追加コスト（立案にかかる時間や、実行のコスト）が

失敗の原因になることもあります。

研究者によれば、バックアップ計画がある状況下で役に立つかどうかを

すばやく確実に決定するような戦略はありません。

その代わりに、その状況で、バックアップ計画を用意する上での

真のコストと利点を考えなければならないのです。

研究者たちはこのように書いています。

 

世界は確率論的なものである。

というのも、人が取る手段が、望むような結果に

かならずつながっていく保証は、どこにもないからである。

自主管理の特質の1つは、この不確実性を管理し、

妨害や失敗に立ち向かいながら、自分の目標に到達することにある。

 

 

 

 

元記事：http://goo.gl/fXkJbF

（翻訳：服部聡子）

 

 

 

 

 

 

 

本：『スモール・データ』

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Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends

『スモールデータ　大きなトレンドを見つける小さな手がかり』

著者：マーティン・リンドストローム

 

ビッグデータは人間の知覚を「旧態依然」のもの、時代遅れにするもの、と

多くの人が信じている現代、

マーティン・リンドストロームは、詳細な心理学的洞察を備えた検索と一致の技術的データは、

「私たちが本当は何者なのか」「私たちは本当は何を求めているのか」を

すばやく映し出すものであることを明らかにします。

 

彼は現代のシャーロック・ホームズさながらに、小さな手がかりを積み重ねていきます。

ミレニアル世代の若者の握手が、次第に弱くなっていくこと、

世界中でおしろいの使用が明らかに減っていること、

若い消費者のアイスクリームコーンの食べ方が変化していること、

こうした手がかりは、驚くほど多様な難題を解決するのに役立つのだ、とするのです。

 

スイスでは、十代の女の子のベッドルームにあった1匹のテディベアが、

ヨーロッパ20か国に1000店舗を持つ、ヨーロッパ最大のファッション小売店のひとつに

変革をもたらす要因となりました。

ドバイではパールの独特なブレスレットが、

ジェニー・クレイグ式ダイエットに対する愛着心をわずか1年間で159％も高めることによって

アメリカでの会員数の減少を、相殺することになりました。

中国では車のダッシュボードの外見に、iRobot社のデザインを導入することによって

大きな成功を収めました。

 

『スモール・データ』は、アームチェアに腰かけたままの世界旅行に、

世界中の手がかりを集めて推理を組み立てる推理小説の要素が、

巧みに結合されています。

リンドストロームは彼独自のフレームワークであるCLUESを利用します。

そこではビッグデータは単なるパズルの一部でしかなく、

もっとラディカルに消費者に接近し、

産業界全体を変革するために、時には直観に反する知見さえも明らかにするのです。

『スモール・データ』は、世界規模のブランドがどのように創設されていくのか、

その舞台裏を私たちに教えてくれ、

また、私たちが全人類としてつながっているという、

従来の経験の枠組みを超えた驚くべき真実を明らかにしてくれます。

 

 

元記事：http://goo.gl/ifsLSt

（翻訳：服部聡子）

 

 

 

 

 

シンプルなストーリーがビジネスを変える

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by　ティム・ベリー

 

小企業のオーナーであるあなたは、ひょっとしたら戦略などというものは、
学者やビジネスライターに任せておけば良い、と考えているかもしれませんが、
そのように単純なものではありません。
ビジネスに戦略がないために、誰にでも喜んでもらおうとしてノーが言えなくなり、
優先順位を見失ったあげく、悪戦苦闘に陥ってしまう。
これは失敗へと続く、ありがちなシナリオです。
近年、私はストーリーとしてのビジネス戦略ということを考えるようになりました。
それが結局のところ、直観的で戦略的な、素早く力強い方法であることがわかったのです。

ストーリーとしてのビジネス戦略

問題を抱えていたり、何か必要なものがあって、
あなたのビジネスを見つけ、何かを買おうとしている人のことを想像してみてください。
しばらくそんな人に向けてあなたのビジネスのことを伝える、と仮定してみましょう。
あなたのビジネスをストーリーとして書いたり、話していると想像するのです。
何も神経質になったり、書き直したりする必要はありません。
ただ、ありのままをシンプルに書けばよいのです。
たとえば、ラルフが自然食品を扱う食料品店の棚から、有機ケチャップを購入した、
こんなストーリーでかまわないのです。
あるいは、レストランであれば、
メアリーとラルフが、夜のデートにレストランを選ぶストーリー。
アプリを制作する会社であれば、メアリーが営業支出を追跡するために、
アプリをダウンロードするストーリーを想像するかもしれません。
これらのストーリーはそれぞれに、ビジネス戦略の基盤となるものが含まれています。

1. 標的市場

あなたのビジネスが解決するのは、誰の問題ですか？
誰があなたの販売しているものを欲しがっていますか？
あなたは彼らのことをどれほどよく知っていますか？
メアリーやラルフのどこが理想的な顧客なのでしょうか？

2. 商品・市場の一致

あなたのビジネスが提供しているものが、ターゲットとする市場の求めるものと
一致していれば、うまくいく可能性は高くなります。
特殊な要素に焦点を当て、ほかのものから際立たせれば、
マッチした市場に提供する際に、さらに効果を上げます。
有機ケチャップの会社のストーリーでは、
顧客のラルフはありきたりのケチャップを求めていませんでした。
夜にデートするメアリーとラルフは、食事の場所に、
ファストフードや安っぽい店を避けていました。
アプリ制作会社では、メアリーに必要だったのは、支出が簡単に把握でき、
情報を管理し、支出報告書に書き出すことのできるアプリでした。

3. ストーリーを公開しよう

上記のようなストーリーには、顧客を購入へと進ませる道は、含まれていません。
ラルフが自然食品の店で有機ケチャップを見つけるためには、
適切な場所で販売されていなければならず、
そのためにはキャッチフレーズと流通経路を確保される必要があり、
さらにそのためにビンの包装デザインに頼らざるをえないかもしれません。
レストランは、口コミやレビューサイト、
またメアリーとラルフ利用しているモバイル・アプリにかかっています。
支出追跡アプリは、おそらくアプリストアの配置や、レビュー、
経費報告ソフトウェアとのリンクによって変わってきます。
レストランとアプリは両方とも、ソーシャルメディアで口コミによって
重要性が拡散すれば、着実に顧客増につながっていくでしょう。
たとえばツイッターやフェイスブックのシェアはきわめて大切ですし、
いくつかのカギとなるブログ、そこでもコメントも大勢の目に触れるものです。
あなたのビジネスは、複数のストーリーがあるかもしれませんが、
2つ、3つのストーリーは、焦点をぼかしかねず、収益減少に結果する可能性もあります。

あなたのストーリーをビジネスの強みに転換しよう

あなたの戦略的なストーリーをつかって、価格設定や製品構成、
マーケティングメッセージ、メディアに関するビジネス上の意思決定を牽引してください。
たとえば…
・ケチャップ会社は、ヘルシーな自然食品であることをアピールし、
　陳列棚で目立つために、包装デザインを変更するかもしれません。
　高めの価格設定は、品質に関してのポジショニングを強化することになるでしょう。
　高所得者層にアピールしたければ、最新の低温圧搾技術を強調することも良いでしょう。
・レストランのオーナーは、そのデートの夜のストーリーを
　口コミサイトやグーグル向けに手直しして、
　料理の品質や、静かで落ち着いた雰囲気、サービスを強調しながら使います。
　ラルフとメアリーがレストランを検索できるように、
　いかにウェブサイトを強化しているか
　モバイル機器からも応答可能で、メニューを知ることもできる、
　スマホにも最適化されている、というストーリーを利用することもできます。
　こうすれば価格引き下げや、「お薦め料理1品の価格で2品提供」などという誘惑に
　打ち勝つこともできるはずです。
・アプリ制作会社の場合、スプレッドシートへの書き込みの簡略化や会計アプリなど、
　焦点を絞った開発の方が、うまくいくかもしれません。
　そうすれば、アプリストアで具体的なプロモーションを行うことができるし、
　簿記や会計など関連ソフト事業者と、共同プロモーションを行うこともできます。

ストーリーはなぜ、どのように、効果を上げるか

戦略とは、焦点化にほかなりません。
戦略は、誰があなたの標的市場ではないかを明らかにするものでもあり、
また、あなたのビジネスが提供しないものを明確化するものでもあります。
つまり、彫刻のようなものなのです。
大理石の原石は、誰が、何をしても良いものです。
けれどもそれを彫刻に仕上げるためには、焦点化と効果的な戦略が必要なのです。
多くのビジネスオーナーは、この焦点化をいやがります。
というのも、ノーを言いたくないからです。
私たちはみんなに喜んでほしいために、あらゆることをしてあげたい、という気持ちを持っています。
けれども、誰もかれもを喜ばそうとすることは、成功ではなく、失敗の原因なのです。
（翻訳：服部聡子）

 

 

 

 

本：『グリット　情熱とやり抜く力』

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Grit: The Power of Passion and Perseverance

著者　アンジェラ・ダックワース

 

成功を目指す人の必読書である本書の中で、新進気鋭の心理学者アンジェラ・ダックワースは、

親、教育者、アスリート、学生、ビジネスパーソンに向けて、

抜きんでた功績を成し遂げるための秘訣は、才能ではなく

「グリット」と呼ばれる、やり抜く力であることを示しました。

 

なぜ、ある人は成功し、またある人は失敗するのでしょうか。

画期的な研究から生まれたグリットについての新しい洞察を明らかにしつつ、

マッカーサー基金出身の「天才」アンジェラ・ダックワースは、

なぜ才能が、成功を保証するものにはほとんどならないかを説明しています。

というより、ほかの要素、たとえば情熱や、継続して関わりあうことの方が、

ずっと重要なのです。

 

科学者の娘である自分の知性の欠如をよく嘆いたことなど、

自分自身のパワフルな物語を紹介しながら、

ダックワースは教師、ビジネスコンサルタント、脳神経科学者といった紆余曲折を経て、

成功を引き出すのは「天才」ではなく、情熱と長い間やり抜く力のブレンドだという

仮説を導きだしたのです。

 

ペンシルベニア大学の教授として、ダックワースは自身の「性格研究所」を設立し、

彼女の理論の検証を行うようになりました。

彼女は読者を、きわめて困難な学校で働く教師や、

ウェストポイントの陸軍士官学校で苦闘する入学したばかりの士官候補生、

全国スペリング大会の若きファイナリストたちの世界に引き込みます。

 

また、歴史から魅力的な洞察を取り上げ、

現代の最高水準の実験から集めてきた成果を紹介してくれます。

そうして最後に、偉大な達成を成し遂げた十数人、

JPモルガンCEOのジェイムズ・ダイモンや、雑誌ニューヨーカーの漫画編集者、

シアトル・シーホークスのコーチ、ピート・キャロルらとのインタビューを通して

彼女が学んだことを教えてくれます。

 

愛すべき人間性にあふれ、洞察に満ち、人生を変える『グリット』は、

失敗したり、どうして自分には才能やツキがないんだ、

という思いが頭をよぎった時のための本といえるでしょう。

 

 

 

元記事：http://goo.gl/UfB5I9

（翻訳：服部聡子）

 

 

 

「マーケティング」の基礎知識：「モテる人はお断り」

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こんにちは、トイアンナです。
唐突ですが、あなたはモテますか？

学生時代から「あの、いつも同じ通学路なんですけど……、好きです！」と告白され、
バレンタインデーには靴箱にチョコが入りすぎて溢れんばかりでしたか？

それとも、バレンタインデーに「チョコが貰えるやつはいいよな」と少し羨ましく思いながら、
貰ったところで別にそんな甘いものが好きなわけでもないし……と少し強がってみたり、
男友達といることを選んだりするような甘酸っぱい学生生活を過ごしていましたか？

前者のような人は、マーケティングがいらない人ですから、ここから先は読まなくてもいいでしょう。
逆に後者の人こそ、マーケティングが必要な方です。
なぜなら、マーケティングとは
「限られた資産の中で、自分がモテる場所」を探す技術だからです。

今回は恋愛を例にして、マーケティングがいかに成果を変えられるかをお伝えしたいと思います。

■　全くモテない彼が引っ張りだこになったのは「モテる場所」を知ったから

ここで、マーケティングを使って恋愛が上手くいった実例をご紹介できればと思います。

ある40代の男性は、30代始めに起業しました。
お父様の会社を継いだ形にはなりましたが、地方のお得意様と細々と取引しているだけではいずれ競争が激しくなった時に会社がもたないと一念発起。
泥臭い営業から会計業務までがむしゃらに働き、全国区へ営業範囲を延ばすことに成功しました。

「そろそろ結婚したいな」と思った当時は42歳、ちょうど会社が軌道に乗ったころでした。
しかし地元の結婚相談所に相談したところ、ほとんど門前払いの冷遇を受けてしまいます。
結婚相談所から言われたのは「自営業の方はちょっと……」
「40代の男性は年齢的に厳しいとおっしゃる女性も多く」と、今までの努力を否定されるような言葉。

「もう結婚は無理かもしれない」と諦めていたそのとき、友人から銀座の異業種交流会へ誘われました。
今までは業務が忙しいからと断っていた彼も、１回だけ顔出ししておこうと参加したところ、信じられないくらいモテました。
その友人が「彼、ベンチャーの社長でさ、会社もめちゃくちゃ儲かってるんだよね」と女性陣に紹介してくれたのです。

地方では「安定性がない」と批判される中小企業の社長も、起業家が珍しくない都内では憧れの的。
その日だけで連絡先を10件以上交換した彼には、間もなく彼女ができました。

彼が結婚相談所に使ったお金は約100万円、対して銀座の異業種交流会は往復の交通費を足しても３万円。
彼は「自分がモテる場所」を知ったことで、お金も時間も余計にかけることなく、彼女を作ることができました。

この話は、ビジネスにそっくりそのまま当てはめることができます。
ある市場で受けなかったものが、別の市場では飛ぶように売れることがあります。
あなたの商品が売れなかったとしても、商品が悪いのではなく、単に売る場所が適していなかっただけかもしれないのです。

■　モテる場所を考えるのがマーケティング

このように、あなたの商品が「モテる場所」を探すことをマーケティングと言います。
濡れても洗える畳は、介護業界ではフローリングの床が一般的だから売れないかもしれません。
しかし、和室を入れる新築家屋で、ファミリー向け物件なら喉から手が出るほど欲しいでしょう。

商品・サービスを考えたときのお客様のイメージと、実際に買いたいと思っているお客様は違うかもしれません。

美容室の毛髪マッサージは、流行に敏感な20代女性よりも抜け毛が気になる40代男性に受けるかもしれません。
はっ水加工をしてくれるウェットティッシュは、家の掃除より洗車の仕上げで愛されるかもしれません。

「この商品は○○向けだから」と決め打ちしないで「もしかすると○○に受けるかもしれない。考えてみよう！」と
あなたの商品を新しい場所でバカ売れさせる技術。
それがマーケティングです。

■　より少ない資源と時間で

また、マーケティングで欠かせないのが「限られたお金と時間を有効活用する」考え方です。
先ほどの婚活の事例では、異業種交流会に行ったほうが結婚相談所よりも安く・早く彼女ができました。
予算が無限にある会社は存在しません。

だからこそ「マーケティング思考」では、あなたの商品・サービスが手間やお金をかけず、モテる場所を柔軟に探します。
モテる相手へアプローチすれば、「これ、いいね」と思ってもらえるので商品を買ってもらいやすいからです。

「マーケティングって、お金かかるんでしょ？」と思っていらっしゃる方もいるかもしれません。
しかし実際のところマーケティングはお金をいかに節約しながら、あなたの商品やサービスを売るかを考えるのが仕事です。

「最近はウェブの時代なんで、とにかくfacebookで告知しましょう！」
「お客様にウチの商品を知ってもらうために、まずは冊子を刷りましょう」
こんなことを言い出すマーケターがいたら要注意です。

本来マーケティングは「その冊子、本当に告知の役に立ってますか？」とあなたの商品がちゃんとモテているかを、確認するのが仕事のはず。
「とりあえず」で動いては、結婚相談所に100万円使った彼の二の舞です。
これから一緒に正しいマーケティング知識を身につけて「あなたの商品がモテる場所」を考えてみませんか？
←「マーケティング深化論」目次

 

 

トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com