なぜ買い物客は実店舗の方が好きなのか
by リーバ・レゾンスキー
モバイル機器で買い物ができるよう、テクノロジーが進化を遂げてきたにもかかわらず、
ショッピングに関して言うと、買い物客は今なお実店舗を好み、
すぐにはその習慣を変えるつもりはないようです。
タイムトレード・システムズの新しい調査「2015年版小売店情況」によると、
消費者の87％は、少なくとも2014年と同程度には実店舗で買い物をすることを
予定している、と言っています。
10代からデジタル環境になじんでいたはずのミレニアル世代では、
この割合が高くなってさえいます。
彼らの92％が、昨年と同様か、またはそれ以上に、
今年も実店舗で買い物をする予定がある、と言っています。
目当ての商品を、オンラインで買うことができたとしても、
近所の店で買い物がしたいという回答者は、2/3近くに上ります。
（実際のところ、70％以上の消費者が、アマゾン・ドット・コムよりも、
実店舗であるフィジカル・アマゾン・ストアで買い物がしたい、と言っています）。
どうして消費者は、未だに実店舗の方が好きなのでしょうか？
即座に商品を入手できる、というだけではありません。
あらゆる年代の消費者が、
購入前に何度となくインターネットで検索をしていることを考慮した上で、
報告書はこのように結論づけています。
顧客は以前にも増して、実店舗で直接経験して確かめたのちに
購入するかどうかの最終決定を、行うようになっている。
さらに良いニュースとして、
実店舗に行き、最終的に実際に予定した以上の買い物をする顧客は
82％にもはねあがる、というのです。
言葉を換えれば、店へ出向くということは、
単にあるものを見つける以上の意味がある、ということです。
本気で買う意志がある、という指標なのです。
このことは、小売店主がすっかり安心して、何の手も打たないまま、
売れるのを待っていれば良い、ということではありません。
店にやってきた顧客が、買う決め手となる要因は何なのでしょうか？
《手に取ることができる》
顧客が実店舗に足を運ぶ第一の理由は、商品にふれ、感じてみることができるからです。
回答者の85％、なかでも1960年-70年代生まれのジェネレーションXの回答者の92％は、
この点をあげました。
商品にふれたり、手に取ったりしたあとは、顧客が買う傾向が高くなる、という研究も
いくつもあります。
顧客にもっと商品にふれてもらうためには、どうしたらよいでしょうか。
・手にとってみたくなるように山積みする（衣料品店はこの手法を取り入れています）
・商品が包装されている場合は、それぞれの商品について1つ、顧客がふれたり、
開けて試したりできるようにしてください。
・あまり店を整然としすぎないようにしてください。
ちょっとした生活感があると、顧客は商品にふれたり試したりしやすくなります。
従業員がたえず商品を整えなおしたりしていると、顧客は自分がスタッフに迷惑を
かけているのだろうか、と気後れするかもしれません。（竜巻が過ぎた後のようでは
ないことを確かめてください）
・適切なものなら、販売員が顧客に「お手にとってごらんください」と勧めることもできます。
たとえば、スキンケア用品や化粧品を販売しているのなら、
メイクに変化をつけてみないか、と声をかけたり、
ローションを顧客の手で実際に試してもらったりできます。
衣料品店なら、販売員が手を貸してジャケットを着せかけたり。
複数の研究が、このような身体的接触があると、
顧客は商品を、より受け入れやすくなることを示しています。
《個人に向けたサービスを》
サイトで自動的に商品を勧めたり、過去の購買履歴から自動メールを送ったり、
テクノロジーによる顧客サービスは、ずいぶん進歩を遂げていますが、
実店舗で実際の人間が提供するサービスには、とうてい太刀打ちできません。
とりわけ販売員が顧客の過去の購買履歴や、
顧客が実際に求めているものを提供する、店のロイヤリティー・プログラムの情報に
アクセスすれば、なおさらそのサービスはすばらしいものになります。
《知識》
実店舗を訪れる消費者は、インターネット上におびただしい数の選択肢があることを知っています。
けれども店舗には販売員がいて、推薦してくれたり、決定を助けてくれたりします。
2015年の調査によると、アメリカの消費者の約90％は、
知識がある知人の助言によって、購買意欲が高まる傾向がある、と答えています。
あなたの販売員は、顧客が実際に知りたいのは何か、理解していますか？
・どの商品が一番お買い得かを知りたい…65％
・どの商品が最高品質かを知りたい…64％
・どの商品が最も信頼できるかを知りたい…56％
・自分の必要や予算に照らして、どの商品が最適かを知りたい…47％
ミレニアル世代は、販売員に対して、もっと期待しています。
彼らの74％が販売員がお買い得を知っていることを期待し、
69％が最高品質を知っていることを期待し、
さらに62％が最も信頼のできる商品を知っていることを期待しているのです。
《必要な時に援助する》
求めるものがすぐに手に入る、という満足感を求めて、人は実店舗に足を運びます。
販売員は商品について勉強するばかりでなく、必要な時にいつでもそばにいて、
顧客を助ける準備ができている必要があります。
顧客が必要な時に、すぐに助けてもらえるように、
適切なスタッフが必ず配置についているように、スケジュールを調整してください。
売り場ごと、あるいは四分割した店舗の各エリアごとに従業員を配置し、
顧客にすぐに応じられるようにしてください。
顧客が手助けを求めがちなエリア、たとえばPOS端末の付近や試着室の付近には、
かならず従業員を配置し、顧客の買おうという決心が鈍ることのないようにしてください。
経験を積んだ販売員は、顧客に対して緊張感を持ちながら、
同時に親しみやすく接することができます。
顧客のボディランゲージを読むことは、販売員が学んでおくべきスキルです。
ある研究によれば、顧客のボディランゲージをなぞることによって、
顧客の気分が良くなり、売上の増加につながることがわかっています。
たとえば、販売員とあまり関わりたくなさそうな様子で、店に入ってきた顧客に対しては、
販売員は顧客の近くで自分の仕事をし、
親しみやすい笑顔を見せるぐらいにした方が良さそうです。
そんなときに「何かお探しですか？」と声をかけたりすると、
顧客はいやがって、店を出て行くかもしれません。
―スモール・ビジネス・トレンド
（翻訳：服部聡子）
