ジェイ・エイブラハム事例6:洗面用化粧品製造販売業

ジェイ先生
 
メールをいただき、ありがとうございました。
私は先生の大ファンです。アンソニー・ロビンズの「パワートーク」シリーズのひとつ、先生へのインタビューを(無料で!!)聞いたあの運命の日から、大ファンになったのです。
その日以来、私の考え方は大きく変わりました。私たちがいかにインタビューを有効に活用したか、お伝えしたいと思います!

アラン・アロマティックス有限会社がジェイのアイデアを活用して乏しい実績を何十万ポンドもの注文増加に変えた方法!

当社と私自身について、少し説明します。
1989年、私の両親が、ギフト用の高品質な洗面用化粧品の製造販売ビジネスを始めました。
スコットランドの西岸沖に浮かぶ美しい島、アラン島に本社があります。
現在わが社の従業員は、約100人、年間売上高7,000,000ポンド、毎年約25%という好成長を続けています。

私は、資本財と包装資材を販売する仕事を5年間続けたあと、1996年にこの会社に加わりました。
私がビジネスに加わった当時の売上は1,400,000ポンド、利益幅は健全でしたが、売上高の伸びは鈍く、常に不満を感じていました。
 
私たちは主に販売代理店を通じて商品を販売していましたが、それとは別に、小売業者に販売する目的で、見本市を利用していました。もっとも重要な見本市は毎年2月に行なわれ、毎回およそ15,000ポンドのコストがかかっていました。売上は約30,000ポンドでした。一見すると、収益率は悪くないようにみえますが、当社としてはさらに多くの売上がどうしてもほしかったのです。
 
当社の課題は以下のとおりでした。

      1. 当社のブースを訪れる小売業者の仕入部の多くは、ブースで注文するのではなく、自分たちのところに当社の販売担当者が来ることを希望していた
      2. 当社の商品は通年で売れてはいたが、ギフト買付けには季節的ピークがあり、ピーク期間外、小売業者は商品を在庫として持ちたがらず売上が落ちる
      3. 小売業者が本来セットとなる商品を選り好みするために、全種類の在庫を常時そろえておけない

最初のステップは、『ジェイ・エイブラハムと賢者によるマーケティングの秘訣』に書かれていたテクニックを使うことでした。見本市の前に送付するダイレクトメールの見出しを、このように書き直したのです。
 
かしこまりました! イースターに合わせて販売をご希望ですね? 詳細は…」
 
私たちが根底においたのは、
「小売業者はキャッシュフローの面で、ピーク時以外は在庫を持ちたがらないが、販売そのものは通年おこなっている」
ということです。たとえば、イースター前の贈り物シーズンには、需要が発生する2~4か月前から、倉庫が満杯になるまで在庫することにしました。
 
また、当社からこんなオファーもおこないました。
関連商品全体を見本市ブースで購入していただければ、(第1の目標をクリア、つまり、選り好みをやめさせ、不必要なフォローアップの電話を最小限にする)、仕入れ商品の配達は1月から(より早く商品を店頭に並べられる)、しかも支払いの請求は6月1日以降である、という内容です。(注 小売り業者への請求書は通常60~100日以内の支払いをお願いしており、当社のキャッシュフローにはほとんど影響がありません。)
 
そこでレターにはこのように書きました。
「見本市で申し込めば、売掛期間がなんと5か月!
当社ブースにお越しいただき、この機会をぜひご利用ください」
 
驚くほど多くのレスポンスがありました。ダイレクトメールを書き直した直後の見本市では、注文は爆発的に増えて125,000ポンド、直近の見本市では500,000ポンドを超えました。(ただ、コストは増えています。以前よりも大きなブースが必要になり、注文に対応する人員も増やす必要があったからです)。
 
同時に、見本市で獲得した顧客は、全員が1年をとおしてバックエンド商品を繰り返し購入する、という信じられない状況になりました。ここで指摘しておきたいのは、注文はすべて見本市のときに完了しており、この数字には、リピート客や、見込み客から開拓した新規顧客は含まれていないということです。
 
最初の鍵となったのは、ダイレクトメールのヘッドラインを変更すること、
第2の鍵は、並外れた付加価値を顧客に提供する方法(長期の売掛、さらに追加購入)、
第3の鍵は、関連商品をすべて購入してもらうことによってアップセルをおこなったこと(1つだけではなく複数のカテゴリーの場合もある)。
 
また、小売業者に対して、競合ではなく当社の商品用スペースを店頭で確保してもらえるように大きなインセンティブを与えていました。この方法で、多くの新規顧客を得ることもできました。
 
さらに、オファーを実施した2年間で、顧客はギフトシーズンの早い時期から、商品が販売できるとわかったので、当社からの長期売掛オファーの必要はなくなりました。また、多くの小売業者が、自社がさらに成長するために「購入者へのプレゼント」などを求めてくるようになりました!
 
また、見本市ではなく、当社の従来の顧客基盤から選んだ人たちに対しても、このオファーを5か月の売掛キャンペーンとしてテストしたところ、レスポンスは良くありませんでした。そこで先生のより長いマーケティングレターというテクニック(今まで私が学んできたあらゆることとは反対の内容でした)を使って、オファーに関連するストーリーを伝えました。これによって、どんなことをしてでも売りたいと必死になっている会社ではなく、配慮が行き届いた会社だという印象を与えることができました。
 
このような磨き抜かれたテクニックを使うことで、同じ見本市に出展している競合の10~25倍の注文金額を得ることができました!
 
見本市に対する当社のビジネスとマインドセットは、劇的に変わりました。営業チームは、アップセルをしたり、驚くほどの価値を付加したり、販売取引をまとめたりするための方法を常に探し求めるようになりました。顧客は、当社が提供するとわかっている価値を求めて、注文書に署名をする準備ができている状態で当社ブースを訪れるようになりました。顧客を教育したと言ってもよいでしょう。顧客のビジネスを成長させる手助けをしたことで、当社も成長することができたのです。
 
― アンドリュー・ラッセル(アラン・アロマティックス有限会社、セールスディレクター)
 

ここではセミナーやオーディオ教材などで、ジェイ・エイブラハムの教えを学んだ人から寄せられた
感謝の成果報告900通の中から、日本人にも取り入れやすい実例を紹介しています。
jay_small職業や経歴、年齢、国籍もさまざまな人々が、それまでのやり方ではどうにもならない問題に直面し、ジェイの教えを自らのビジネスに適用して乗り越えて来た、ありのままの実践の報告です。ジェイ・エイブラハムとは、フォーブス誌選出全米5大エグゼクティブ・ビジネスコーチ。
これまでコンサル先企業に計測できるだけで1兆円の売上増加を導いた、利益増大の巨匠。
ジェイ・エイブラハム
“The Abraham File:Measurable and Tangible Results”より翻訳

 


翻訳:渡部真紀子(ShimaFuji IEM 翻訳チーム)

アメリカの大学でビジネスを学んだ後、帰国して小売り業界で働くが、
国際的な仕事への想いが募り、翻訳の道へ。
マーケティング関連の翻訳を経て、弊社翻訳チームに加わる。