売上に繋がるエクイティの育て方

こんにちは、トイアンナです。
飲み会の席で「可愛い子、紹介してよ」と言われたことはありませんか?
実はこの一言に、あなたの仕事で売上を爆発的に伸ばすメカニズムが詰まっています。
 
恋愛で、あなたの心がぐっと動く好みのタイプ。
たとえば「顔が石原さ○み」かもしれませんし「ぐいぐいデートで引っ張ってくれる」かもしれません。
こういう心を動かす便益のことを、ビジネス用語では
「ブランド・エクイティ」と呼ぶことを、前回の記事でお伝えしました。
 
今回はここからさらに踏み込んで、お客様の心にぐっと来るブランド・エクイティの作り方を
恋愛でたとえつつお伝えできればと思います。

可愛い子、ってどんな子?

ある飲み会で、あなたが冗談混じりに「ちょっと可愛い子、紹介してよ」と友達へ相談したとします。
律儀なあなたの友人は、1週間後に「紹介したい子がいるんだけど、ご飯会でもセッティングしようか?」と連絡してくれました。
 
あなた「いいね!で、具体的にどういう子?」
お友達「顔は可愛くて、趣味は料理って言ってたかな。
この前肉じゃがを作ってくれたけど美味しかったよ。
仕事は医療事務なんだけど、結構やりがいもあってがんばってるって言ってた。
穏やかな性格で、あんまり怒ったり泣いたりしてるのは見たことないかな……
ただ、男関係は結構ガードが固くて、清純派って言われてる子だよ」
 
あなたはここまで聞いて「すごくいいじゃん! ぜひ紹介してよ!」とお願いするかもしれません。
 
しかしここで1つだけ質問させてください。
3日後に、「今度、お友達から紹介される子はどんな子でしたか?」と質問されたらあなたは答えられますか?
 
料理上手、温厚な性格、可愛い顔……それぞれ素晴らしい特徴ですが、あまりに情報が多すぎて、覚えられないのではないでしょうか。
 

1つの気になるフレーズは覚えやすい>

逆に、お友達からこんな情報を言われたらいかがでしょうか。
 
あなた「で、具体的にどういう子?」
お友達「とにかくガンダムがめちゃくちゃ好きな子でさ。お前ときっと気が合うと思って」
 
1つしか紹介される子の情報はないのに「自分に合うか・合わないか」が一瞬で判るのではないでしょうか。
そしてきっと3日たっても、あなたは今度紹介される子が「ガンダムが好きな子」として覚えられるのではないでしょうか?
 
これは商品やサービスを売る上でも、同じです。
「私の治療院は渋谷駅から近く、全員国家資格を持っているプロのマッサージ師が対応します。事前アンケートで体質をチェックしてから施術を行いますので、短期間で効果を実感できます。さらにアジアンリゾート風の内装で高級感を味わいながらリラックス。料金は60分で3,500円とお得です!」
 
と書くよりも「高級リゾートでリラックス」と一言で説明されたほうが、心に残るのです。
経営をしているとどうしても製品やサービスの良さを伝えたいあまりに、たくさんのことを伝えたくなってしまいます。
 
しかし実は「1つだけのフレーズ」を思い切ってブランド・エクイティに選んだほうが、大人数の心に届くのです。
 

いいフレーズは「顧客でない人を排除する」

もうひとつ、いいブランド・エクイティが持っている条件があります。
それは「顧客でない人を排除する」点です。
 
たとえば冒頭の「可愛い子、紹介してよ」の答えとして出てきた「とにかくガンダムが好きな子」という紹介は、ガンダムが好きな男性には刺さりますが、アニメに興味がない男性からすれば「別にどうでもいい」条件です。
 
このように「あるターゲットの心を強く動かす」ブランド・エクイティは、逆に全く心が動かない層も作ります。
「高級リゾートでリラックス」できるマッサージ治療院の例でも、価格さえ安ければいいと考えている顧客や、余計な設備を好まない顧客は始めからお店に呼び寄せない効果があります。
 
「多くの人に来てもらうのが一番なんだから、ブランド・エクイティでお客様を排除しちゃダメじゃないか」と思われるかもしれませんが、この世に誰からも好かれる製品はありません。
世界中で老若男女問わず売れているコーラやマクドナルドでさえも、苦手な人がいます。
 
誰からも好かれる製品を作ろうとして無個性なアピールをしてしまうくらいなら、特定の人に愛されたほうが、売上は長持ちします。
「いくら出してもあなたの製品を買いたい」と言ってくれる人がどれほど見つけられるかは、ブランド・エクイティにかかっているのです。
 
まとめると、よいブランド・エクイティは「バチっと決まる1つのフレーズがある」特徴があります。
自社製品のブランド・エクイティを考えてみるときはぜひ1つのフレーズで、あなたの製品の良さを考えてみてください。
 
次回は、他社との差別化をブランド・エクイティで見せる方法について書いてゆきます。

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トイアンナ:

大学卒業後、外資系企業にてマーケティング業務を歴任。
消費者インタビューや独自取材から500名以上のヒアリングを重ね、
現在はコーチングやコラム執筆を行う。

ブログ:http://toianna.hatenablog.com