ジェイ・エイブラハム事例20:テレビ通販

ジェイ先生

私のサクセスストーリー

約10年前、私はパートナーのスザンヌ・ポールとともに、ニュージーランドでテレビ通販 の会社を立ち上げました。その後7年間にわたって、ジェイ先生の手法とマインドセットを学んで実践し、最終的に、ニューヨーク証券取引所に上場している会社 に2,000万ドルで売却しました。

私たちが実践した手法とマインドセットをいくつかお話しします。

1) 当社のテレビ通販ビジネスでは、電話による注文がほとんどでした。注文者の半数はクレジットカード払い、残りの半数は小切手を郵送で送るという支払い方法を選択していました。小切手払いの注文のうち、実際に小切手が郵送されてくるのはわずか30%でした。そこで、電話オペレーターが顧客に、「小切手を送ると約束していただければ、商品を明日発送します」と伝えてテストをしました。2週間経っても小切手が届かない場合は、約束を思い出してもらう手紙を送りました。それでも小切手が届かない場合は、徐々に手紙の語調を強めていきました。このようにして3回送っても届かない場合は、債権回収業者にお願いしました。この結果、 小切手の郵送率は30%から92%にまで上がり、回収不能となった注文は8%にまで下がりました。この方法は60ドル以下の商品のみの適用し、小切手を郵送すると約束してもらうことで支払いを義務づけていると明言しました。

2) フックト・オン・フォニックス(訳注:子供向け学習教材)やメガ・メモリー(訳注:記憶力向上のための教材)のような商品には、見込み客を創出するプログラムをいくつか採用していました。テレビ通販では、このような商品の価格は提示されていなかったので、価格を知りたい人は電話をかける必要がありました。電話をかけてきた人のうち、15~30%の人が商品を購入しました。商品の平均価格は約150ドルでした。翌日、購入しなかった人に電話をかけて30%の割引をオファーすることで、利益を2倍にすることができました。この結果、最終的な利益に約100万ドルを上乗せすることができました。

3) 売上げを回復させるために価格を上げるという手法を実行しました。その当時、6年間販売していたナチュラル・グロウというフェイスパウダーがありましたが、販売数が頭打ちになり始めていました。そこで、販売価格を29.95NZドルから39.95 NZドルに引き上げることに決めました。これで、粗利益は6 NZドル分増え、この増加分はナチュラル・グロウシリーズに商品を追加するために使いました。たとえば、ナイトクリーム1個のコストは5 NZドル、香水1瓶なら4 NZドルでした。これを1年に4回行ない、2か月間販促をし、1か月休んでから新商品を追加するという計画にしました。この結果、売上高が50%近く増加しました。

4) 当社が過去に販売したフィットネス商品の中で、一番のヒット商品はヘルス・ライダーでした。約400~500万NZドルの売上げとなり、それにともなってコピー品も出回りました。このような商品をさらに販売していくことに決め、100NZドル から1,200 NZドルの幅広い価格帯の5商品を販売しました。その後は、フィットネス商品を1点買うと別の商品を1点つけるというオファーをして販売しました。この戦略を実行した結果、1000万NZドルの売上げを達成し、平均粗利率は10%となりました。

5) 何回もテストを繰り返しました。たとえば、アンバービジョンというサングラスが世界中で販売されてから3年経ったとき、再度テストをすることにしました。「1つ買えばもう1つ無料」として29.95 NZドルで販売したのですが、大失敗でした。次に、「1つ買えば2つ無料」として39.95 NZドルで販売してみると、大成功し、最初のオファーで300%売上げが増加しました。

6) 商品が市場に適しているかどうか、ということは顧客に決めてもらうのだということがわかりました。当社がテレビ通販を始めたころ、商品が売れすぎて在庫が底をつき、倉庫にはマッサージピローしかなかったことがありました。触り心地を体感できないので、この商品をテレビ通販で販売することはできないと判断していました。ただ、これ以外の商品は何もなかったので、いずれにしても払わければならないテレビの長期契約があるという点も考慮し、マッサージピローを販売することにしました。2,000 NZドルで番組枠を買って放送したところ、40,000 NZドルの売上げになったので、とても驚きました。

ジェイ先生から学んだことの中で一番重要だったことは、成功するマーケティングコンセプトを作りあげていくためのマインドセット、そしてそのコンセプトを実践する方法です。先生の哲学を学んでいなければ、会社の売却価格は1,000万ドルにしかならなかったと思います。

ポール・メイヤー(元テレビ通販会社経営者)

 

ここではセミナーやオーディオ教材などで、ジェイ・エイブラハムの教えを学んだ人から寄せられた
感謝の成果報告900通の中から、日本人にも取り入れやすい実例を紹介しています。
jay_small職業や経歴、年齢、国籍もさまざまな人々が、それまでのやり方ではどうにもならない問題に直面し、ジェイの教えを自らのビジネスに適用して乗り越えて来た、ありのままの実践の報告です。ジェイ・エイブラハムとは、フォーブス誌選出全米5大エグゼクティブ・ビジネスコーチ。
これまでコンサル先企業に計測できるだけで1兆円の売上増加を導いた、利益増大の巨匠。
ジェイ・エイブラハム
“The Abraham File:Measurable and Tangible Results”より翻訳

翻訳:渡部真紀子(ShimaFuji IEM 翻訳チーム)
アメリカの大学でビジネスを学んだ後、帰国して小売り業界で働くが、
国際的な仕事への想いが募り、翻訳の道へ。
マーケティング関連の翻訳を経て、弊社翻訳チームに加わる。