保護中: マーケティングに反対する従業員を動かす方法
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顧客を友とするなら、従業員は友になりえない。マーケティングを志す覚悟
こんにちは、トイアンナです。
私はこれまで起業を３回ほど経営しており、中小らしく資金繰りに奔走してまいりました。一度会社員を経験してから経営者と比較してみると、経営の仕事の「主」は資金調達だなとしみじみさせられます。
さて、資金調達にはVCからの投資や株式売買などさまざまな手法がありますが、その中で「顧客の方を向き、売上を上げる」のがマーケティングです。企業は資金を手に入れても最終的に売上・利益へ還元できなければ立ちゆきません。ですから企業とは「顧客を最優先にせざるをえない」組織です。
もし経営者が株主のことだけを考えるなら、粗悪な製品を高く売った方が利益率も上がり還元できる額も増えます。しかし経営者が毎回そうしないのは、長期的な利益に反すること、すなわち顧客からそっぽを向かれると分かっているからです。その代わりに経営者は「マーケティング」を使って売上と利益を上げようとするのです。
顧客を最上の友とするならば、そうでなくなる相手もいる
マーケティングの天才、ジェイ・エイブラハムは、顧客を「かけがえのない友人のように扱え」と言います。自社製品をやみくもに「売りつける」のではなく、どうすれば相手の本当の望みを果たせるか心を尽くすこと。それがどれほど重要かは、経営者ならだれもがご存知でしょう。
しかし顧客を最上の友にするということは「最上の友にしない相手」を決めることでもあります。戦略は常に優先順位を定めることであり、「みんなお友達」というわけにはいかないからです。
冒頭の例に出した株主は多額の利益を還元してもらえるにも関わらず、顧客が目にする広告宣伝費や、将来の研究開発へ利益を回すことを許さねばなりません。短期的には損失扱いになるけれど、長期的に企業の株価を上げるにはこれしかない、と株主を説得せねばならないのです。
従業員へ「お客様を最優先にさせる」難しさ
従業員も同様です。人件費へ還元できるほど稼いでいても「来年の製品をもっとよくしよう」「お客様から話を伺う調査費にしよう」と他のコストへ使ってもわらねばなりません。さらに言えば、そのことを誇りに思い、顧客へプレゼンせねばならないのです。
従業員は給与のために働いているのですから、マーケティングを重視して広告や調査、研究に予算を使うことは彼らの利益に反します。従業員は経営者ではないのですから「こんなことに金を使うなら、ボーナスをちょうだいよ」と思うのが普通でしょう。そして、もっと高い給与がある会社へ離職する方も出るでしょう。
ではそれでもなぜ、マーケティングをするのか。それはマーケティング・スキルを使いこなせば長く勝てる企業になるからです。長く勝てれば、従業員へ報いることができます。長く自社へ残ってくれた社員へ給与で見返りを渡すことができるのです。
さらに申し上げれば、従業員は自社を知る「最初の顧客」でもあります。自社を誇りに思ってもらい、自社製品・サービスを愛し、拡散してもらう。その従業員へ報いたいのであれば、最初に人件費を削ってでもマーケティングへ資金を割きましょう。投資家、株主、従業員へ報いたいなら、まずは顧客の方を向き戦略を立てること。この優先順位が崩れるならば、今は売れている製品も、数年後には暗雲立ち込めることでしょう。
それでもなぜ、マーケティングをするのか
口だけで「マーケティングを重視する」「お客様第一主義」と語ることはできます。しかし徹頭徹尾それを実現するということは、他のプレーヤーを最優先にしない、という覚悟が必要です。
「短期的に割引や短い納期で勝つよりも、200年残る会社を作る」
「真に顧客から愛され、広告宣伝費がゼロでも従業員を食べさせる会社になる」
「来期だけではなく、10年株主へ報いられる企業になる」
それが、マーケティングの存在意義です。
もちろん、10年後に勝つためには今期、そして来期も成長せねばなりません。いきなり10年後、ポンと利益が降ってくることはないのです。しかし「割引セール」「大安売り」など目先の手段を愛用するだけでは、あなたの会社は残りません。
価格とは違う観点で「ここの製品・サービスは違う」と思っていただくこと。そのためには機能で実際に差をつけるだけでなく、それを顧客に認知してもらい、愛してもらわねばなりません。良いものを作れば売れる、そう信じられるのは最初の100人へ商品を売るときだけです。それ以上の市場に打って出るには「知られる」「愛される」「購入される」「リピートされる」のすべてに戦略を立てねばなりません。
そのためにもジェイ・エイブラハムが提唱したビジネスを大きくする３つの原則「顧客を増やすか」「使用頻度を上げる」「単価を上げる」手法をマーケティングを通じ、考えていくべきなのです。言葉だけの「お客様第一」を脱却するためにも、マーケティングを学び、使いこなしてください。
トイアンナ
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com
「守破離」の変化
ビジネスでも趣味であっても、あらゆる物事の「学び」の過程にはパターンがあり、「守破離」が大切と言われてきました。
ウィキペディアによると以下のように解説されています：
個人のスキル(作業遂行能力)をレベルで表しているため、茶道、武道、芸術等だけでなく、スポーツ、仕事、勉強、遊び等々、世の中の全ての作業において、以下のように当てはめることができる。
・守：支援のもとに作業を遂行できる(半人前)。 ～ 自律的に作業を遂行できる(1人前)。
・破：作業を分析し改善・改良できる(1.5人前)。
・離：新たな知識(技術)を開発できる(創造者)。
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「守」をいつまでも強要する経営者や先生
確かに、型を学ぶ時期は大切です。基本がわかっているか、わかっていないかは、後々のアレンジや創造性に大きく影響して来ます。ですので、昔は「石の上にも三年」と、一通りの技術を覚えるまでには、三年は辛抱しろと言われました。
ところが、時代は変わりました。あらゆる知識や知恵が、ググり方が上手ければ（ここはちょっと知性が必要）、瞬時に手に入ります。その「知識」を「使える技術」にまで持ち上げるには、それなりに経験値が必要だとは思いますが、それにしても、若者たちは、そのスピード感で生きているということです。
まだ経営者の中には、下積みを経て今に至る人も多くいらっしゃいます。深層心理にまで「石の上にも三年」が体にしみついているので、この古い考え方を従業員に押し付ける経営者と、軽やかな世代との深い溝が埋まらないケースが、最近増えてきました。
協会ビジネスしかり、サロンビジネスしかり、です。
ギャップはギャップ、「ある」ものは「ある」として動く
私は個人的に「世代」や「男女差」というステレオタイプで判断する考え方は好きではありませんが、それでもやはり、生きてきた世代によっての、考え方のギャップは、あります。「意思決定する際の志向性」は、年代によって、確かに偏りがあると感じます。
この偏りについては、どうしようもないものなので、それについて「今どきの若者は」などと言っても、何も始まりません。若者世代の考え方を変えたいですか？そのほうが時間も費用もかかります。いえ、おそらく不可能でしょう。自分の考え方、行動を変える方がずっと早いし、低コストだとは気づきませんか？
それが時代の流れなのですから、「そういうものだ」という前提で動かねばなりません。それは、決して「若者に迎合する」ということではありません。
平素、弊社ビジネス塾などでは「最適化」の思考を徹底して、お伝えし、実践いただいています。従いまして、最適化するには（つまり最も低コストでより大きな結果を導くには）、彼らの思考回路を知り、彼らが最もイキイキと楽しく働ける指示を出すことが、経営者として最優先課題です。
守破離の「離」をやらせてみる
ご参考になるかどうかはわかりませんが、ちなみに、弊社のやり方は、「破」からスタートです。様子をみて、なるべく早い段階で「離」に移ります。いきなり「離」という場合も多いです。つまり、全く新しい価値を生み出してもらいます。
その過程で当然、不足している部分が必ず出て来ますので、優秀な人は、自ら「守」を調べて学び、実践していきます。勝手にやります。
これを、「まずは基礎を学んでから」と、いつまでも同じことをやらせていても、それが何につながるかを理解できてない状態では、頭に入りませんし、勘違いもおきます。ミスもおきます。
それを叱っても始まりません。
言っておきますが、スタッフのミスは、経営者の指示ミスです。責めるなんてもってのほか。どうしてそんな結果につながったのか、小さなミスのうちから「改革、改善」の余地を教えてくれているはずです。その改善の努力もせず、叱っても愚痴っても、何も改善しません。
限られた人材で、最高のパフォーマンスを出すには、「本人たちが得意なこと」以外をやらせてはいけません。「好きで好きで仕方ない」ことをやらせれば、勝手に学び、成長します。
ですので、その得意と好きを見極めるために、「守」ではなく「離」をいきなりやらせてみると、適性がよくわかるのです。手取り足取り「守」から始めていては、時代の流れに乗り遅れます。
逆に、「離」のチャンスを渡してあげると、「事前準備の時間をもらえなかった」とかなんとか言い訳をして、チャンスをふいにするタイプもいます。こういうタイプは、永遠に、悠久に、「守」をやり続けたいタイプですので、非効率極まりない。AI時代に真っ先に淘汰されるでしょう。弊社にも不要なタイプです。
実際、こういう人は、学ばないので伸びません。創造性がありませんので、言われたことしか（言われたことすら）きちんとこなしません。自分の能力の範囲内の課題しか与えてもらえなくて安心しているような人間は、もう不要になっていくのです。
先出の、「今どきの〜」と愚痴を言うタイプの経営者には、このようなスタッフがぴったりです。お互いに決められたことだけを、決められた範囲で、粛々とこなすのです。
そして、真っ先に、消える運命なのです。
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島藤真澄 (ShimaFuji IEM代表）
フォーブス誌選出全米5大ビジネスコーチ,ジェイ・エイブラハムの東アジアディレクター（交渉代理人）。様々な案件のプロデュースや海外とのビジネスマネジメントを行う。
ジェイの『限界はあなたの頭の中にしかない』PHP研究所を企画・翻訳。『マネー・コネクション』監訳。著書に『キャリア・ダウンの勧め』
会社が盲目になって道を踏み外すさないために
ここのところずっと、このことを考えてきました。
つまり、企業は一体どこで道を踏み外してしまうのだろうか、という問題です。WELQやまとめサイトのコピー記事で、企業倫理が話題になっています。チームが増え、事業部が増えていけば、経営者が目を通せる内容は限られてきます。末端まで企業倫理を浸透させ続けることができるかどうか、他人事ではなく、私自身も含めすべての経営者にとって非常に怖い問題ではないかと思うのです。
企業にとって、利益を上げることは「善」です。使命です。ROIを上げることは経営の至上命令です。出資した株主に対してリターンを戻せないことには、人間失格の刻印を押されます。自社を高額で売却することは、経営者としての手腕であり、最も評価される部分です。
と、ここまで書いてくれば、おわかりでしょう。
若い人生経験も少ない経営陣にとって、社会から求められる「善」をまっしぐらに追求した結果が、 WELQの村田マリさんであり、高額アフィリエイターであり、情報商材やマルチ商法であるわけです。彼らをもてはやしながら何かあればさっさと突き落とす。この構図はいつもよく見るパターンです。国の予算をバッサリ丸ごと持って行く広告代理店さん、そして大勢に影響のない個人を攻撃する大手メディアのお得意の構図です。
個々の方々は、才覚があり、優秀な方々だと思います。
だた、長く成功し続ける企業人と、一つだけ差があるとすれば、それは「経営者の品格」ではないでしょうか。そして、その「経営者の品格」とは何かを、深く深く追求した結果、ジェイエイブラハムは「卓越論」を著しました。多くの経営者と接してきて、一時はうまくいってもやがてどこかでつまづく。一方でそれほど急激に頭角を現さず目立たないが、やがて大きな成果を上げていく経営者がいる。その差は何かを知りたくて、非常に長い時間をかけて優秀な経営者にヒヤリングした結果、あのレポートが出来上がりました。
社員はいち早い利益化を急ぐものです。実績を上げ、成果を手にし、少しでも豊かな暮らしへと邁進する。それが本当に素晴らしいスタッフです。でも、それだけではないことを、経営者は言語ではなく「振る舞い」において示し続ける必要があるのです。結局のところどこから登っても、経営の道は「卓越論」に行き着くのです。それを深く掘り下げ、社員に徹底していく。苦しくてもぶれない姿勢が経営者には必要です。
ですので、経営のバイブルとして今でも世界各国で読み継がれるのでしょう。ぜひ手にとってお読みになっていただきたいのです。一流の経営者の方々が、膝を打ち、チーム教育に取り入れたいと思われるはずです。もし何もひっかかるところがなければ、それは逆に自らの経営理念を疑う必要があると思います。人は成長すればするほど、物事を深く読み取れるようになるものです。
さて、原題：Strategy of Preeminenceですが、過去には「卓越の戦略」と訳されていましたが、タイトルがジェイエイブラハム本人の意図するところから外れるのではないかということで、「卓越論」としました。Strategyは確かに「戦略」ですが、この頃は、ドラッカーが戦争用語の「戦略」を経済用語に取り入れたばかりで、まだ一般に浸透しておらず、現在のような使い古されたコンサル用語ではありませんでした。またジェイエイブラハムはその意図を、「理念」というような意味で逆説的に使っています。その深い意味を鑑み、あえて薄い意味に捉えられがちな「戦略」を外し、「論」としました。その経緯もきちんと新訳には解説してあります。
翻訳チームが頭を抱えながら精進した、ジェイエイブラハム翻訳の経験を全てつぎ込んで新たに訳し直し、「経営塾2016テキスト」に収録しました。その和訳の意図や悩んだ箇所も、注釈をそのまま入れました。聖書のように長く読み解いていただければ本望です。メンタークラブでは地域の勉強会でも取り上げます。
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島藤真澄 (ShimaFuji IEM代表）
フォーブス誌選出全米5大ビジネスコーチ,ジェイ・エイブラハムの
東アジアディレクター（交渉代理人）。
ジェイの『限界はあなたの頭の中にしかない』PHP研究所を企画・翻訳。