保護中: 強いマーケティングプランは、意外と地味です。怪しい詐欺から身を守る為の基礎知識
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倫理的は論理的
ジェイさんの文章を初めて読んだとき、目を引かれたのがethical（倫理的な）という単語が何度も出てくることでした。
倫理的という言葉は、それほど日常的な言葉ではありません。政治家の汚職事件の際に言われる「政治倫理が問われる」といった表現や、犯罪報道の中で「倫理観が欠如している」などといった表現などで目にする程度でしょうか。
倫理とは、人が生きていくうえで、ある行為をすることが「よいか、悪いか」― 自分にとって、あるいは誰かにとって「有利か、不利か」「得になるか、損になるか」ということではなく、「人間としてこうすることが善であるのか悪であるのか」、という判断の基準となるものです。それが法律に関する文章などではなく、マーケティングの文脈の中で登場することに驚いたのでした。
やがてジェイさんが、マーケティングは非常に大きな力を持つものであり、その力をもってすれば、良いことも悪いこともできる、と述べておられる箇所にも行き当たりました。また別の文脈でも、繰り返し、「マーケティングは人をmanipulate（操る）ものではありません」と言っておられることも目にしました。
そのころ偶然、私は宮部みゆきの『ペテロの葬列』という小説を読みました。その中に興味深い人物が出てくるのです。
不幸な幼少期を過ごした頭脳明晰な登場人物は、世間を見返してやろうと、相手がどんな人間であるのかをたちどころに見抜く直観力と、持ち前の巧みな弁舌、カリスマ性を生かして、1970年代、怪しげな自己啓発セミナーのトレーナーとなります。そうして多くの人をだまし、詐欺の片棒をかつぐようになるのです。
それを見て、私ははっきりと腑に落ちたのです。だからこそ倫理的であることが必要なのだ、と。
同じように鋭い直観力と、適格な言葉の使用、カリスマ性を備えているジェイさんとその登場人物が、決定的に異なっているのは、まさにその点だったのでした。
小説の中にも「人を教え導くというのは、本来、非常に尊い技だ。難しい技でもある。そうそう誰にでもできることではない。だからこそ教育者には適性というものがあるはずだ。だが、適性だけでは道を誤ることがある。教育の目的の正邪を見極める良心を欠いてしまえば」という言葉が出てくるのですが、ジェイさんは個々人の心のはたらきというニュアンスの強い、いくぶん曖昧なところのある「良心」という言葉ではなく、もっと社会性の強い「倫理」という言葉を選ばれたのだと思いました。
では、自分の行為が「倫理的」に見て間違いがない、と担保するのは、いったい何なのでしょうか。
ジェイさんはあるインタビューの中で、このように話しておられます。
人生には3つの要素があります。倫理、公平、法律の3点です。法律というものは、法律家がちょっと変わった解釈をしたぐらいでは、変えることはできません。
しかし倫理と公平は非常に主観的です。私がいつも見極めたいと考えているのは、その企業や業界が、私の目から見て、理にかなった運営をしているかどうかです。
ここでジェイさんは「倫理的なビジネスを行っている企業は、理にかなった運営をしている」と述べておられるのです。
「倫理的な人」というと、私などはどうしても「雨ニモマケズ」に出てくる、宮沢賢治が「ワタシモナリタイ」といった人のことをつい想像してしまうのですが、その人の生き方は果たして論理的と言えるのでしょうか？ この人は周囲の人々を幸せにすると言えるのか。また、持続可能性といった観点から見るとどうでしょう？（ちなみに宮沢賢治自身は土地改良に尽力したことが知られています）
以前、翻訳チームのメンバーが「翻訳裏話」の中で、ジェイさんの言葉を紹介してくれました。
あなたの会社で働く人は、あなたに一生を捧げているのです。彼ら、彼女らがあなたに必要とされていること、大切に思われていることを感じさせてあげなくては。シングルマザーの社員がいるのであれば、彼女のためにもっと何かできることはありませんか？彼女の息子さんのために何かしてあげていますか？（「commitment」）
先日のテレビ会議のセッションの中で、このジェイさんのアドバイスを実行に移した方から、アドバイスのおかげで利益が3倍にもなった、という結果報告があったのです。
倫理を論理的に実践することが大きな結果を出した、というまぎれもない実例がここにありました。
論理的とは、ちょうど1＋1の答えが、誰がどこでやっても2になるように、三角形の内角の和が、いつでもかならず180度であるように、いつ、誰が、どこで行っても、かならずそうなるような、普遍的なことです。
嘘をつこうと思えば、自分以外の人が正直でなければ、嘘は成立しません。全員が嘘つきであれば、嘘はもはや嘘としての意味を失います。「犯罪は割に合わない」と言いますが、みんなが犯罪を犯し合っているような社会は、誰も長くは生きていられないことを考えると、この言葉は、倫理的にばかりでなく、論理的に考えてもその通りなのです。
自分だけが得をするような行為は、論理的とは言えませんし、逆に、自分だけが我慢する行為というのもまた、論理的とはいえません。
その意味でも「私は論理的な人間です」とおっしゃるジェイさんは、同時にきわめて倫理的な人でもあるのでしょう。
長い年月にわたって、一流のマーケターであり続けてきたジェイさんからは、マーケティングだけでなく、実に様々なことが学べると思うのでした。
ハットリサトコ
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。
神は細部に宿る、という言葉は、まさに翻訳のためにある、と信じ、言葉ひとつひとつと格闘する毎日です。残念ながら、木を見て森を見ず、どころか、葉っぱ１枚の葉脈に目を奪われて、森の存在を忘れることもしばしば。
お客様目線
ビジネスでは、商品開発からマーケティング、販売、フォローアップまで、「お客様目線」で考えることが大切だと言われています。
昨年12月に行なわれたビジネスサミットと経営塾に参加しているとき、「お客様目線」という言葉が頭の中に何度も浮かびました。ジェイ・エイブラハム氏がお客様、つまり参加者の立場に立って常に行動していたからです。今まで翻訳してきた文章の中で何度も「クライアントの立場に立って」という言葉がありましたが、これほど徹底的に実践しているのを目の当たりにして、その言葉の重みを強く感じました。
たとえば、参加者の理解度を常に確認しながら話していたことが印象的でした。講演中に話がひと区切りつくと、「ここまでの内容はわかりますか」と参加者に問いかけていました。あまり反応が見られないと「わからなければ首を横に振ってください」と呼びかける場面もありました。
また、エイブラハム氏が関わってきた世界各地のさまざまな業種の実例をあげて説明し、「参加者のみなさんが自分のビジネスで実践できることを持ち帰ってもらいたいのです」と言って、参加者が行動を起こすように促していました。
休憩中には、私たちスタッフに「内容はどうだったか」「参加者の反応はどうか」と必ず尋ねてきました。また、そこから派生して、日米のリアクションの違い、教育システムの違い、言葉の構造の違いなどについて話し合うこともありました。
そして休憩後は、参加者やスタッフのフィードバックに合わせて話す内容を変えていくのです。たとえば、参加者にあまりなじみのないコンセプトを話したときは、具体的な例を含めてもう少し説明してから次の項目に移っていきました。
このように、すべての言葉や行動が参加者の立場に立って生まれたものでした。ジェイ・エイブラハム氏の「クライアントの立場に立って」という言葉を身にしみて理解できたと同時に、世界トップのビジネスコーチのこの真摯な姿勢と柔軟な対応を目の前で見て圧倒された数日間でした。
watanabe_makiko:
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。
難解な言葉や韻を踏んだ表現、英語圏独特の考え方に出会うとワクワクします。その英語を通して、書き手や話し手の人柄が表われているからです。どのような日本語に訳していこうか、と考えながら日々格闘しています。
言葉の達人
ジェイ・エイブラハム氏の文章を訳すとき、毎回驚くことがあります。それは語彙の豊富さです。
『限界はあなたの頭の中にしかない』では、「古書店で辞書を買って1日5単語覚えることから始めた」こと、そして、「現在は言葉の正確さについて高い評価をいただいている」ということが書かれていました。
あるとき、こんな表現に出会いました。
their proprietary systems
真ん中の単語が目にとまりました。
一般的な文章なら、own（彼ら自身の）やunique（ユニークな、独特な）、あるいはただ「their systems」と書くところです。なぜ、proprietaryという単語を選んだのでしょうか…
proprietaryとは、
・著作権や商標登録があること
・そのモノやコトを所有しているという事実、その所有者
を表わす形容詞です。
ということは、単なる文法上の飾りでつけたのではなく、成功した人たちそれぞれに特有のシステムを表わしている、それも商標登録しているか、それに近いくらいユニークで価値あるシステムを表わしているのではないか、と思いました。
そう考えると、心の中では、「彼らの」でもなく「ユニークな」でもないproprietaryを説明したいと思うのですが、それを各単語について繰り返していたら、とてつもなく長い訳文になってしまいます。さらに、この単語が含まれていた一文はさらっと読まれるべきもので、文章全体としてのポイントは他の文にありました。
ということで、以上のことを考えた結果、私は「独自のシステム」という訳語を選びました。
このように、形容詞1つを取り上げてみても、その単語でなければ表わせない意味が込められています。世界トップのビジネスコーチは、言葉づかいの達人でもあるのでした。
watanabe_makiko:
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。
難解な言葉や韻を踏んだ表現、英語圏独特の考え方に出会うとワクワクします。その英語を通して、書き手や話し手の人柄が表われているからです。どのような日本語に訳していこうか、と考えながら日々格闘しています。
なぜ話は通じないのか
12月のビジネスサミットと経営塾は、ジェイさんのお話を実際にうかがうことのできる得難い機会でもありました。
そこで何よりも驚いたのは、ジェイさんの話し言葉がとんでもなく難しかったことです。もちろんこれまでにもDVDや講演、Q&Aなどでもそのことの一端は見知っていました。でも、これほどとは…。
通常どんな人でも、話し言葉と書き言葉はちがいます。よく英会話の本に「日常会話は中学2年程度の英語で十分」と書いてありますが（そのことの正否はともかく）、確かにどれほどむずかしいことを書いている人でも、話し言葉と書き言葉のレベルが一緒、ということは、まずありません。だからこそ、難解な本を書く人でも、話し言葉でなされる講演なら理解できる、ということが起こるのです。
ところがジェイさんは書き言葉で話す人でした！ 同時通訳の方ともお話したのですが、ちょっと辞書を引かなければわからないような単語を平然と混ぜてくる、大変な方だとおっしゃっておられ、ご苦労がしのばれました。
ところが、です。実は、同時通訳の方がジェイさんの英語より、もっと苦労された場面があったのです。それは、同じ日本人である参加者の方が話す日本語を、英語に通訳しようとする場面で起こったことでした。通訳の方は、訳そうにも話の筋道が見えず、一体何の話をしているのかわからないため、言葉が継げなくなり、立往生してしまわれたのでした。実際に会場にいた私も、ひとつひとつの言葉はわかるはずなのに、その話の趣旨がどうにもわからず、頭をひねるばかりでした。
いったん休憩となって控室へ行ってから、ジェイさんからも
「日本人の話は何を言っているのかわからない、どうしてあんな話し方をするのか」と言われました。
結局、もっと短く、主語プラス述語、という形で話してください、
主語のあとかならず動詞が来る、という日本語で話してください、
とお願いすることで、ずいぶん事態は改善され、何とか事なきを得たのでしたが…。
それからしばらく地元へ帰ってからも、どうして日本人の話は伝わりにくいのだろう、と考えていました。
そこで思い出したのが「三段論法」です。
たとえばあるチクワは「合成保存料無添加」と袋に大きく書いてあります。添加物には表示義務はありますが、無添加であることをわざわざ書くのはなぜか？ メーカー側は、実はこんな三段論法を使っているのです。
（大前提）合成保存料を添加していない食品は健康に良い。
（小前提）このチクワは無添加である。
（結論）したがってこのチクワは健康に良い。
ところがこの大前提は、私たちにとって「常識」であるから、あえていう必要がなく、
また、結論はあえて言わなくても、聞き手は察してくれるはず、
その結果、小前提だけが提示されているのです。
また「無添加だって。体によさそう」と私たちもそのような推論を瞬時に働かせているのです。
チクワばかりでなく、私たちのまわりには、この「小前提」があふれています。
聞かれてもいないのに
「オレはセンター試験で9割超えた」という人は、「センターで高得点を取る人は頭が良い」という（その人なりの）大前提を踏まえ、結論として「オレは頭がいいんだぜ」と自慢したい、でも自慢をするかわりに、そこを察してくれ、と言っているのでしょう。
誰かのことを書いた文章の最後に「ちなみに彼は1円単位まで割り勘にする」とつけたしたらどうでしょうか。
その人の印象はそれだけでグッと下がります。それは「ケチは小人物である」という大前提を踏まえ、「ゆえに彼は小人物である」という結論を隠した文章だからなのです。
広告の文章にもこの「小前提」は大活躍です。
「買ってください」と結論を言わずに「売れ筋ですよ」、
「参加してください」という代わりに「初心者にも簡単」……
ジェイさんのコピーライティングの記事を訳しながら、どうも英語の「むき出し感」は日本人には合わないな、という感覚がずっとぬぐえずにいたのですが、日本人は結論をいう代わりに小前提をそっと出して「察してください」というのがどうも好きらしいのです。
日本社会の同質性はよく指摘されることです。本当に同質かどうかはともかく、私たちの大多数は、どこかでそう思い込んでいる節があります。
同質な社会だからこそ、あえて大前提を明らかにしなくても通じる。
同質な社会だからこそ、あえて結論を明らかにしなくても察してもらえる。
だからこそ、私たちは多くの場面で「小前提」だけの表現ですませ、それを心地よく感じているのではないでしょうか。
ところがここで問題がひとつあります。
大前提を共有していなければ、小前提だけ聞かされてもわけがわからない、ということになるのです。
たとえば「合成保存料」が添加されているおかげで、チクワが日持ちする、と考えている人にとっては、「合成保存料無添加」という表示は逆効果に働きます。
また「合成保存料」が何のことかわからない人にとっては、「無添加」の表示は意味不明でしょう。
いつもかならず相手が大前提を共有してくれる、とは限らないのです。
おそらく会場で、通訳の方が趣旨をつかめなかった方の話も同業の方であれば、十分に理解できる話だったのでしょう。
そしてまた結論に「察し」はついたのでしょう。
改めて考えるのです。
私たちが「これは～だ」という言葉には、どんな状況や判断が、大前提となっているのでしょうか。
それは、誰もが共有できるものなのでしょうか。
ひとりよがりの考えや判断を大前提として、それを踏まえて「小前提」を提示し、聞き手に「察してください」と言っているのではないでしょうか。
そこを私たちがもう少し深く考えるようになった時、たとえ英語ができなくても、通訳の方を困らせない日本語が話せるようになるかもしれません。
ハットリサトコ
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。神は細部に宿る、という言葉は、まさに翻訳のためにある、と信じ、言葉ひとつひとつと格闘する毎日です。残念ながら、木を見て森を見ず、どころか、葉っぱ１枚の葉脈に目を奪われて、森の存在を忘れることもしばしば。
集客を考えるときはマーケティングと「善悪」を切り離そう
こんにちは、トイアンナです。
マーケターとして仕事をしていると、たまに「天才だ」と思わされるマーケターに出会います。たとえばドナルド・トランプは天才の一人です。正確に言えば、ドナルド・トランプのバックにいて、彼の原稿や発言を管理している有能な秘書たちでしょうか。
トランプ大統領は就任直後、いきなりイスラム教徒が多い国籍保持者を入国拒否しました。数百万人単位のデモを起こし、世界中で混乱と批判を浴びているトランプの何が天才なのか？と思われることもあるでしょう。
しかしアメリカ国民に対して行われた調査では、トランプの入国拒否手続きを支持すると答えた層が反対を上回っています。
彼にとって一番重要なのは自国の支持率を維持することですから、いくら裁判所がNOを付きつけようが、目的を達成するために正しい戦略を取ったと言えるでしょう。
彼のしたことは現場の担当者へ大混乱を招きましたし、何よりビザを持つ人間すら拒否したため裁判所から合衆国憲法違反と判断されました。さらに何も悪いことをしていないのに空港で追い返された多くの人を傷つけたという意味で「正しい」「正しくない」の天秤にかけるなら「正しくない」と感じる方も多いはずです。私もリベラル寄りなので政治的信条からすると彼の行為は絶対に許せないことです。
その一方、マーケティングという目線で語るなら彼の戦略はあまりに的確で、舌を巻きます。
マーケティングでは「正しさ」を問わない
マーケティングは「正しさ」「正しくなさ」に関係なく目標を達成するための道具です。
ところが自社のマーケティングや集客を考える上で、まずは頭を柔らかくしてどんなアイデアでも自由に出してみましょう――と言われても
「これはウチのポリシーに反するから」
「いくら売上のためだからってこれはできないよ」
と、「正しい」「正しくない」でアイデアの幅を狭めてしまう方が少なくありません。特に同じ業界で長くお勤めなら慣習やしがらみもあり、なかなかこれまでのやり方を無視できないはずです。
けれど、思いもよらないマーケティング戦略は正しさやしがらみ、常識から外れたところに生まれます。たとえば機能が劣ってもいいからカッコいい動作を追求しようと、携帯電話業界の常識を無視して登場したのがiPhoneです。iPhoneにはデコレーションメール機能や着メロの音質といった「当時ガラケーの会社が当然備えるべきと考えた機能」は何一つありませんでした。
iPhoneが海外製品だったから勝てたというわけではありません。日本の例ですと、雑誌なのに「読まれなくていい。付録目当てで買ってもらう」という新しいコンセプトで爆発的に売上を伸ばした女性誌『InRed』があります。男性に身近なケースでは、ビールなのにアルコール分ゼロを売りにしようという新しい発想で生まれたのが『キリンフリー』は記憶にあるかと思います。
「正しい」「正しくない」やこれまでのしがらみを一度すべて忘れ、新しいアイデアを出すことで大ヒット商品は生まれてきました。
このように型にハマらないヒットの卵を産むためにはスティーブ・ジョブズ並の天才社員、もしくは何でも提案できる社風づくりが欠かせません。「とんでもないこと言い出しやがって」と部下を叱る前に「待てよ、もしかすると面白いかもしれない」と一度採用してみる。こんな心意気が、ヒット商品へ繋がります。
「どうすればできるか」を考える
さて、企業によっては「スティーブ・ジョブズ型の天才ばかりを雇用する」ところもあるかもしれませんが、アイデアを出しやすい仕組みづくりを行う企業の方が日本では多く見られます。そのため多くの企業がボーナス付きのアイデア公募制度を用意しています。公募制度を実施する際はボーナスだけでなく、社内で不利益を被る人が出るアイデアでも投稿者が報復人事にあったり、嫌がらせをされたりしない仕組みが必要です。
アイデアを全社員が出しやすい土壌を作ったところで、次に常識破りの面白いアイデアが出てきたとしましょう。しかしそのまま世に出してはトランプ並みの波紋が業界へ起きます。また、奇抜なだけのアイデアは話題こそ呼ぶものの実際の集客へ繋げるのは難しいものです。
そこで、まとまった時間を取ってからアイデアを並べ、「どうしたらアイデアを活用して集客を実現できるか」「どうしたらしがらみや慣習を突破できるか」を考えてみるのが、マーケティングのやり方です。
面白いアイデアの中から、目標（売上・利益）を達成できそうなものを選び、さらに業界からも「最初はびっくりしたけど、ありゃ面白いね」と言われるサービスや製品をこの世へ出せるかには、会社としてどこまでリスクを取れるか覚悟が求められます。
冒頭のトランプであれば「たとえ大反発を招いても、支持率を稼げるなら目標達成だ」と判断し、リスクを取ったと思われます。トランプほどの反発を招く行為は私が御社のマーケターならオススメしませんが、それくらいの胆力があればどんな「正しさ」も超えて優れたマーケティングアイデアを出せるはずです。まずはアイデアを出せる制度作り、御社で考えてみませんか？
トイアンナ：
大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。
ブログ：http://toianna.hatenablog.com
新著に『恋愛障害 どうして「普通」に愛されないのか？』（光文社新書）
保護中: あなたの商品が選ばれない理由は？ AISCEASの流れで見る課題
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言葉の探偵
翻訳をしているとき、「この場面で最適な日本語は何だろうか」と考えていると、自分が探偵になったような気分になります。
ジェイ・エイブラハム氏の英語を和訳するとき、一番の手がかりとなるのはその原文ですが、ウェブサイトや著書を参考にすることもあります。また、言葉の手がかりとして、各種辞書は欠かせません。
意外にも、英語圏の小説（原書・日本語版）が役に立つこともあります。小説の表現で頭を柔らかくしておくと、師独特の言い回しを訳すときに脳内の日本語と英語のパイプラインがスムーズに働くのです。
つい先日も、探偵のように言葉を探したことがありました。同じ文書内に、rewardとpayoffという言葉が登場しました。さらには、remunerationという見慣れない言葉もありました。
まずは手がかりの1つ目、周囲の文章を見渡します。rewardもpayoffも似たような文脈だったので、この2つが示す意味も似ていると推測しました。Remunerationも、前後の文脈からrewardやpayoffと同じような意味だと推測できました。
また、話の内容だけではなく、具体例を挙げて話しているのか、段落のまとめとして抽象的に話しているのか、ということも見ていきます。それによって選ぶ言葉が変わってくるからです。
そして手がかりの2つ目、辞書を引いてみます。英英辞書でそれぞれの意味を調べてみると、reward、payoff、remuneration、それぞれ少しずつ意味が異なることがわかりました。
次に、英和辞書でそれぞれの英語に対応する日本語を調べてみます。報酬、見返り、謝礼、利益、メリットなどの日本語が出てきました。ここで、日本語の意味を国語辞典で調べたり、類語辞典を引いて訳語の候補を増やすときもあります。ある英単語が複数の場面に登場する場合は、それぞれの場面で異なる訳語をあてたほうがよいこともあるからです。
このときは、rewardが何回か登場していました。翻訳チームで話し合った結果、ある文章では「報酬」、別の文章では「見返り」という訳語をあてることにしました。また、payoff は利益、remunerationは報酬という訳語にしました。
探偵のようだとは思いつつも、答えはいつも必ず1つ、とはかぎらないのが翻訳の醍醐味でもあり、悩みどころでもあります。
（watanabe_makiko）
watanabe_makiko:
ShimaFuji IEM 翻訳チームの一員です。
難解な言葉や韻を踏んだ表現、英語圏独特の考え方に出会うとワクワクします。その英語を通して、書き手や話し手の人柄が表われているからです。どのような日本語に訳していこうか、と考えながら日々格闘しています。
ジェイエイブラハム来日講演を行いました
産経新聞社と弊社との共催で来日講演を行いました。
