成功する美容室の秘密は「ホワイトスペース」

ご自宅の最寄り駅に、美容室は何軒ありますか?
私が大学時代に住んでいた東京ののどかな住宅街は、駅前に美容室が4、5件もあって
「さすがに多すぎないか」と考えたものです。

当時はマーケティングの知識もなく、美容室はさぞかし利益率が高くて、
顧客の人数が少なくても経営できるんだろうなあ、なんてマヌケな予測を立てていました。

感覚だけでなく、データからもすさまじい美容室の軒数が把握できます。
平成24年のデータによれば、美容室の件数は23万。1,134550人に1軒美容室がある計算です。

そう思うと「あれ? まだ余裕がありそう?」と思うかもしれませんが、
あれだけどこにでもあるコンビニですら全国に約52,000軒しかありません。

他国と比較しても、私が住むイギリスには約1600人あたり1軒の美容室がある計算。人口当たりの競争率は3倍。
日本の美容師さんは、熾烈な競争へ巻き込まれています。

その一方で「成功できる」美容室の条件はこの数十年で大きく変わったわけではありません。
大手美容室を調べていくと、成功するキーワードは「参入障壁の高い差別化」にあることが分かります。

参入障壁とは、マネする大変さ

参入障壁とは、ある企業が市場へ加わろうとするときに払わなくてはいけないコスト。
もっと簡単な例として、あなたがレストランを開くとしましょう。
これまで1店舗もレストランを経営していない人は、塩・コショウからフライパンまで用意するだけで、準備にお金も時間もかかります。
安くて高品質な材料を手に入れる卸もわからず、最初は高値で買ってしまうかもしれません。

それと比べていくつかレストランを経営しているなら、調理器具はお下がりでもスタートできますし、
いい材料の入荷元もあらかじめ知っているので有利です。
このように新しく開業する人は、すでに業界にいる人と比べて高いコストを払います。
これを参入障壁と呼びます。

参入障壁の高さは「マネする大変さ」

さて、参入障壁には比較的マネしやすいものと、されにくいものがあります。
お金や手間がかかるもの、そのブランドでないと強みを発揮できないものは参入障壁が高く、
誰でもすぐマネできることは参入障壁が低くなります。

たとえば、美容室のポイントカードは参入障壁が低いアイディアです。
どの店舗でも今すぐ始められるからです。
逆にVIP専用のシアタールームを美容室内に用意するのは初期コストが高く誰にでもできることはありません。

競争が激しい業界で勝ち抜くには「他店がすぐにマネできない施策」を打つことが大切です。

ホワイトスペースを探し出そう!

ここで、ホワイトスペースという考え方をしてみましょう。
ホワイトスペースとは、ライバルがまだ進出していない領域のことです
たいていは参入障壁が高すぎるか、それが売れるなんて誰も思ってなかった! という理由で放置されています。

たとえば「お~いお茶」の発売当時は、日本人はお茶を家で淹れるからわざわざ金を出す人間なんかいるわけないと思われていました。
しかし現在は伊藤園の看板ブランドです。
ホワイトスペースをしっかり掴めば「日本初」の称号を得られます。

ホワイトスペースを今度は美容院業界で考えてみましょう。
ご自宅などで髪を切る訪問美容師は、これまで要介護で動けない方など一部のお客様に限られたサービスでした。
これを富裕層の忙しい方へ向けて行い成功した方がいます。
「誰も手を付けていないところ」へ最初に進出することでその場にある利益を独り占めできるのです。

上記とは真逆ですが1,000円カットも「簡単でいいから安く切ってほしい」というホワイトスペースを開拓したものでしょう。

2つを組み合わせると「長期的に成功できる」

まずは、あなたの業界でホワイトスペースを探してみましょう。
たとえばネイリストがいるヘアサロンは多いですが
「ご飯を食べながらカットできる」サービスがあればホワイトスペースかもしれません。

レストランの隣に出店してその店と協働するだけで用意できますから、難易度もそこまで高くありません。
食品営業許可申請が必要になる可能性が出てくるなど確認したいポイントはありますが、
忙しくてヘアサロンも行けない高収入ビジネスパーソンに受けそうです。

ただし、この案だと参入障壁が低い(=誰でもマネできそう)のが難点ですから付加価値をつける必要はあります。
たとえば体に優しいオーガニックフードを選べる、限定メニューがあるといったものが付加価値の例です。

まずは、ホワイトスペースと呼べそうな新しい領域を探してみましょう。

そして次に参入障壁の高い戦略を選ぶことで、長期的に勝てる場所を見つけてください。

あなたが日本初の〇〇としてメディアに引っ張りだことなるのも、近い未来かもしれません。

 

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トイアンナ:

大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。

ブログ:http://toianna.hatenablog.com

新著に『恋愛障害 どうして「普通」に愛されないのか?』(光文社新書)