返報性原理をうまく使うには

by ジョアンナ・ウィービー

 

「あなたが私にしてくれたから、私も同じことを返さなくてはならない義務がある」

 

これは、私のお気に入りのビジネス書『影響力』の著者である、

ロバート・チャルディーニ博士が定義した、返報性、または恩義という概念です。

返報性とは、チャルディーニ博士のいう、説得戦略の6つの武器のうちのひとつ。

おそらくあなたも耳にしたことがあるはずです。

もし聞いたことがないなら、ここをクリックして、本を買ってください。(もちろん読むのも忘れないで)

 

返報性とは、説得の行動原理として私たちがおこなうもので、

私たちがおこなうコンテンツ・マーケティングや、無料トライアルのほとんどが、それにあたります。

 

私たちは、返報性という考え方にもとづいて、相手に気前よくふるまえば、

相手も同じものを返してくれるだろうという想定のもと、

無料のホワイトペーパー(※技術資料や説明書)などを気前よくプレゼントしたり、

ソフトウェアをクレジットカード情報の入力不要でお試ししてもらったり、

こんなスーパー役に立つブログ(えへん)を書いたりしているのです。

 

ところが、返報性がそんなに効力を発揮するのなら、

どうしてトライアル・ユーザーは、契約してくれないのでしょう?

どうしてもっと私たちの送ったメールを、開いてくれないのでしょう?

どうしてもっと私たちの記事に、コメントしてくれないのでしょう?

 

2012年、トタンゴの調査によると、

クレジットカード情報の入力不要の無料トライアル・ユーザーのうち、

購入に至った顧客は、わずか15%であったことを報告しています。

また、2013年におこなわれた、製品-市場の合致を達成した小企業712社を対象とした

グルーブの調査では、コンバージョン率の平均を明らかにしています。

 

この「トライアル → 契約」の数字は、返報性について議論する上で、興味深いものです。

トライアルでは、ユーザーは無償で価値のあるソリューションが得られます。

彼らは贈り物を受け取っているのです。

 

返報性の法則によれば、今度は受け取った人が、提供者が示してくれた寛大さに応えて、

返礼すべきではないのでしょうか。

 

あなたが私に、クレジットカード情報を求めることもなく、製品を使わせてくれるなら、

私はあなたと良い関係にあると感じ、私の側からも返礼をすべきだと思うのではないでしょうか?

 

それこそ、公平だといえます。

正しい行為です。

まさにチャルディーニの言うとおりです。

 

「あなたが私にしてくれたから、私も同じことを返さなくてはならない義務がある」

 

であるなら、なぜわずか11%の人しか、無料トライアルから転換するという形で、

お返しをしてくれないのでしょうか?

 

それとも、89%の無料トライアル・ユーザーは、一度もサイン・インせず、

私たちのソリューションを試してみなかったのでしょうか?

 

そうかもしれません。

 

とはいえ、多くの人が返報性に基づいて行動しようとしない理由については、

あなたもすでに考えてきたことでしょう。

 

その理由の一つが、これです。

 

もし、お返しもせず、もらったまま逃げてしまえるのに、私が返礼するとしたら、

そこにはどのような動機があるのでしょうか?

 

消費者としての私は、コストコの試食の大ファン、というわけではありません。

けれどもマーケターとしての私は、大ファンです。

試食が売り上げを2000%も増やすことがわかったのです。

ここにアトランティック誌がレポートした、試食製品の平均的売り上げ増加率があります。

 

食料品店で試食品を配るのも、サース・ビジネスで無料トライアルを配布するのも、

本質的には同じことをやっています。

 

試食販売では、試食する人が好みそうな味のものを、提供しています。

だとしたら、どうして冷凍ピザの試食が、6倍にものぼる売り上げの急上昇につながったのに対して、

サース・ビジネスの提供した

1) チーズのかかったダンボールよりずっと価値があるものが、

2) 強い興味を示したオーディエンスに配布されているのに

試してみた人の10分の1しか、契約してくれないのでしょうか。

 

サース製品が単純に、この地球上で最悪の製品だということなのでしょうか?

私に言わせると、冷凍ピザより憂鬱なものは、ほとんど思いつかないのですが、

実際に人がそれを試してみたところ、ピザの売上げは、天井知らずだというのです。

 

試食コーナーでは何が起こっているのでしょうか?

無料トライアルの世界では何が起こっていないのでしょうか?

 

2つの場面を比較してみましょう。

 

これがコストコの試食コーナーです。

 

 

一方、以下はメールの受信箱にあった、ウィンバックのトライアル延長メールです。

 


 

こんにちは、ジョアンナ・ウィービー

 

コ・スケジュール・ソフトウェアのトライアル期間が終了して7日が過ぎました。

製品があまり気に入ってもらえなかったのは理解していますが、

もし差し支えなければ、ご感想をいただけませんか?

考え直していただくためには、私たちは何をなすべきでしょうか。

どうかお考えをお聞かせください。

 

ギャレット (共同創設者 )

 

P.S.コ・スケジュールの無料トライアル期間の延長も、まだ間に合います!

お返事いただければ、さらにもう一週間延長いたします:)

 


 

決定的な違いがありますね?

一方は、相手(たいていは感じの良い人の)と目を合わせながら、

相手からじかに受け取らなければならないのに対し、

もう一方は、相手からは見えない人のままでいられる、ということです。

このちがいは、試食コーナーであなたの感じる社会的なプレッシャーと、

サースのプロバイダーの前に身をさらさないですむ気安さにほかなりません。

 

2011年、ブリティッシュ・フード・ジャーナルは、以下の見解を明らかにしています。

 

試食した人は、試食コーナーのほかの人の存在を強く意識するために、

対象商品を買うよう、一定の「圧力」を感じていると考えられます。

 

しかも私たちが説得のために、返報性原理に焦点を当てた戦術を「実行」しようとすると、

さらに大きな問題が生じます。

私たちは、返報性とは、私たちの誰もにあらかじめ組み込まれている、

内なる力だと考えています。

その力が、自分のためになることをしてくれた人には、

相手のためになることをせよ、とし向けるのだ、と。

チャルディーニも言っています。

 

「あらゆる人間の文化は、メンバーひとりひとりに、以下のルールを実行するよう

訓練する。すなわち、“何かを受け取った以上は、返礼をしなければならない”」

 

けれども、そんなに単純な話なのでしょうか?

 

それとも……

 

私たちは、外部のプレッシャーが働くときには、返報性の原理に従う傾向がある?

 

近年の研究は、この魅力的な仮説にイエス、と言っています。

以下に挙げるのが、重要な手がかりの一部です。

 

  • 利他主義とフェアにふるまいたいという願望は、一般に言われるほど、強力な動機づけではなない
  • 顔を出さなければならない時にくらべて、匿名のままでいられるとき、人間は返報性の原理に従わなくなる傾向がある
  • 寛大さは、性別や社会的状況を含めた個人の性格によって、変化する
  • 自己中心的な行動を取ることが可能で、しかもその行為を隠すことができるなら、人間はそうする傾向にある
  • 人間の大半は、分かちあいや返礼を、みずから進んでは行わない
  • 人間の大半は、頼まれれば分かちあいや返礼を行うが、できればその要求をすべて受け入れたくはないと思っている
  • 私たちは、プラスの働きかけに返礼するより、意地悪には意地悪で、というように、マイナスの働きかけに返礼する傾向が高い

 

2012年におこなわれた実験では、興味深い結果が得られています。

資金集めの担当者が、戸別訪問でやってくると聞いて、多くの人は

対面で断るより、玄関を開けないことを選んだ、というのです。

このことは、人間が、人づきあいの上であまり好ましくない「ノー」を避ける傾向にあることを示しています。

陰に隠れることができるなら、そちらを選ぶのです。

 

私たちは、返報しなくてすむのなら、せずにすませるのです。

逆に言えば、社会的圧力を感じる場面、また、

利己的だと思われることを怖れるような場面では、人は返報する傾向が高い、

ということでもあります。

 

つまり、返報性の原理は、利他主義や公正さの概念からくるものではないのです。

そうではなくて、主要には、自分の社会的イメージを守るというところから来るのです。

 

では、この情報をあなたはどう活かしますか?

ここにあなたが試してみる5つの方法があります

 

返報性の原理は、あなたのビジネスにおいても、威力を発揮させることができます。

ただし、試食コーナーを無人にさえしなければ。

アカデミックな環境で効果をあげたことに基づいた、なすべきことをあげていきます。

 

1. 匿名性を取り除く

 

あなたの顔を潜在顧客の前に出し、また、潜在顧客にも出してもらいましょう。

同じことは、あなたのサポートチームのメンバーのツイートや、

トライアル・ユーザーに対するメール(理想をいうなら自動応答ではないもの)にもあてはまります。

if-then ルール(「…ならば、~する」というルール)を作成し、

ツイッターで新しいユーザーをフォローしたら、すぐに適用してください。

 

もしあなたのブランドが、おもにひとりの人物を中心に構成されているのなら

(もしくは、もっと悪いことに、中心となる人物がいないのなら)、

もっとチームの個々人を目立たせてください。

動画配信サービスをおこなっているウィスティアは、すばらしい仕事をしていますし、

経理会社のベンチもそうです。

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新しいユーザーに向けて、ウェビナーをおこなう?

ならば、後ろに隠れるのではなく、カメラの正面でおこなってください。

 

そうして、誰もが好きなあのこと、つまり、セミナーが始まる前と、セミナーの途中で、

あなたにチャットを送ってくる人の名前を呼ぶのです。

 

アンケートを送るのですか?

その中に、個人的な感情を盛り込んだひと言を加えてみましょう。

ダン・ノリスがこの講演の中で言っているのですが、

相手を褒める言葉と、調査に参加してくれるよう、相手の名の呼びかけを加えたことで、

返信が倍になったというのです。

 

要点:

もはや「顔のない」会社は、生きていけません。

そうしてあなたの潜在顧客も、顔のない会社など信用できません。

彼らはただ、幽霊のようなあなたの店を通り抜けて、製品を手にとって眺めたあとは、

目に見えない建物からサッと出て行ってしまうだけです。

 

私は何も、幽霊のようにつきまとえ、と言っているわけではありません。

目に見える存在になりなさい、

無料ユーザーにも、自分たちの存在をはっきり見せなさい、と言っているのです。

 

2. 得るために与える

 

チャルディーニ博士の言葉をもう一度、読んでみてください。

 

「あなたが私にしてくれたから、私も同じことを返さなくてはならない義務がある」

 

あなたは最初に与えなければなりません。

 

つまりこういうことです。

PPCランディングページへの訪問者が、ホワイトペーパーをダウンロードする際に、

詳細な情報の入力を求める代わりに、

最初に彼らの求めるホワイトペーパーを、その場で、ページ上で、読ませてあげるのです。

 

そうやって、先に与えることで、お返しをしたい、という気持を呼び起こします。

訪問者に、全体の半分、または3分の2を読ませてあげるのです

―― メールアドレスを記入してもらう前に。

 

なぜそれがダメなのですか?

あなたにとって、どれほどのちがいがあるのでしょう?

そのホワイトペーパーが役に立つなら、

彼らはメールアドレスを記入して、最後まで読むでしょう。

 

ビデオの前に、有料購読者しか進めない壁やゲートを配置していませんか?

ビデオが始まる前に、視聴を制限する代わりに、あるていど視聴してもらったあとで、

そこから先を見たければ、メールアドレスを記入してくれるように頼んではどうでしょうか?

続きが気になるという理由からだけではなく、あなたが先に与えてくれたから、

もっと多くの視聴者が、メールアドレスを記入してくれるでしょう。

 

人間は、お返しによって物質的な見返りが受けられるとわかると、

もっと返報的なふるまいをするようになるのです。

 

3. 社会的圧力を導入する

 

利己的と見られることを望む人はいません。

私たちは寛大で公正にふるまうことを望んでいるわけではなく

― また、そのような動機を持っているためでもなく ―、

罪悪感や、ほかの人につまらない人間と思われて恥をかきたくない、という理由で、

人やビジネスに、お返しをしています。

 

分かち合いという規範を、公然と破りたくはないのです。

たとえ自分が利己的であっても、利己的な人という印象を、与えたくはないのです。

仮に、あなたが新しいトライアルの登録をしてもらいたい、

実際に、サインインして、あなたの SaaS ソリューションを使ってほしい、と考えているとします。

社会的プレッシャーを導入して、無料でソリューションを試したことに対して、

返礼をしてもらうには、こんな方法があります。

 

  • 良い数字を伝える:「PMソフトを試すために登録された方の90%以上が、このプランを選ばれました」
  • 権威ある人からのお墨付きを載せる
  • その人に関連のありそうな人からの推薦を、写真またはビデオと併せて載せ、知り合いから自分が見られているという感覚を持たせる。

 

4. 頼む

 

研究は繰りかえし、人は、頼まれたら厭とはいわないことを明らかにしてきました。

けれども、頼まれなければ、人はやってはくれません。

 

してほしいことを、頼んでください。

そう、とても単純なことです。

誰の目にも明らかな答えが、正解なのです。

 

あなたは新規のトライアル・ユーザーに、

あなたのプロジェクト・マネージメント・ソフトウェアを、

起動して使ってほしいと思っているとしましょう。

 

では、そう頼んでください。

以下のようなイベントに基づいた(イベントはなくても良いのですが)メールで、トリガーを試してみましょう。

 

こんにちは、〔相手の名前〕さん、

 

あなたに(会社名)のPMソフトウェアを使っていただいて、

とてもうれしく思っています。

 

PMソフトは、25の研究に基づいたプロジェクト・マネージメント技術を搭載し、

デザインの名門、ロード・アイランド校出身のUXデザイナーによって

設計されたものですから、

きっとあなたにも気に入っていただけていることでしょう。

 

いよいよ実際にお使いになる時がやってきました!

 

ここをクリックして、PMソフトにサインインしていただけませんか?

 

それからあなたのチームの3人のメンバーを招待して、

一緒に始めてください。

 

一緒に働くチームとPMソフトを試してみることが、最高のやり方です。

 

あなたのお手伝いができるのを楽しみにしていますよ、

〔相手の名前〕さん。

 

あなたの名前

 

PS:〔相手の会社名〕が、私たちの作っているソフトウェアのファンであると聞いて、

私自身、大変誇りに思っています。

あなたの名前を私たちの「最高に幸せなユーザー」欄で拝見することを、

心から願っています……

 

潜在顧客に、メールを開けてもらえないのですか?

電話をかけて、メールでやってみてほしい、と訴えることを、実際に頼んでみてください。

ツイートしてもらえないのですか?

ならば、頼んでみてください。

リツィートしてくれない?

それも頼むのです。

忘れないでください。

 

「大半の人々は、仕方なく分かち合っている。

頼まれたから、分かち合うのであって、

さもなければ分かち合いの要求など、避けようとするだろう」

 

避けさせてはいけません。

 

Photo:helpful staff By:Phil Dowsing Creative

 

5. 「たいしたことではない」を「喜んでお手伝いする」に

 

仮に、あなたをサポートしてくれる誰か、またはチームがいるとします。

そうして、彼らはすべきことをやります。あなたを助けてくれるのです。

サポートチケットが解決してくれたなら、ユーザーは彼らの助けに感謝するでしょう。

 

あなたのサポートをしてくれる誰か、またはエンジニアは、それに返事をしてくれていますか?

 

最高の結果を望むのなら、「あたりまえのことをしただけです」とか

「たいしたことをしたわけじゃありません」などと言うべきではありません。

 

ノリスは返報性原理を働かせるには、

誰かを助けたあと、そのインパクトを弱めるようなことは避けるように言っています。

その代わりに、あなたが相手に贈り物をした、という事実を強めるような言葉を遣うように、と。

ノリスが勧めるのは、こうした言葉です。

 

「お手伝いができてうれしかったです」

 

「あなたのお役に立てて、私もうれしいです」

 

「友だちだったらこうするだろうと思ってしたんです」

 

あなたが役に立つ人間であるということを、過小評価してはいけません。

 

説得のテクニックとしての返報性についてのチャルディーニの議論で、

重要でありながら、おそらく過小評価されているのは、この点です。

 

「人間は、恩義がある人に対して、イエスと言う」

 

つまり、親切に対して返報しなければならない人には、

「あなたは親切にしてもらったんですよ」と教えてあげる必要がある、ということです。

彼らには、恩を受けていることを知らせる必要があるのです。

 

返報性の原理は、あなたのビジネスで効果を発揮します。

 

あなたは外発的動機づけとなるものを、強めに押さなければなりません。

あなたの親切に応えようとする、内発的動機づけに任せているだけではダメなのです。

そうでないと、あなたは確実に、人間性に対する信頼を失うことになるでしょう……

 

 

 

著者:ジョアンナ・ウィービー(コピー・ライター)


元記事:http://bit.ly/1Di1Uh8

(翻訳:服部聡子)