返報性原理をうまく使うには
by ジョアンナ・ウィービー
「あなたが私にしてくれたから、私も同じことを返さなくてはならない義務がある」
これは、私のお気に入りのビジネス書『影響力』の著者である、
ロバート・チャルディーニ博士が定義した、返報性、または恩義という概念です。
返報性とは、チャルディーニ博士のいう、説得戦略の6つの武器のうちのひとつ。
おそらくあなたも耳にしたことがあるはずです。
もし聞いたことがないなら、ここをクリックして、本を買ってください。（もちろん読むのも忘れないで）
返報性とは、説得の行動原理として私たちがおこなうもので、
私たちがおこなうコンテンツ・マーケティングや、無料トライアルのほとんどが、それにあたります。
私たちは、返報性という考え方にもとづいて、相手に気前よくふるまえば、
相手も同じものを返してくれるだろうという想定のもと、
無料のホワイトペーパー（※技術資料や説明書）などを気前よくプレゼントしたり、
ソフトウェアをクレジットカード情報の入力不要でお試ししてもらったり、
こんなスーパー役に立つブログ（えへん）を書いたりしているのです。
ところが、返報性がそんなに効力を発揮するのなら、
どうしてトライアル・ユーザーは、契約してくれないのでしょう？
どうしてもっと私たちの送ったメールを、開いてくれないのでしょう？
どうしてもっと私たちの記事に、コメントしてくれないのでしょう？
2012年、トタンゴの調査によると、
クレジットカード情報の入力不要の無料トライアル・ユーザーのうち、
購入に至った顧客は、わずか15％であったことを報告しています。
また、2013年におこなわれた、製品－市場の合致を達成した小企業712社を対象とした
グルーブの調査では、コンバージョン率の平均を明らかにしています。
この「トライアル → 契約」の数字は、返報性について議論する上で、興味深いものです。
トライアルでは、ユーザーは無償で価値のあるソリューションが得られます。
彼らは贈り物を受け取っているのです。
返報性の法則によれば、今度は受け取った人が、提供者が示してくれた寛大さに応えて、
返礼すべきではないのでしょうか。
あなたが私に、クレジットカード情報を求めることもなく、製品を使わせてくれるなら、
私はあなたと良い関係にあると感じ、私の側からも返礼をすべきだと思うのではないでしょうか？
それこそ、公平だといえます。
正しい行為です。
まさにチャルディーニの言うとおりです。
「あなたが私にしてくれたから、私も同じことを返さなくてはならない義務がある」
であるなら、なぜわずか11％の人しか、無料トライアルから転換するという形で、
お返しをしてくれないのでしょうか？
それとも、89％の無料トライアル・ユーザーは、一度もサイン・インせず、
私たちのソリューションを試してみなかったのでしょうか？
そうかもしれません。
とはいえ、多くの人が返報性に基づいて行動しようとしない理由については、
あなたもすでに考えてきたことでしょう。
その理由の一つが、これです。
もし、お返しもせず、もらったまま逃げてしまえるのに、私が返礼するとしたら、
そこにはどのような動機があるのでしょうか？
消費者としての私は、コストコの試食の大ファン、というわけではありません。
けれどもマーケターとしての私は、大ファンです。
試食が売り上げを2000％も増やすことがわかったのです。
ここにアトランティック誌がレポートした、試食製品の平均的売り上げ増加率があります。
食料品店で試食品を配るのも、サース・ビジネスで無料トライアルを配布するのも、
本質的には同じことをやっています。
試食販売では、試食する人が好みそうな味のものを、提供しています。
だとしたら、どうして冷凍ピザの試食が、6倍にものぼる売り上げの急上昇につながったのに対して、
サース・ビジネスの提供した
1) チーズのかかったダンボールよりずっと価値があるものが、
2) 強い興味を示したオーディエンスに配布されているのに
試してみた人の10分の1しか、契約してくれないのでしょうか。
サース製品が単純に、この地球上で最悪の製品だということなのでしょうか？
私に言わせると、冷凍ピザより憂鬱なものは、ほとんど思いつかないのですが、
実際に人がそれを試してみたところ、ピザの売上げは、天井知らずだというのです。
試食コーナーでは何が起こっているのでしょうか？
無料トライアルの世界では何が起こっていないのでしょうか？
2つの場面を比較してみましょう。
これがコストコの試食コーナーです。
一方、以下はメールの受信箱にあった、ウィンバックのトライアル延長メールです。
こんにちは、ジョアンナ・ウィービー
コ・スケジュール・ソフトウェアのトライアル期間が終了して7日が過ぎました。
製品があまり気に入ってもらえなかったのは理解していますが、
もし差し支えなければ、ご感想をいただけませんか？
考え直していただくためには、私たちは何をなすべきでしょうか。
どうかお考えをお聞かせください。
ギャレット （共同創設者 ）
P.S.コ・スケジュールの無料トライアル期間の延長も、まだ間に合います！
お返事いただければ、さらにもう一週間延長いたします:)
決定的な違いがありますね？
一方は、相手（たいていは感じの良い人の）と目を合わせながら、
相手からじかに受け取らなければならないのに対し、
もう一方は、相手からは見えない人のままでいられる、ということです。
このちがいは、試食コーナーであなたの感じる社会的なプレッシャーと、
サースのプロバイダーの前に身をさらさないですむ気安さにほかなりません。
2011年、ブリティッシュ・フード・ジャーナルは、以下の見解を明らかにしています。
試食した人は、試食コーナーのほかの人の存在を強く意識するために、
対象商品を買うよう、一定の「圧力」を感じていると考えられます。
しかも私たちが説得のために、返報性原理に焦点を当てた戦術を「実行」しようとすると、
さらに大きな問題が生じます。
私たちは、返報性とは、私たちの誰もにあらかじめ組み込まれている、
内なる力だと考えています。
その力が、自分のためになることをしてくれた人には、
相手のためになることをせよ、とし向けるのだ、と。
チャルディーニも言っています。
「あらゆる人間の文化は、メンバーひとりひとりに、以下のルールを実行するよう
訓練する。すなわち、“何かを受け取った以上は、返礼をしなければならない”」
けれども、そんなに単純な話なのでしょうか？
それとも……
私たちは、外部のプレッシャーが働くときには、返報性の原理に従う傾向がある？
近年の研究は、この魅力的な仮説にイエス、と言っています。
以下に挙げるのが、重要な手がかりの一部です。
- 利他主義とフェアにふるまいたいという願望は、一般に言われるほど、強力な動機づけではなない
- 顔を出さなければならない時にくらべて、匿名のままでいられるとき、人間は返報性の原理に従わなくなる傾向がある
- 寛大さは、性別や社会的状況を含めた個人の性格によって、変化する
- 自己中心的な行動を取ることが可能で、しかもその行為を隠すことができるなら、人間はそうする傾向にある
- 人間の大半は、分かちあいや返礼を、みずから進んでは行わない
- 人間の大半は、頼まれれば分かちあいや返礼を行うが、できればその要求をすべて受け入れたくはないと思っている
- 私たちは、プラスの働きかけに返礼するより、意地悪には意地悪で、というように、マイナスの働きかけに返礼する傾向が高い
2012年におこなわれた実験では、興味深い結果が得られています。
資金集めの担当者が、戸別訪問でやってくると聞いて、多くの人は
対面で断るより、玄関を開けないことを選んだ、というのです。
このことは、人間が、人づきあいの上であまり好ましくない「ノー」を避ける傾向にあることを示しています。
陰に隠れることができるなら、そちらを選ぶのです。
私たちは、返報しなくてすむのなら、せずにすませるのです。
逆に言えば、社会的圧力を感じる場面、また、
利己的だと思われることを怖れるような場面では、人は返報する傾向が高い、
ということでもあります。
つまり、返報性の原理は、利他主義や公正さの概念からくるものではないのです。
そうではなくて、主要には、自分の社会的イメージを守るというところから来るのです。
では、この情報をあなたはどう活かしますか？
ここにあなたが試してみる5つの方法があります
返報性の原理は、あなたのビジネスにおいても、威力を発揮させることができます。
ただし、試食コーナーを無人にさえしなければ。
アカデミックな環境で効果をあげたことに基づいた、なすべきことをあげていきます。
1. 匿名性を取り除く
あなたの顔を潜在顧客の前に出し、また、潜在顧客にも出してもらいましょう。
同じことは、あなたのサポートチームのメンバーのツイートや、
トライアル・ユーザーに対するメール（理想をいうなら自動応答ではないもの）にもあてはまります。
if-then ルール（「…ならば、～する」というルール）を作成し、
ツイッターで新しいユーザーをフォローしたら、すぐに適用してください。
もしあなたのブランドが、おもにひとりの人物を中心に構成されているのなら
（もしくは、もっと悪いことに、中心となる人物がいないのなら）、
もっとチームの個々人を目立たせてください。
動画配信サービスをおこなっているウィスティアは、すばらしい仕事をしていますし、
経理会社のベンチもそうです。
新しいユーザーに向けて、ウェビナーをおこなう？
ならば、後ろに隠れるのではなく、カメラの正面でおこなってください。
そうして、誰もが好きなあのこと、つまり、セミナーが始まる前と、セミナーの途中で、
あなたにチャットを送ってくる人の名前を呼ぶのです。
アンケートを送るのですか？
その中に、個人的な感情を盛り込んだひと言を加えてみましょう。
ダン・ノリスがこの講演の中で言っているのですが、
相手を褒める言葉と、調査に参加してくれるよう、相手の名の呼びかけを加えたことで、
返信が倍になったというのです。
要点：
もはや「顔のない」会社は、生きていけません。
そうしてあなたの潜在顧客も、顔のない会社など信用できません。
彼らはただ、幽霊のようなあなたの店を通り抜けて、製品を手にとって眺めたあとは、
目に見えない建物からサッと出て行ってしまうだけです。
私は何も、幽霊のようにつきまとえ、と言っているわけではありません。
目に見える存在になりなさい、
無料ユーザーにも、自分たちの存在をはっきり見せなさい、と言っているのです。
2. 得るために与える
チャルディーニ博士の言葉をもう一度、読んでみてください。
「あなたが私にしてくれたから、私も同じことを返さなくてはならない義務がある」
あなたは最初に与えなければなりません。
つまりこういうことです。
PPCランディングページへの訪問者が、ホワイトペーパーをダウンロードする際に、
詳細な情報の入力を求める代わりに、
最初に彼らの求めるホワイトペーパーを、その場で、ページ上で、読ませてあげるのです。
そうやって、先に与えることで、お返しをしたい、という気持を呼び起こします。
訪問者に、全体の半分、または3分の2を読ませてあげるのです
―― メールアドレスを記入してもらう前に。
なぜそれがダメなのですか？
あなたにとって、どれほどのちがいがあるのでしょう？
そのホワイトペーパーが役に立つなら、
彼らはメールアドレスを記入して、最後まで読むでしょう。
ビデオの前に、有料購読者しか進めない壁やゲートを配置していませんか？
ビデオが始まる前に、視聴を制限する代わりに、あるていど視聴してもらったあとで、
そこから先を見たければ、メールアドレスを記入してくれるように頼んではどうでしょうか？
続きが気になるという理由からだけではなく、あなたが先に与えてくれたから、
もっと多くの視聴者が、メールアドレスを記入してくれるでしょう。
人間は、お返しによって物質的な見返りが受けられるとわかると、
もっと返報的なふるまいをするようになるのです。
3. 社会的圧力を導入する
利己的と見られることを望む人はいません。
私たちは寛大で公正にふるまうことを望んでいるわけではなく
― また、そのような動機を持っているためでもなく ―、
罪悪感や、ほかの人につまらない人間と思われて恥をかきたくない、という理由で、
人やビジネスに、お返しをしています。
分かち合いという規範を、公然と破りたくはないのです。
たとえ自分が利己的であっても、利己的な人という印象を、与えたくはないのです。
仮に、あなたが新しいトライアルの登録をしてもらいたい、
実際に、サインインして、あなたの SaaS ソリューションを使ってほしい、と考えているとします。
社会的プレッシャーを導入して、無料でソリューションを試したことに対して、
返礼をしてもらうには、こんな方法があります。
- 良い数字を伝える：「PMソフトを試すために登録された方の90％以上が、このプランを選ばれました」
- 権威ある人からのお墨付きを載せる
- その人に関連のありそうな人からの推薦を、写真またはビデオと併せて載せ、知り合いから自分が見られているという感覚を持たせる。
4. 頼む
研究は繰りかえし、人は、頼まれたら厭とはいわないことを明らかにしてきました。
けれども、頼まれなければ、人はやってはくれません。
してほしいことを、頼んでください。
そう、とても単純なことです。
誰の目にも明らかな答えが、正解なのです。
あなたは新規のトライアル・ユーザーに、
あなたのプロジェクト・マネージメント・ソフトウェアを、
起動して使ってほしいと思っているとしましょう。
では、そう頼んでください。
以下のようなイベントに基づいた（イベントはなくても良いのですが）メールで、トリガーを試してみましょう。
こんにちは、〔相手の名前〕さん、
あなたに（会社名）のPMソフトウェアを使っていただいて、
とてもうれしく思っています。
PMソフトは、25の研究に基づいたプロジェクト・マネージメント技術を搭載し、
デザインの名門、ロード・アイランド校出身のUXデザイナーによって
設計されたものですから、
きっとあなたにも気に入っていただけていることでしょう。
いよいよ実際にお使いになる時がやってきました！
ここをクリックして、PMソフトにサインインしていただけませんか？
それからあなたのチームの3人のメンバーを招待して、
一緒に始めてください。
一緒に働くチームとPMソフトを試してみることが、最高のやり方です。
あなたのお手伝いができるのを楽しみにしていますよ、
〔相手の名前〕さん。
あなたの名前
PS：〔相手の会社名〕が、私たちの作っているソフトウェアのファンであると聞いて、
私自身、大変誇りに思っています。
あなたの名前を私たちの「最高に幸せなユーザー」欄で拝見することを、
心から願っています……
潜在顧客に、メールを開けてもらえないのですか？
電話をかけて、メールでやってみてほしい、と訴えることを、実際に頼んでみてください。
ツイートしてもらえないのですか？
ならば、頼んでみてください。
リツィートしてくれない？
それも頼むのです。
忘れないでください。
「大半の人々は、仕方なく分かち合っている。
頼まれたから、分かち合うのであって、
さもなければ分かち合いの要求など、避けようとするだろう」
避けさせてはいけません。
5. 「たいしたことではない」を「喜んでお手伝いする」に
仮に、あなたをサポートしてくれる誰か、またはチームがいるとします。
そうして、彼らはすべきことをやります。あなたを助けてくれるのです。
サポートチケットが解決してくれたなら、ユーザーは彼らの助けに感謝するでしょう。
あなたのサポートをしてくれる誰か、またはエンジニアは、それに返事をしてくれていますか？
最高の結果を望むのなら、「あたりまえのことをしただけです」とか
「たいしたことをしたわけじゃありません」などと言うべきではありません。
ノリスは返報性原理を働かせるには、
誰かを助けたあと、そのインパクトを弱めるようなことは避けるように言っています。
その代わりに、あなたが相手に贈り物をした、という事実を強めるような言葉を遣うように、と。
ノリスが勧めるのは、こうした言葉です。
「お手伝いができてうれしかったです」
「あなたのお役に立てて、私もうれしいです」
「友だちだったらこうするだろうと思ってしたんです」
あなたが役に立つ人間であるということを、過小評価してはいけません。
説得のテクニックとしての返報性についてのチャルディーニの議論で、
重要でありながら、おそらく過小評価されているのは、この点です。
「人間は、恩義がある人に対して、イエスと言う」
つまり、親切に対して返報しなければならない人には、
「あなたは親切にしてもらったんですよ」と教えてあげる必要がある、ということです。
彼らには、恩を受けていることを知らせる必要があるのです。
返報性の原理は、あなたのビジネスで効果を発揮します。
あなたは外発的動機づけとなるものを、強めに押さなければなりません。
あなたの親切に応えようとする、内発的動機づけに任せているだけではダメなのです。
そうでないと、あなたは確実に、人間性に対する信頼を失うことになるでしょう……
著者：ジョアンナ・ウィービー（コピー・ライター）
（翻訳：服部聡子）