ジェイ・エイブラハムを推薦する理由2:元FedEX副社長

元FedEX副社長Michael D. Basch氏より

こんにちは、
私の名前はマイク・バッシュといいます。FedEx のセールス及びカスタマーサービス部門担当上級副社長として、フレッド・スミスに招かれたのは、1972年の秋のことでした。フレッド・スミスはその頃、メンフィスを拠点に毎晩小型飛行機を飛ばして、アメリカ中に翌日配達サービスを提供するというとんでもない考えを実行しようとしていたのです。翌年の三月には、飛行機23機と、何百というトラックや従業員を抱えて運営を開始したものの、お客様からの荷物はたったの2つしかありませんでした。

それから2年間は、何度も倒産しかけたほど苦戦しました。運営開始から1年ほど経ったある時、フレッド・スミスは私にマーケティング部門を担当してもらえないかと言ってきたので、ビンス・フェガンというマーケターはどうかと提案してみたのです。これは良い決定でした。その時以来会社は線形成長の一途を辿り、毎日 1,000 近い荷物を運送しました。収支が合うまでには少なくともあと2年必要と見込んでいました。

1974 年にビンスは、初めてテレビでも企業に宛てた広告を流すことを提案しました。そ の当時テレビはもっぱら個人客への広告に使われていました。赤字経営だった会社の役員会で賛同を得るために、ビンスは自分の辞職をちらつかせまし た。その頃私たちは 51 都市で営業していましたが、ビンスはその内 17 都市を選びテレビ広告を流しました。そしてそれらの都市での増益が、その他の34 都市に比べてどう違うか比較しました。数か月後、広告を打った 17 都市の増益は郡を抜き、飛躍的成長を遂げ ていました。

つまり、マーケティングとはとても専門的な技術です。私が 50 年間ビジネスをしてきた中で、平均的な状態にあるビジネスを飛躍させる方法を真に理解していた人物はたったの3人しか 知りません。ビジネスを線形成長から飛躍的成長へと動かした人物です。その人ビンス・フェ ガンと知り合いました。

2人目はジェイ・エイブラハムでした。 ジェイは大企業で働くことはできませんでした。彼はビンスのように、アドバイスと結果を非常に多く生み出し、そして大胆でした。ジェイはお堅い仕事は苦手なので、主に起業家を相手にビジネスをすることにしました。私も FedEx を退いた後コンサルタント としてビジネスを始めて、彼の顧客の一人となりました。ジェイの評判を聞いて、10 人限定、25,000ドルで四日間のセミナーに参加することにしたのです。妻はそれを聞いて、精神科にかかるように勧めてきました。でもその一年後、このコンサルティングのビジネス がとてつもなく増益する様子を見ることとなりました。

 

ジェイからの教えは、例えばこのようなものでした:

私がビジネスを生み出した一つの方法として「執行委員会(TEC)の情報源」になる、というものがありました。その一環として、私はどこかへ出向き、8 人から 14 人の経営責 任者を相手に3時間のワークショップを行うのです。一般的には、1ヶ月に3つほどそのよ うなワークショップを行い、2か月に1度くらいは、新しい顧客を確保できたのです。

私はジェイから「リスクリバーサル」という重要な原則について学んだので、それを次に 話をする際に使ってみようと思いました。もしかしたら今あなたは「保証やリスクリバーサルについては知っているし、既に自分も 保証付きで販売している」と思っているかもしれませんね。

でも、かのマーケティングの天才達が他の人と違っている点として、彼らは人間的な微妙な思考をかなり深く理解できる、ということがあります。ビンスは FedEx がいわばまだ赤字である内に、ターゲットは企業の運送部門のマネージャーではなく、重役補佐だと理解していました。なぜなら現場担当者が必要としているのは、荷物を早く届けることではなく、「上司 に文句を言わせないようにする」ことだからです。ですからテレビ広告を使ってある程度 の保証を与えました。「あなたが使う運送会社は最高の、一番認知度の高い翌日配達の会 社なので、もし何か手違いがあってもあなたの責任にはされない」という訳です。「もし 他の会社を使って手違いがあったら、あなたの責任になるでしょう」と。

とにかくジェイの話に戻りましょう。

リスクリバーサルは、一定の商取引において誰がリスクを負うことができるのかをはっき りさせます。そして、消費者の心をつかむにはどのような方法で情報を伝えるべきか分か るのです。その商品やサービスを買う一番の理由を挙げ、もし購入後そのような結果にな らなかったらどうするかを伝えます。ほぼすべての場合、返金を約束するようです。「もしご満足頂けなかったら、返金致します。リスクはありません」という具合です。以前は このような方法を使う人がいなかったので有効的でしたが、今日の市場ではもう意味がな くなってしまいました。

私はコンサルタントとして、企業へ出向き、顧客サービスに関わるたくさんのスタッフを 集めて、効率的なスタッフ会議をする方法を教えました。その会議の場で、顧客との関係 を大幅に向上させるための方法を自ら発案できるようにするためです。TEC で話をする際 には、FedEx やその他の企業が同じ方法で成功したことや、「彼らも」第一線で活躍して いる社員を用いてそれを行うことができる、と話すことにしていました。そしてもちろん、 私は彼らを動かす方法を知っていたのです。

先ほども言ったように、その頃私は、2か月間に 6 回、TECで話をするたびに、1人ずつ顧客が増えていました。TECでの話の中である時、ジェイの協力で考え出した簡単な一言を加えることで、一工夫 してみようと思ったのです。「もしあなたの社員が、私の方法を用いても何も変えられず、顧客があなたとビジネスを することに対する気持ちに劇的な変化をもたらすことができなかったなら、私は頂戴した 料金を、必要経費も含めてすべてお返しします」

本当にこんな風に言うことを考えると、泣きそうな気持ちになったものです。必要経費を 自分で払うことになるのですから。でも試さないわけにはいきませんでした。次の TECでの話はミルウォーキーでした。そのたった6人のメンバーの中に、ハーレーダ ビッドソン、大手保険会社、ウエストアリス記念病院の最高経営責任者の数名が含まれて いました。そこで例の一言を申し出たところ、全員が私の顧客となったのです。以前は 6 回話をするごとに新しい顧客獲得が1、という状態だったのが、今や一度の話で何十万ド ルの顧客が3、手に入ったのでした(数学はお得意だと思いますが念のために言うと、これは瞬間的に 18 倍の増加をしたことになります)

その後は、毎回 TECで話をするたびに新しい顧客が増えました。顧客が増えすぎてしまっ たので、最終的には TECの話は必要なくなったほどです。

マーケティングの天才にかかれば、飛躍的なマーケティング生産性とはこんな具合です。 それは成長を続けるとか、徐々にビジネスを成長させるのではなく、あなたのビジネスを 全く別のレベルまで一気に飛躍させることを意味します。ジェイはこれを「クアンタム (飛躍的)成長」と呼んでいます。そしてあなたにも、またはどんな起業家や経営者や専 門家に対しても、その方法を教えることができます。

何年にも渡って彼から学んできた豊かになる話を全部分かち合えたら良いのですが…最初 の印象よりも簡単で、明確なアイデアは容易に実行に移すことができ、会社の成長に飛躍 的変化をもたらしました。ジェイ・エイブラハムが、莫大な利益をもたらす、新しい見方 を与えてくれたことに感謝しています。真のマーケティングが現状を打破して、ジェイ・エイブラハムがそれを持続的な流れのよ うに繰り返させるのを見る時、胸が躍ります。

ジェイ・エイブラハムの偉大な業績をかき集めれば巨大な本になるでしょう。この手紙は それを知らない人々に対して、いわば「信用証明」のようなものとするために書きました。ジェイ・アブラハムは何千もの著名な(そしてあまり著名ではない)起業家や経営者を助 け、彼らを全く別のレベルの成功へと導きました。私はその顧客のひとりに過ぎません。私の背景や、ジェイへの確信のこもった推薦をお読みになった今、ジェイの新しいプロジェ クトに応じて頂く動機付けになったなら幸いです。彼の仕事や、考えや方法について既にご存じの方なら、恐らく既に答え応じるお気持ちで いることでしょう。でももしあなたが彼をまだ知らないのなら、彼の連絡に答え応じて、彼がハイレベルの答 えを探る目的で作ろうとしているグループにご参加頂くための確信や、鼓舞、刺激を、こ の手紙から感じて頂けるなら幸いです。この交流からたくさんの祝福を得て色々な面で豊 かにされるものと確信しております。

Michael D. Basch